Сравнительная характеристика прямого и косвенного маркетинга

Форма организации каналов движения	Условия выбора формы организации товародвижения
1. Прямой маркетинг	1) товар требует сложного послепродажного обслуживания;
2) товар подлежит дополнительной обработке на складе;
3) вертикальный рынок;
4) товар производиться по спецификации потребителя, т.е. под заказ;
5) достаточно высокая прибыль позволяет покрыть затраты на прямой сбыт;
6) рынок достаточно стабилен;
7) продукция требует специальной установки и монтажа.
2. Косвенный одноуровневый маркетинг	1) рынок достаточно подвижен, что затрудняет его исследование силами самого производителя;
2) рынок может быть как горизонтальным, так и вертикальным;
3) товар не требует доработки и большого технического обслуживания;
4) производитель не имеет достаточно средств для организации собственных подразделений по сбыту.
3. Многоуровневый косвенный маркетинг	1) рынок горизонтальный;
2) большие объемы реализации, требующие формирования партий, продолжительного хранения на складе;
3) рынок не устойчивый;
4) расходы по организации собственных подразделений сбыта превышают расходы по оплате посредников.
4. Смешанные каналы товародвижения	1) реализация, как на вертикальных, так и горизонтальных рынках;
2) широкий ассортимент товара;
3) фирма выполняет как крупные, так и мелкие партии производства.

Длина канала распределения в маркетинге определяется как количество звеньев; ширина – как число однотипных посредников, на определенном уровне канала сбыта.

Традиционная схема товародвижения – это горизонтальная маркетинговая система, когда все звенья товародвижения являются независимыми участниками, однако при этом невозможно осуществление контроля над ценами и эффективностью всей системы в целом.

В последнее время переходят к вертикальным маркетинговым системам (ВМС), более прогрессивным формам организации товародвижения. Различают три вида.

1. Корпоративная вертикальная маркетинговая система – всю деятельность цепочки координирует один из ее участников, который является единоличным владельцем всех остальных.

2. Управляемая ВМС – один из членов цепочки координирует работу всех остальных в силу своей финансовый мощи.

3. Договорные ВМС – независимы все участники, договариваются между собой и контролируют цены.

Виды посредников. В качестве посредников, как правило, выступают предприятия розничной и оптовой торговли.

Розничная торговля подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную. Виды магазинов: самообслуживания; специализированные магазины; магазин-склад; магазины организующие торговлю через каталоги; телемагазины и т.д.

Оптовая торговля бывает следующих видов.

1. В зависимости от выполняемых функций: с полным циклом обслуживания (выполняются все функции); с неполным циклом обслуживания.

2. В зависимости от права собственности на товар: с правом собственности на товар (купцы, дилеры и дистрибьюторы); без права собственности на товар (комиссионеры, консигнаторы, торговые агенты и брокеры).

Комиссионеры совершают сделку по поручению комитента, от своего имени, но за счет комитента. Отношения регулируются на основе договора комиссии. Комитент остается собственником товара до момента передачи его покупателю, комиссионер работает за комиссионное вознаграждение.

Консигнатор – это разновидность комиссионера. Операция состоит в поручение одной стороны (организации консигнационной торговли) другой стороне (консигнатору) продажи товар от своего имени и за счет консигнанта на основе договора консигнации.

Агенты совершают операции, которые состоят в поручении одной стороны именуемой принципалом (собственником товара) независимой от нее другой стороне – агенту, произвести фактические и юридические действия, связанные с продажей или покупкой товара. Агент не является работником предприятия, но действует в пределах полномочий, определенных агентским соглашением. Как правило, агенты – это юридические лица.

Брокеры,в отличие от всех предыдущих имеют целью свести производителя и покупателя вместе, т.е. установить контакты между ними. В отличие от агента брокер не является представителем, не состоит в договорных отношениях, действует на основе отдельных поручений, за что и получает комиссионное вознаграждение.

Лизинг – это долгосрочная аренда имущества для предпринимательских целей с последующим правом выкупа, обладающая некоторыми налоговыми преференциями.

Методы распределения продукции:

1. Экстенсивный сбыт, подключение к сбыту как можно большего числа посредников, создание плотной сбытовой сети (характерен для товаров массового спроса). Небольшая удельная прибыль. Масса прибыли достигается за счет контроля над сбытом, нет объема продаж.

2. Селективное (выборочное) распределение. Метод характерен для товаров предварительного выбора, предусматривает ограничение числа посредников с целью усиления контроля над ними. Часто используют для марочных товаров.

3. Эксклюзивный сбыт используется для дорогих, престижных товаров – полный контроль над сбытом, очень высокая удельная прибыль.

Различают нацеленный и ненацеленный сбыт. Ненацеленный сбыт – это маркетинговое мероприятие, направленное на всех потенциальных потребителей, нацеленный сбыт – мероприятие, нацеленное на определенную группу потребителей.

 

Тема 11. Ценообразование в маркетинге

Для выбора цены необходимо знать:

1) расчетную сумму издержек (себестоимость);

2) график спроса (эластичный и неэластичный спрос);

3) цены конкурентов.

Максимальную границу цены определяют уникальные свойства товаров, а минимальную – себестоимость.

Методы установления цены.

1. Себестоимость + прибыль. Этот метод самый простой, поэтому наиболее часто встречающийся. Если этим метод пользуются все фирмы в отрасли, то ценовая конкуренция сводиться практически к нулю, потому что существуют стандартные наценки. Данный метод считается справедливым как по отношению к потребителям, так и к продавцам. Основной недостаток метода – не учитывает влияние спроса.

2. На основе анализа безубыточности работы предприятия и достижения желаемой прибыли.

Точка безубыточности = Постоянные расходы / (Цена единицы изделия – Переменные затраты на единицу)

3. На основе текущих цен конкурентов. Мелкие фирмы следуют за лидером в изменении цен. Считается, что данный метод отражает коллективную мудрость отрасли.

4. На основе ощущаемой ценности товара. Например, цена телевизора 28 тыс. Фирма объясняет покупателю преимущества своего товара следующим образом: цена аналогичного товара конкурента 24 тыс.; 3 тыс. – наценка за повышенную долговечность; 2 тыс. – за повышенную надежность; 2 тыс. – наценка за уровень сервиса. Итого 31 тыс., т.е. 3 тыс. экономии. Основное в методе: покупательское восприятие.

5. На основе торгов. Торги бывают открытые (все конкуренты знают цену и условия друг друга) и закрытые.

Виды скидок:

1) за оплату наличными;

2) за объем покупаемой продукции (3-30%);

3) скидки-сконто (за предварительную оплату), например, «2 / 10 нетто 30» – оплата через 30 дней, если оплатить через 10 дней, то будет предоставлена скидка 2%;

4) дилерская скидка (постоянным посредникам по сбыту);

5) прогрессивные скидки (скидка за количество или серийность предоставляемого покупателю товара при условии покупки им заранее оговоренного количества товара или увеличивающегося со временем количества товара);

6) функциональная скидка предоставляется производителем продавцам и посредникам за то, что они выполняют определенные функции по продаже товара, хранению, складированию, рекламе и т.д.;

7) специальные скидки, например, на пробные партии и заказы, а так же привилегированным покупателям, в заказах которых заинтересован продавец;

8) сезонные скидки;

9) скрытые скидки предоставляются покупателям в виде льготных кредитов или беспроцентных кредитов, а так же путем оказания бесплатных услуг или предоставления бесплатных образцов;

10) скидка-зачет;

11) клубные скидки;

12) скидки с учетом условий оплаты;

13) сервисные скидки, значительная часть продукции промышленного назначения нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации, поэтому ряд производителей, не создающих или не поддерживающих сервисную сеть, предоставляют покупателю скидки.

Виды цен.

1. По сферам товарного обслуживания цены могут быть:

1) оптовые (цены реализации внутри отрасли или между отраслями, внутри оптовой сети или из оптовой в розничную);

2) розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю в ограниченном количестве;

3) закупочные цены, например, при покупке сельскохозяйственной продукции;

4) цены и тарифы на услуги.

2. По способу отражения транспортных расходов:

1) цена франко-отправления;

2) цена франко-назначения (включает все транспортные расходы до пункта назначения).

3. По способам продажи:

1) контрактные (договорные) – это цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

2) биржевые котировки – это цена реализации через биржу в процессе торгов;

3) цены ярмарок и выставок;

4) аукционные цены (стартовые и продажные);

5) веллинговые цены (торги) – цена определяется в результате торгов от высокой к низкой (обратно аукционной цене).

4. По стадиям продаж:

1) цена предложения (стартовая цена), как правило, верхний предел;

2) цена спроса;

3) цена реализации.

5. По степени регулирования цен:

1) жестко фиксированные;

2) регулируемые государством;

3) свободные цены, формирующиеся с учетом конъюнктуры рынка.

6. По степени устойчивости во времени:

1) твердая цена устанавливается на весь срок договора;

2) подвижные цены, т.е. цены контракта, корректируются на момент поставки, если изменяются рыночные цены;

3) скользящие цены, в договоре заранее устанавливается исходная цена и оговаривается порядок или формула внесения изменений с учетом стоимости пенообразующих факторов;

4) цены с последующей фиксацией, т.е. в договоре определяется принцип установления последующей цены с учетом периодичности, сроков согласования и т.д.;

5) расчетные цены определяются на основе определенных методик;

6) справочные цены (публикуются в каталогах, справочных изданиях);

7) цены прейскурантов.

Виды ценовой политики, стратегии и тактики. Под политикой ценообразования понимают общие принципы, которых компания придерживается в сфере установления цены.

Ценовая стратегия – это выбор метода, с помощью которого эти принципы реализуются на практике.

Ценовая тактика – это набор конкретных практических мероприятий по управлению ценами (скидки, надбавки к цене).

На выбор ценовой политики и стратегии влияют следующие факторы.

1. Стратегическая цель предприятия:

1) при увеличении доли рынка, ценовая политика строиться на принципе снижения цен;

2) при увеличении прибыли наоборот – повышение цены;

3) при проникновении на новый рынок или понижение цен, или стратегия «снятия сливок».

2. Этап жизненного цикла изделия:

1) на этапе внедрения – или низкие цены, или стратегия «снятия сливок»;

2) этап роста – фаза снижения издержек, а, следовательно, и снижения цены; в дальнейшем, когда экспансия уже будет не возможна, цены поддерживаются на сложившемся уровне;

3) на этапе зрелости/насыщения уже не удается снижением цен добиться конкурентного преимущества, эффективность ценовой политики снижается, большую роль в данном случае играют ценовые приспособления под конкурентов;

4) на стадии стагнации и ухода с рынка – попытка держать цены на уровне, который был определен опытным путем, затем неизбежное снижение цен и уход с рынка.

3. Тип рынка:

1) рынок чистой или свободной конкуренции – на определение цен полностью влияет конкуренция, цены находятся на среднем рыночном уровне;

2) монополистическая конкуренция – установление высоких цен ограничено наличием товаров заменителей других производителей;

3) олигополия – доминирующая роль нескольких крупных предприятий, стратегия ценообразования – следование за лидером;

4) монополия – цены устанавливаются производителем самостоятельно, единственное ограничение – антимонопольное законодательство.

В зависимости от степени новизны товара выделяют следующие виды ценовых стратегий.

1. Новые товары:

1) стратегия «снятия сливок»;

2) стратегия цены проникновения;

3) стратегия психологического ценообразования;

4) стратегия цены лидера;

5) стратегия «метания стрелок»;

6) стратегия престижной цены.

2. Товары, уже имеющиеся на рынке:

1) стратегия скользящей/падающей цены;

2) стратегия гибкой цены;

3) стратегия долговременной цены;

4) стратегия дифференциации цен;

5) стратегия преимущественной цены.

Стратегии психологического ценообразования. «Психологическая цена» устанавливается чуть ниже круглой суммы и создаёт у потребителя впечатление достигнутой экономии. Западный опыт показывает, что эффект возникает при снижении на 2-3 денежные единицы.

Стратегия престижной цены используется при установлении цен на предметы роскоши, изделия престижных фирм. Чтобы установит такие цены, предприятию необходимо:

1) быть абсолютно уверенным в репутации своих товаров и престиже марки;

2) точно знать, что у товаров-аналогов нет таких качеств, за которые потребитель готов переплачивать.

Стратегия «метания стрелок» – установление цен проявляется с учётом субъективных факторов: мнения специалистов, мнения покупателей и т.д. Нередко стратегия принимает форму деловой игры, в которой специалисты высказывают своё мнение о возможном уровне цены и периодически корректируют его в зависимости от позиционирования товара.

Стратегия скользящей цены устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения. Цена снижается по мере насыщения рынка. Цель – увеличить долю рынка. Стратегия используется предприятиями, имеющими низкие издержки. При снижении цены возникают следующие опасности:

1) покупатель может подумать о снижении качества;

2) фирма увеличивает долю, но нет гарантии, что увеличится число постоянных покупателей; конкуренты могут переманить их;

3) финансовые возможности конкурентов могут оказаться выше, чем у фирмы, которая снижает цену.

Стратегия гибкой цены – установление цены, быстро реагирующей на изменение спроса и предложения. Гибкие цены могут иметь место, когда предприятие имеет гибкую систему управления. Для этого необходимо сократить число иерархических уровней управления, максимум прав и ответственности передать производственным подразделениям и отделам предприятия, которые лучше чувствуют ситуацию на рынке.

Стратегия преимущественных цен – определённое понижение цен на изделия, которые занимают доминирующее положение на рынке. Цель – затруднить внедрение конкурентов. Основное условие применения – большая доля рынка и приверженность потребителей к продукции.

Стратегия дифференциации цен – установление различных уровней цен в зависимости от: качества товара, сегментации рынка по категориям покупателей, условий реализации продукции и т.д. Подобным образом определяются цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары и услуги.