Измерения в маркетинговых исследованиях.

Шаг 7. Разработка формы сбора данных.

3 альтернативных формата анкеты:

- Открытые вопросы:

1) Зондажные. Вопрос раскрывается, пример: «почему у вас такая реакция?», «Объясните, пожалуйста, ваше мнение».

2) Не зондажные. Спрашивают вопрос, записывают ответ и к этому вопросу больше не возвращаются.

Преимущества	Недостатки
+ Респондент отвечает собственными словами.	- Невозможно кодировать и интерпретировать.

- Закрытые вопросы:

1) Дихотомичные. любой вопрос, предполагающий 2 варианта ответа.

2) Вопрос множественного выбора. Предполагается несколько вариантов ответа.

- Шкалированые вопросы:

1) Помеченная шкала: «насколько вы согласны, совершенно согласны, полностью не согласны с этим?»

2) Непомеченная шкала: «по шкале от 1 до 7 этот продукт».

 

 

Д/З кейс 2.1 с аргументацией + 6.1 – разработать биполярную шкалу.

Определение приемлемого диапазона цен. Практика.

29.03.13

Для потребителя всегда есть 4 уровня цен:

- Дешево

- Дорого

- Слишком дешево

- Слишком дорого

В анкете задаются 4 вопроса:

- Начиная с какой цены, вы рассматриваете данный продукт дешевым? (1)

- Начиная с какой цены, вы рассматриваете данный продукт дорогим? (2)

- Начиная с какой цены, вы бы сочли продукт столь дешевым, что у вас начали бы появляться сомнения в отношение его качества? (3)

- Начиная с какой цены, вы бы сочли продукт неоправданно дорогим? (4)

Правила проведения исследований:

- Продукт должен быть абсолютной новинкой на рынке.

- Только с использованием интервьюера.

Нельзя меньше, чем min – потребители сомневаются в качестве продукта.

Нельзя больше, чем max – товар не будут покупать.

Цена	Частота (чел.)	Относительная частота	Накопленный %
Min (1200)		3/результат второго столбца
		6/результат второго столбца
Max (3000)		1/результат второго столбца
	Сумма: 10

 

Chapter 8. Marketing research. Measurement in marketing research.

09.04.13

· Выбор формата вопроса.

От чего зависит выбор варианта вопроса?

- От характера свойств, которые необходимо измерить.

- От данных предыдущих исследований.

- Способ сбора данных.

Правила:

1) В личном интервью можно использовать шкалу.

2) Если интервьюер отсутствует, шкала не используется.

- От возможности респондента. Прежде, чем составить вопрос, изучаем целевую аудиторию. Если в ней присутствуют в основном люди в возрасте, нужно стараться не использовать сложных вопросов, такие как любые виды шкал, просьба респондентов что-либо проранжировать. Если целевая аудитория – люди без высшего образования, то не используем открытые вопросы.

- Желаемый уровень шкалы. Насколько глубокий анализ исследователь хочет сделать?

Измерение – определение интенсивности какой-либо характеристики. Определение, насколько один объект лучше другого. Всегда измеряются свойства объекта, при этом объектом может быть – отдельный респондент, семья, супермаркет, город.

Шкалами всегда измеряется субъективная характеристика, которую просто так мы наблюдать не можем.

Характеристика шкал:

- Описание. Предполагает использование какой-либо описательной, уникальной величины. Примеры: согласен, не согласен; да, нет.

- Порядок. Просматривает относительный размер величин. Порядковая шкала использует такие величины, как: больше чем, меньше чем, столько же.

- Дистанция. Шкала имеет характеристику «дистанция», когда известна разница между величинами, и эта разница может быть выражена в каких-либо единицах.

- Начало (origin). Если есть нулевая точка отсчета. Пример: возраст, пройденный путь, количество купленных продуктов.

Характеристики определяют уровень измерения шкалы. Каждая следующая характеристика основана на предыдущей.

Вывод: если шкала имеет характеристику высшего уровня, соответственно, она имеет все характеристики высшего уровня.

Уровни измерения	Описание	Порядок	Дистанция	Начало
Категорийные
Номинальные	+	-	-	-
Порядковые	+	+	-	-
Метрические
Интервальные	+	+	+	-
Пропорциональные	+	+	+	+

1) При использовании категорийных шкал возможными ответами респондентов будут четкие значения. Шкалы позволяют классифицировать респондентов по группам, по определенным категориям. Выбирая по такой шкале ответ, мы можем выделить принадлежность респондента к определенной группе.

- Номинальная шкала служит для идентификации объектов по определенным меткам (пол, покупал/не покупал). Ответы по таким шкалам не количественные. Используется для упорядочения объектов по номерам. Примеры: номера, которые идентифицируют какой-либо объект; пол респондентов; номера анкет;

- Порядковая шкала используется тогда, когда порядковые номера назначаются объектом в зависимости от того, насколько они обладают тем или иным свойством. Она позволяет определить, обладает ли объект конкретным свойством в большей или меньшей степени по сравнению с другим объектом, но не позволяет определить, насколько один объект отличается от другого. Пример: предпочтения насколько одна марка нравится больше, чем другая. Результаты соревнований: 1, 2, 3 место и на сколько они различаются.

2) При использовании метрических шкал возможными ответами респондентов будут количественные характеристики. Пример: сколько раз вы заправляли автомобиль на прошлой неделе?

- Интервальная шкала – любая шкала, у которой расстояние между метками одинаковое. Примеры: проранжируйте по вашим предпочтениям …

Данная шкала обладает всеми преимуществами предыдущих шкал и позволяет оценивать, насколько изучаемые объекты отличаются друг от друга.

- Пропорциональная шкала. Позволяет идентифицировать, классифицировать, упорядочивать по заданному параметру и количественно оценивать разницу между изучаемыми объектами. Нулевая отметка шкалы фиксирована, шкала рассматривает величины, принимающие только положительные значения. Такие шкалы позволяют рассчитать коэффициенты. Пример: доход, возраст, объем продаж, доля рынка и т.д.

Вывод: данные, используемые по шкале высшего уровня, могут быть использованы для статистического анализа любой сложности. При этом мы можем опуститься на более низкий уровень статистического анализа.

1) Шкала Ликерта. Используя данную шкалу, респондентов просят определить степень согласия, либо несогласия с определенными утверждениями. Основная проблема – утверждений очень много и респондент теряется.

2) Полярная шкала. Позволяет измерить имидж бренда. Шкала содержит серию биполярных утверждений. Основная проблема – возникновение эффекта ореола. Он возникает тогда, когда с одной стороны даются только положительные утверждения, а с другой – только отрицательные.

Если мы уверены, что можем наполнить выборку целевыми потребителями, то убираем нулевую точку из шкалы.

· Надежность и достоверность шкалы.

Если респондент на похожие вопросы дает одинаковые ответы, шкалы считается надежной. Достоверность связана с точностью результата.