Конкурентоспособность территории

НЕОБХОДИМЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

1.1.1. Маркетинг, будучи сферой комплексной деятельности людей, направленной на конкретный результат, базируется на ряде фундаментальных понятий, взятых из различных отраслей. Ниже рассмотрены некоторые наиболее употребительные. Остальные будут представлены по мере необходимости.

1.1.2. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, или желания

сделать что-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в

соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Пример: Любого человека время от времени посещает чувство голода – таковы особенности физиологии. В соответствии с данным выше определением голод – это нужда. Добывание пищи для удовлетворения голода городские жители производят, посещая магазины, где приобретают продукты питания в разных степенях готовности. А коренные жители долины реки Амазонки для удовлетворения голода отправляются в лес или на реку, где ловят, собирают продукты питания в натуральном виде. Таким образом, способы удовлетворения голода как нужды определяются степенью развития общества, его культуры, которая формулирует типичные для него потребности.

1.1.3. Спрос или запрос – это потребность, подкреплённая покупательской

способностью.

Пример: Одно из действующих лиц кинофильма «Кавказская пленница» произносит тост следующего содержания:

- Имею желание купить коня (наличие потребности), но не имею возможности (отсутствие покупательской способности)! Имею возможность купить козу (наличие покупательской способности), но не имею желания (отсутствие потребности)! Так выпьем за то, чтобы наши желания совпадали с нашими возможностями (маркетинговая программа развития ситуации)!

Различают следующие виды спроса:

- отрицательный спрос, то есть такая потребность, когда люди готовы платить деньги, чтобы только избавиться от этих предметов; например, избавиться от бытового мусора или производственных отходов;

- отсутствующий спрос, то есть отсутствие потребности в этих товарах; например, жителей жарких стран не интересуют овчинно-шубные изделия;

- скрытый спрос, то есть потребность явно не проявляется; например, социальный статус конкретного человека не позволяет ему носить удобную одежду и обувь, а вынуждает носить то, что принято в его социальной группе;

- падающий спрос, то есть потребность в этом товаре уменьшается вплоть до полного отсутствия, например, в связи с выходом из моды;

- нерегулярный спрос, то есть потребность в этом товаре может меняться в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, соотношения позитивной и негативной информации, моды и т. п.;

- полноценный спрос, то есть тот нечастый случай, когда продаётся весь товар, выставленный на рынок;

- чрезмерный или ажиотажный спрос, то есть тот случай, когда спрос существенно превышает предложение, например, в результате изменения моды;

- нерациональный спрос имеет место, как правило, на табачные и алкогольные изделия, когда все знают, что употреблять вредно, но спрос всё-таки существует.

1.1.4. Товар – всё то, что может удовлетворять нужду или потребность и

выставляется на рынок.

Обмен – процесс получения желаемого объекта от кого-либо с

предложением чего-либо взамен.

Частные случаи обмена:

- самообеспечение или «сделай сам», когда вторая сторона, участвующая в обмене, не определена;

- кража или разбойное нападение, когда одна сторона использует ситуацию и соотношение сил;

- попрошайничество, когда одна из сторон использует PR-технологии;

- купля-продажа или коммерческий обмен, когда обе стороны в результате получают какие-то выгоды и преимущества;

- бартер или натуральный обмен какими-то товарами или услугами; может быть не только коммерческим.

Сделка – купля-продажа или бартер, всегда носящие коммерческий

характер. Сделка – это элементарный акт или единица обмена.

Пример: Приватизация квартиры – это бартер государства и гражданина, не носящий коммерческого характера, так как государство избавляется от ненужного имущества, а гражданин получает в собственность необходимое жильё, в которое может вкладывать свои ресурсы. Покупка квартиры – это сделка, так как обе стороны получают определённые выгоды: покупатель – жильё, а продавец – свободные денежные средства.

1.1.5. Рынок – совокупность действительных и потенциальных покупателей

товара.

В этом определении подчёркивается наличие покупателей, то есть покупатели должны задавать тон на рынке и определять процессы купли-продажи. Если рынок претендует на роль регулятора экономики, то он обязательно должен быть рынком покупателей. Если на рынке задают тон продавцы, то имеет место рынок продавцов, который самостоятельно сколько-нибудь долго существовать не может. Устойчивое существование рынка продавцов в эпоху планово-распределительной экономики в СССР было возможно только благодаря действию специальной административно-полицейской системы принуждения.

Принято различать следующие типы рынков:

- рынок чистой конкуренции, когда много продавцов и много покупателей товаров высокой степени однородности (пшеница, лес, уголь, ценные бумаги и др.); здесь складываются идеальные рыночные цены;

- рынок монополистической конкуренции, когда продавцов и покупателей много, но товары разнородные, хотя и предназначены для удовлетворения одних и тех же потребностей (модная одежда, мебель, строительные и отделочные материалы и др.); цены здесь сильно зависят от эффективности комплекса маркетинга;

- рынок олигополистической конкуренции, когда продавцов немного, а покупателей много, товары либо редко встречающиеся (нефть, золото и др.), либо требующие для своего производства дорогостоящих сооружений, технологий, опытных специалистов (цветные металлы, компьютеры, самолёты, корабли и др.); цены здесь сильно зависят от политической ситуации в стране и в мире;

- рынок чистой монополии, когда продавец всего один (железная дорога, энергетическая компания, корпорация «Дюпон» в периоды выхода на мировые рынки с такими товарами, как нейлон, тефлон и др.); цены здесь зависят от политической ситуации и от научно-технического прогресса.

1.1.6. Маркетинг (общий) – вид деятельности, направленный на удовлетворение

нужд и потребностей путём обмена.

В разные периоды в приведённое определение маркетинга вкладывалось разное содержание или, иначе, существовали разные концепции.

В процессе своего развития маркетинг прошёл несколько этапов. Исторически первым был этап, на котором господствовала концепция совершенствования производства, при которой считалось, что достаточно установить доступные цены, и потребители сами начнут раскупать предлагаемые им товары/услуги. Очевидный путь к формированию приемлемых цен шёл через совершенствование производственных и транспортно-логистических процессов. Этот этап начался, по-видимому, в середине второй половины XIX века вместе с расцветом машинного производства.

Однако уже на рубеже XIX и XX веков стало очевидно, что в Европе и США совершенствование производства достигло своего предела в соответствии с тогдашним уровнем развития науки и технологии. Начались первые кризисы затоваривания, так как население развитых стран уже не покупало товары/услуги в предлагаемых ему количествах. Это явилось глубинными причинами начала Первой Мировой войны, как формы борьбы за рынки сырья и сбыта, хотя ещё за 10-15 лет

до начала войны начала формироваться концепция совершенствования товара, то есть считалось, что приемлемости цен недостаточно, что товар / услуга должны быть соответствующего качества.

Во второй половине 1920-х годов после восстановления военных разрушений уже многим экономистам, организаторам производства и руководителям стран Европы и Америки стало очевидна ограниченность идеологии совершенствования товара. Появилась концепция совершенствования коммерческих усилий, то есть считалось, что потребитель будет активно покупать предлагаемые качественные товары/услуги по приемлемым ценам, если это будет ему удобно. В этот период стали обращать серьёзное внимание на величину трансакционных издержек, были разработаны новые формы работы с денежными средствами, в частности, довольно сложные схемы платежей, кредитования покупок, строительства и т. п., появились такие понятия как лизинг, франчайзинг, инжиниринг и многое другое. Необходимо отдельно отметить, что в этот период наступил расцвет прикладной социологии: производители хотели знать, чем не удовлетворён потребитель, что препятствует приобретению им товаров/услуг, какие товары/услуги ему нужны и т. д.

Завершение восстановления разрушенного во время Второй Мировой войны хозяйства стран Европы фактически открыло новый этап, на котором обновлённое производство, новые технологии, пришедшие из военной сферы, требовали коммерческого приложения. Возникла концепция собственно маркетинга, когда большинство производителей стали строить свою производственную стратегию на основе удовлетворения нужд и потребностей потребителей. Доступные цены, высокое качество и удобство приобретения были уже сами собой разумеющимися. Социология активно поставляла первичные материалы, вскрывающие поведение потребителей. При этом обнаружились весьма серьёзные моменты: потребители оказались подвержены стороннему влиянию, их вкусы и потребности в значительной мере можно формировать, предварительно разработав специальные программы. Наступила эпоха бурного развития рекламы, PR, имиджа, Голливуда, «Coca-Cola», топ-моделей и т. п. Соответственно бурно развивались коммуникативные технологии и средства массовой информации. Решающую роль сыграло телевидение – появилась «четвёртая власть», главной задачей которой было установление стандартов на поведение, потребление, мышление...

Первые энергетические кризисы 1970-х годов, ставшие серьёзным предупреждением об ограниченности мировых ресурсов, дали толчок многим процессам, в частности, глобализации. В том числе сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, то есть кроме приемлемых цен, высокого качества, удобства приобретения товары/услуги должны не только удовлетворять чисто утилитарные нужды и потребности, но и укреплять личное благосостояние потребителя в целом, а также благосостояние и стабильность всего общества, и обеспечивать позитивные перспективы его развития.

Несмотря на смену концепций основной целью маркетинга всегда оставалось улучшение условий обмена. Если идёт речь об интенсификации обмена на уровне хозяйствующего субъекта (улучшение деятельности завода, магазина, театра и др.), то можно говорить о микромаркетинге; если на уровне региона, страны, отрасли производства (разработка и мобилизация новых видов ресурсов и технологий, принятие новых стандартов на товары и процессы, учёт социальных последствий управленческих решений и др.), то можно говорить о макромаркетинге.

1.1.7. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся управлению факторов,

совокупность которых продавец/производитель использует в

стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны покупателя/

потребителя.

В комплекс маркетинга входит всё, что продавец/производитель может предпринять для роста спроса на свой товар. Это «всё» традиционно объединяют в четыре группы – «четыре Пи»:

- товар (product),

- цена (price),

- методы распространения (promotion),

- методы стимулирования (public relations).

В некоторых работах выделяются дополнительные группы:

- место (place),

- персонал (personal).

В принципе возможно и другое деление факторов на группы.

Очевидно, что любой рынок неоднороден, и его можно как-то структурировать, разбивая на части.

1.1.8. Сегмент рынка – это группа покупателей, достаточно чётко

отличающаяся по каким-то признакам от других и требующая своих

характерных товаров и своего комплекса маркетинга.

Укрупнённо рынок физических лиц можно сегментировать по следующим признакам:

- география, то есть место обитания;

- принадлежность к определённой социальной группе;

- стиль поведения и образ жизни;

- демография, то есть возраст, пол, состав семьи и т. п.;

- образование и культура;

- гражданство, национальность, вероисповедование, раса.

Также укрупнённо рынок производственно-коммерческих предприятий можно сегментировать по следующим признакам:

- география, то есть место дислокации;

- специализация по товарам и услугам;

- специализация по сырью и энергии;

- специализация по оборудованию и технологиям;

- специализация по технической, инновационной, коммерческой политике;

- принадлежность к каким-либо группировкам.

Могут быть и другие признаки и глубина сегментирования. Вместе с тем, есть рынки товаров, которые слабо сегментируются. Как правило, это товары высокой степени однородности и употребительности (зерно, бензин, уголь, металлопрокат и др.).

1.1.8. Позиционирование товара – процесс придания товару

конкурентоспособного положения на рынке путём реализации

комплекса маркетинга.

Позиционировать можно: новые потребительские свойства и качество исполнения старых, традиционализм и инновационность, цену, марку, используемые материалы и технологии, социальную значимость, автоматическое зачисление покупателя в определённую категорию и многое другое.

1.1.9. Цена – денежная сумма, получаемая за конкретный товар.

Различают цены:

- расчётные, то есть рассчитываемые по каким-либо методикам (безубыточность, «издержки + прибыль» и др.) и используемые при планировании, например, при продаже продукции мелкосерийного и уникального производства (самолёты, прокатные станы, индивидуальное строительство и др.);

- рыночные, то есть устанавливаемые рынком и от производителя не зависящие; по таким ценам продаётся подавляющее большинство товаров (продукты питания, нефть, автомобили крупносерийного и массового производства и др.);

- ощущаемые, то есть не поддающиеся ни расчётам, ни регулированию рынком, но тем не менее приемлемые для каких-то сегментов рынка; по таким ценам, обычно, продаются уникальные товары и услуги (произведения искусства, ужин в престижном ресторане, билеты на концерт знаменитости и др.).

 

ПОНЯТИЕ ТЕРРИТОРИИ

1.2.1. Упоминавшийся выше термин «территория» неоднозначен и требует отдельных пояснений. Законодательные и нормативные акты, активно использующие этот термин, как, например, закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (№ 154 – ФЗ от 28.08.95), определения не дают, считая, очевидно, его общепризнанным и не допускающим двойного толкования. Однако следует признать, что термин достаточно сложен и требует отдельных пояснений.

1.2.2. Прежде всего территория – это часть земного пространства, отделённая от других какими-то границами. При этом границы могут быть определены и зафиксированы как в официальных документах (договора о разграничении территорий, законы и постановления о правилах установления и закрепления границ), так и в памяти людей (обычаи, сказания, легенды). В качестве естественных границ могут выступать особенности рельефа (горы, реки), климата (сухой, влажный), почвы (чернозём, солончаки) и т.п. Также в качестве границ могут выступать особенности расселения людей (национальность, гражданство, язык, вероисповедание).

Таким образом, территории можно классифицировать по причинам их выделения, по причинам возникновения границ:

• Исторические причины: никто не помнит, почему и откуда этот народ пришёл и осел на этом месте; границы занимаемой территории определились в процессе её освоения и защиты от вооружённых посягательств ближних и дальних кочевников и стали общепризнанными, позже они были официально оформлены в виде границ государства, княжества, округа, города, села и т.п.; примерами существования территорий в исторических границах может служить большинство государств Европы и Азии.
• Военные причины: выше упоминалось, что границы своей территории нередко приходилось защищать от агрессии извне; не всегда защита удавалась, и тогда занимаемая территория деформировалась, уменьшалась и даже совсем исчезала, как, например, территория Польши в XVIII – начало XX столетий или Курдистана в настоящее время; практически все государства мира в различные исторические периоды корректировали свои границы в результате военных действий.
• Политические причины: иногда разнообразные факторы (военная уязвимость, бедность и неразвитость, отсутствие или односторонняя избыточность каких-то ресурсов, специфика географического положения и др.) становились причинами политического объединения или разъединения территорий и соответствующего переноса границ; например, объединение русских княжеств в XIV – XVI столетиях вокруг Москвы или германских княжеств вокруг Пруссии в XIX столетии, или продажа Россией своих американских колоний – Аляски Соединённым Штатам Америки в эпоху Александра II.
• Естественно-географические причины: эти границы обусловлены особенностями географического положения территории; например, плодородные земли североафриканских государств (Алжир, Тунис, Ливия, Египет) зажаты на узкой полоске земли между пустыней Сахарой и Средиземным морем или территории островных государств (Великобритания, Исландия, Куба и др.) ограничены морскими водами; необходимо отметить, что такие границы являются практически незыблемыми.

• Национальные причины: границы территории обусловлены тем, что на ней преимущественно проживают люди одной культуры, одного языка, одной национальности; например, такими территориями являются республики Поволжья и Северного Кавказа.
• Конфессиональные причины: границы территории обусловлены тем, что на ней преимущественно проживают люди одного вероисповедания; например, территории, заселённые преимущественно мусульманами, протянувшиеся от Атлантического до Тихого океана (страны Марокко, Алжир, Тунис, Ливия, Египет, Палестина, Сирия, Ирак, Иран, Афганистан, Пакистан, отдельные районы Индии, Индонезия).
• Экономико-географические причины: границы территории обусловлены каким-либо превалирующим экономическим процессом, например, добыча и переработка сырья (уголь в Кузбассе, нефть в Баку и др.) или производство какой-либо специфической продукции (текстиль в Иваново); также причинами выделения и формирования особой территории может послужить пересечение в каком-то месте оживлённых транспортных путей (Роттердам, Гонконг, Мурманск, Находка и др.).

Следует отметить, что могут быть и другие причины, а перечисленные в чистом виде встречаются достаточно редко. Как правило, территории выделяются и изменяют свои границы под действием комплекса причин, действующих по-разному в разное время.

1.2.3. В соответствии с вышесказанным можно различать

следующие виды территорий:

• - административные (например, страна, область, город);
• - экономические (например, Северо-Западный экономический район, Западно-

Сибирская нефтегазовая провинция, чернозёмные пахотные земли);

• - языковые (зона распространения, например, испанского языка);
• - культурные (зона распространения, например, славянской культуры);
• - конфессиональные (например, мусульманский мир);
• - естественно-географические (например, остров, долина реки, горы);
• - другие.

1.2.4. Также следует отметить, что уже в XX столетии так называемых «свободных» территорий на земном шаре не осталось. Всё было поделено, за исключением Антарктиды, которая получила особый статус международной территории. Поэтому любые изменения границ приводили к нарушению чьих-то интересов. Первая и Вторая Мировые войны, многочисленные локальные войны от англо-бурской и русско-японской в начале века до бомбардировок Ирака, Югославии, Афганистана в конце являются отражением таких нарушений. В настоящее время человечество всё более приходит к пониманию недопустимости таких методов пересмотра границ. На первое место выходят экономические и естественно-географические причины формирования и развития территорий. Примером такого нового мышления является строительство в 1970-х годах нового аэропорта на одной из самых экономически активных территорий мира – «Токио – Иокогама». Поскольку цена земли в этом районе чрезвычайно высока, то расширение территории для размещения взлётно-посадочной полосы, способной принимать самолёты любых типов, экономически целесообразным оказалось сделать в виде искусственной насыпи в море.

1.2.5. Любая территория имеет определённую внутреннюю структуру. Можно различать природную структуру территории (реки, горы, леса, природные ископаемые и др.), производственную структуру (промышленные, транспортные, строительные, коммунальные и др. предприятия, сеть дорог, вокзалов, аэропортов и др.) и социальную структуру (организации здравоохранения, образования, культуры, спорта, общественные, политические, профсоюзные и др.). Как производственная, так и социальная структуры могут состоять из предприятий и организаций, образующих, обеспечивающих и обслуживающих территорию.

Предприятия и организации, образующие территорию - это те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами. К ним относятся предприятия горнометаллургического, химического, энергетического, машиностроительного,лесоперерабатывающего, текстильного, строительного, транспортного и др. профилей, продукция которых (руда, уголь, нефть, газ, металл, удобрения, кислоты, щёлочи, станки, автомобили, металлоконструкции, пиломатериалы, бумага, электроэнергия, ткани, услуги по строительству и перевозкам и т.п.), как правило, является избыточной для данной территории и потому выводится на рынки более высокого уровня: территориальные, национальные, международные. Также к этой категории могут относиться предприятия и организации социального профиля, как, например, университеты Кембриджа и Оксфорда в Великобритании, институт травматологии им. Илизарова в Кургане, Парфенон в Греции и пирамиды в Египте, «Золотое кольцо» России, пляжи Турции, Испании, Бразилии, центры развлечений в США, Таиланде, Монако и т. п. Главным признаком предприятий и организаций, образующих территорию, является реализация избыточных местных ресурсов (трудовых, интеллектуальных, технологических, природных, материальных, финансовых, образовательных, оздоровительных, рекреационных и др.) в виде товаров и услуг на внешних рынках и привлечение на свою территорию извне дефицитных ресурсов, главным образом, финансовых и сырьевых

Предприятия и организации, обеспечивающие территорию - это те, продукция и услуги которых производятся на иных территориях, а реализуются на данной территории. К ним относятся предприятия, снабжающие данную территорию продукцией и услугами. В зависимости от конкретной рассматриваемой территории это могут быть: топливо (газ, нефть, бензин, уголь, ядерное топливо), энергия (электроэнергия, горячая вода, пар), питьевая вода и вода для полива, строительные материалы (цемент, щебень, песок и др.), металлопрокат, продукты питания, услуги транспорта (железнодорожного, водного, автомобильного, авиационного), образования (обучение в «чужих» вузах, в том числе, престижных), здравоохранения (лечение в известных клиниках), культуры (гастроли различных театров, артистов, выставок), рекреации (туристические поездки, отдых на берегу моря, посещение центров развлечений) и многое другое. Главным признаком предприятий и организаций, обеспечивающих конкретную территорию, является обеспечение её дефицитными продукцией и услугами и вывод различными способами из неё преимущественно денежных ресурсов. Деятельность этой группы предприятий и организаций всегда является очень важным фактором функционирования конкретной территории. Нередко она оказывается столь неприемлемой, что возникают форс-мажорные ситуации (нефтяные кризисы 1970-х годов, войны в Персидском заливе в 1991 и 2003 годах и др.).

Предприятия и организации, обслуживающие территорию - это те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К ним относятся предприятия пищевой, лёгкой и так называемой местной промышленности, коммунальные предприятия и предприятия местной энергетики (котельные), водоснабжения, строительные и дорожностроительные, торговли, ремонтные и т. п., продукция и услуги которых обеспечивают комфортное проживание населения данной территории и нормальное функционирование предприятий образующих и обеспечивающих территорию. Также к этой категории относятся предприятия и организации социального профиля: учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта и вся некоммерческая сфера. Таким образом, главным признаком предприятий и организаций, обслуживающих территорию, является реализация местных ресурсов и ресурсов, привлечённых предприятиями и организациями, образующими и обеспечивающими территорию, на внутренних рынках.

1.2.6. Кроме организационной любая территория может иметь административную структуру и состоять из территорий более низкого уровня. Например, континент Южная Америка состоит из ряда стран близкой культуры и говорящих на близких языках: испанском и португальском; Российская Федерация состоит из субъектов федерации – республик, краёв, областей, которые, в свою очередь, могут состоять из автономных округов, городов, районов; плодородная долина реки состоит из обрабатываемых участков, находящихся в частной собственности и т.д.

1.2.7. Любая территория существует в окружении других территорий или окружающей среды, которая достаточно неоднородна и в принципе распадается на две категории:

• территории одного уровня с рассматриваемой территорией, то есть такие, отношения с которыми строятся исключительно на договорной основе; например, районы в городе или страны на континенте;
• территории более высокого уровня, в которые рассматриваемая территория входит на правах составной части и отношения с которыми строятся на основе законодательных и нормативных актов, принятых вышестоящей территорией, и договоров, быть может далеко не равноправных; например, субъект федерации по отношению к своим городам и районам, организация НАТО по отношению к странам - своим членам.

Существование окружающей среды является принципиальным моментом, так как именно с ней рассматриваемая территория обменивается товарами и услугами и из неё взамен получает недостающее. Степень открытости границ данной территории, вовлечённости во внешний обмен может играть существенную роль в её экономическом развитии. Наглядным примером являются арабские нефтедобывающие страны. Однако процессы эти, как показывает история развития глобализации, неоднозначны и требуют осмысленного управления, чтобы не нанести территории ущерб.

1.2.8. В структуре экономики и права СССР в течение длительного периода отсутствовало даже понятие комплексного социально-экономического развития территорий типа районов и городов, так же, как и понятие местного самоуправления. Небольшие города, тем более города, имеющие единственное градообразующее предприятие, полностью развивались в соответствии с планами отрасли, к которой это предприятие принадлежало.

Городам, имеющим несколько градообразующих предприятий разной отраслевой принадлежности, приходилось сложнее. Они фактически распадались на районы, посёлки при градообразующих предприятиях. Например, в г. Челябинске: это Металлургический и Тракторозаводский районы, посёлки и жилмассивы при электрометаллургическом комбинате, заводах «Станкомаш», трубопрокатном, железной дороге и т.п. Городским и районным исполнительным комитетам, которые не имели статуса органов местного самоуправления, приходилось, исходя из свёрстанных в вышестоящих органах бюджетов, никак не связанных с жизнью на местах, выравнивать перекосы отраслевого развития. Последствия этих перекосов ощущаются до сих пор, особенно при попытках территории выйти на рынки в статусе самостоятельного субъекта.

 

ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ

 

Одной из важнейших характеристик территории с позиций маркетинга является её имидж. Этот термин не имеет чёткого определения. Буквально с английского языка слово image переводится как образ, изображение, метафора, икона. Но в коммуникативных технологиях термин «имидж» принято понимать как тот специально созданный образ, который воспринимается целевыми группами людей.

Когда речь идёт о территориях, то можно дать следующее определение:

Имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных

представлений, вытекающих из сопоставления всех доступных призна-

ков территории, собственных знаний и опыта и самых невероятных

слухов.

Перечисленные факторы позволяют при упоминании какого-либо географического или административного наименования сразу же выстроить последовательность ассоциаций по отношению к данной территории. Многие территории имеют устойчивый, упрощённый, односторонний имидж (Москва – Кремль, Камчатка – вулканы, Канада – кленовый лист, тундра – холодно и т.д.), который может сильно искажать истинное положение вещей. В принципе имидж территории является её нематериальным активом, и его использование нередко регулируется специальными нормативными документами (законы о нематериальных активах, интеллектуальной собственности, торговых марках и т.п.).

Пример: По японскому законодательству использование изображения национальной святыни – горы Фудзияма в торговых марках и рекламных материалах облагается специальным целевым сбором на благоустройство этой территории. В Российской Федерации также имеют место подобные попытки в городах Москва, Челябинск и др.

Имидж территории достаточно чётко расслаивается на формальный и бытовой. Формальный имидж обычно фигурирует в виде рейтингов, присвоенных по результатам всевозможных аналитических исследований и социологических опросов.

Пример: Всемирный банк реконструкции и развития укрупнённо определяет степень социально-экономическое развитие страны или региона и, соответственно, присваивает рейтинги по своей методике, включающей следующие относительные показатели (отнесение производится, как правило, к численности населения):

- величина природных ресурсов (запасы угля, нефти, газа, леса, рыбы и др., величина территории, климат, почвы и т.п.), то есть всё то, что дано этой территории от природы;

- величина производственных ресурсов (основные фонды, инфраструктура, здания социального и жилого назначения и др.), то есть всё то, что создано населением этой территории;

- величина внутреннего национального продукта, то есть всё то, что производится на основе возможностей, перечисленных в двух первых пунктах;

- величина человеческих ресурсов (плотность населения, половозрастной состав, уровень образованности, национальные особенности и др.), то есть все те, кто производит и использует внутренний национальный продукт.

Нередко организации, занимающиеся присвоением рейтингов, ссылаясь на коммерческую тайну, скрывают используемые методики, что не позволяет проверить достоверность результатов.. Поскольку эти организации, как правило, финансируются из заинтересованных источников, то это даёт право сомнения в истинности рейтингов и лишний раз подтверждает реальную ценность имиджа.

Пример: Ежегодные рейтинги инвестиционной привлекательности субъектов Российской Федерации, присваемые аналитическими центрами при журналах «Эксперт» и «Эксперт-Урал».

Бытовой имидж формируется, в основном, средствами массовой информации, лидерами мнений и слухами и характеризуется бессистемностью и недостоверностью.

Пример: Бытовой имидж России, а точнее города Москвы в глазах европейцев долгое время определялся следующими категориями: широта и непонятность души, Большой театр, Достоевский и Лев Толстой, икра и водка, большие расстояния и плохие дороги, холодно и много снега, плохой сервис, слабая валюта, криминогенность, медведь, матрёшка, балалайка... А сам город Москва в глазах российской глубинки долгое время имел бытовой имидж непонятного монстра, присылающего обязательные к исполнению указания, как минимум, нелепые, а нередко приводящие к потерям на местах – «Москва слезам не верит!».

 

 

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

ПРЕСЛЕДУЕМАЯ ЦЕЛЬ

 

2.1.1. Как упоминалось выше, в основе удовлетворения нужд и потребностей территории лежит обмен. Именно благодаря обмену территория получает возможность реализовывать свои избыточные ресурсы на внешних рынках и привлекать дефицитные ресурсы. В результате такого обмена интенсифицируется социально-экономическое развитие территории, то есть появляются потребности в продукции, производимой на данной территории, и услугах, оказываемых предприятиями и организациями – резидентами данной территории.

Резидент территории – это физическое или юридическое лицо, которое

постоянно базируется на данной территории и уплачивает налоги в

её бюджет.

Это, в свою очередь, формирует потребность в финансовых, энергетических, транспортных, трудовых, научно-технических и иных ресурсах и вынуждает резидентов предпринимать необходимые действия. Поэтому:

Стратегическая цель, преследуемая территориальным маркетингом,

состоит в интенсификации в любой форме обменных процессов

внутри территории и территории с окружающей средой

2.1.2. Основные направления, по которым осуществляется достижение этой цели:

- Повышение привлекательности, престижа территории в целом. При этом обычно позиционируются такие общие параметры, характеризующие территорию, как занимаемая площадь, географическое положение, климат, природные ресурсы, число жителей, инфраструктура, административный и фактический статус, политическая устойчивость, существующие производства и их объёмы, объёмы товарооборота и перевозок, качество жизни, опыт решения сложных социальных и технических задач, инновационный, квалификационный и образовательный потенциал, имидж и многое другое.

- Повышение привлекательности отдельных объектов, расположенных на территории, то есть различных производственных, строительных, транспортных, торговых предприятий, учреждений сферы здравоохранения, образования, отдыха, спорта, развлечений, природных и ландшафтных комплексов и т.п. При этом обычно позиционируются такие параметры, характеризующие конкретные объекты, как доступность или, наоборот, элитарность, привычность или, наоборот, экзотичность, качество работы и обслуживания, ассортимент товаров и услуг, цена, социальная и физическая защищённость, экологическая безопасность и т.п.

Следует подчеркнуть, что чёткой границы между описанными направлениями нет. Это особенно очевидно, когда на территории существует единственное предприятие, её образующее. Тогда интересы предприятия, как правило, определяют интересы территории.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ

 

Достижение сформулированной выше стратегической цели осуществляется через решение большого комплекса задач. Важнейшими из них являются следующие:

ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА