Опрос и его место в маркетинге

Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы. Опросом называется выявление мнений и действий опрашиваемых. В маркетинговом исследовании опросы играют особо важную роль. Их объектом являются индивидуальные потребители, торговые корреспонденты, продавцы, коммивояжеры, товароведы и другие лица. В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

· устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос – ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

· опрос в форме заполнения анкеты;

· опрос по почте (в т. ч. по электронной);

· телефонное интервью.

Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество в том. что в результате обработки ответов может быть получена количественная статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает респондент (опрашиваемое лицо). Анкетный опрос может проводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. В этом случае имеется возможность уточнить ответ, исключить неверное толкование вопроса. Однако такая форма анкетирования малопроизводительна и дорогостоящая. Чаще используется корреспондентский способ анкетирования, когда бланк анкеты заполняется самим респондентом (саморегистрация). Но здесь не исключены ошибки при заполнении анкет и невозврат последних.

Достаточно распространенный вид опроса – это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос – ответ (персональное, или индивидуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). Применяется следующая технология проведения интервью:

· интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;

· вопросы ставятся с помощью компьютера;

· респондент самостоятельно заполняет анкету.

Опросы, классифицируются по следующим признакам:

· по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;

· по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

· по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

· по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

· по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;

· по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Опросы являются наиболее эффективным инструментом маркетинга. Людям задают вопросы и таким образом получают информацию о возрасте, уровне образования, покупательских предпочтениях, об отношении к определённому продукту или услуге. Опросы помогают выявить целевую аудиторию и её потребности.

 

Личные продажи

Личные, или персональные, продажи — это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.

Существует несколько различных типов личной продажи:

· Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

· Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

· Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов. Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

Преимущества личных продаж

· Личные продажи взаимодействуют «лицом к лицу», поэтому клиентам нравится получать относительно «высокую степень» личного внимания к своей персоне

· Продающие послания могут быть настроены на удовлетворение потребностей заказчика

· Двусторонний естественный процесс продаж позволяет продающей команде, в зависимости от ситуации, оперативно реагировать на вопросы клиентов и их проблемы

· Личные продажи является хорошим способом «преодолеть» большое количество технической и другой сложной информации о продукте и побороть этот порог

· Продажи лицом к лицу дают возможность продемонстрировать все преимущества продукта

· Частые встречи продавца и клиента дают возможность выстроить хорошие, долгосрочные отношения

Недостатки личных продаж

1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.

2. Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

3. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Кроме того, продавец может обслуживать только одного клиента одновременно. Это не является эффективным способом достижения широкой аудитории

Котлер описывает шесть основных направлений деятельности отдела продаж:

(1) Поиск – попытка найти новых клиентов
(2) Общение – существующих и потенциальных клиентов об ассортименте
(3) Продажа – контакт с клиентом, ответы на вопросы и попытка заключить сделку
(4) Обслуживание – оказание поддержки и обслуживание клиентов в период по его доставки, а также пост-продажи
(5) Сбор информации – получение информации о рынке через обратную связь в процессе маркетингового планирования
(6) Распределение – во времена нехватки продуктов, менеджер может иметь право решать, каким образом имеющиеся запасы распределить

 

Некоммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Некоммерческий маркетинг осуществляется такими организациями, как агентства по оказанию социальной помощи или благотворительные группы, а также участвующими в выборах политиками. При некоммерческом маркетинге может осуществляться пропаганда идей (например, прав человека), товаров и услуг, но чаще всего он проводится в рамках таких социальных программ, как безопасность на дорогах, охрана окружающей среды, ограничение продажи оружия, экономия энергии. Некоммерческий маркетинг способствует формированию ценностных ориентиров личности, а также максимально возможному при данных условиях удовлетворению таких первостепенных общественно значимых потребностей, как потребность в самосознании и самореализации личности.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, — органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.