Типология маркетинговых стратегий

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
	По организационным формам и отношению к собственности	Экспорт, совместные предприятия, пря­мое владение, деятельность в зонах сво­бодного предпринимательства (офшорных зонах). Реклама — основной эле­мент проникновения на рынок
	По функциям	Стратегии коммуникации и стимулиро­вания: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, паблиси­ти, паблик рилейшнз. Реклама является основой реализации стратегий
	По основным факто­рам продвижения то­вара	Ценовая, неценовая, предпочтения (сервис, пусконаладка, предпродажное и послепродажное обслуживание, обу­чение и пр.). Комплекс рекламных средств обеспечивает каждый элемент продвижения товара
	По, учету психологи­ческих и мотивационных факторов	Мотивационные, поведенческие, струк­турные, иерархии потребностей и пр. Формы маркетинговых и рекламных исследований взаимодополняют друг друга, а в ряде случаев идентичны

Продолжение табл. 2

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
	По структуре обрат­ных связей и типами контроля	С положительными и отрицательными обратными связями, мягкие и жесткие системы, адаптирующиеся и неадаптирующиеся к внешней и внутренней сре­де, с дискретным и непрерывным кон­тролем. Диалоговый режим в рекламе органично дополняет маркетинговые виды обратной связи
	По видам и группам товаров	Стратегии продвижения товаров произ­водственного и потребительского на­значения, услуг, интеллектуальной соб­ственности, ценных бумаг, других ви­дов и групп товаров. Реклама является одним из главных элементов этих стра­тегий
	По структуре рыноч­ных сегментов и по­требителей	Стратегии продвижения товара с уче­том определенных рыночных сегмен­тов, ниш и групп потребителей. Рекла­ма должна четко ориентироваться на соответствующие рыночные сегменты, ниши и группы потребителей
	По функциональным зависимостям и выде­лению основных групп переменных	Стратегии продвижения товара с уче­том двух-, или многофакторной функ­циональной зависимости переменных, описываемые в различного вида систе­мах координат. Матрицы для различ­ных типов рынков и отраслей. Каждому элементу матриц должны соответство­вать определенные рекламные програм­мы, включающие наиболее эффектив­ную комбинацию рекламных средств и инструментов
	По видам конкурен­ции	Стратегии, учитывающие монополисти­ческую, олигополистическую, свобод­ную (совершенную, несовершенную) и другие типы конкуренции

 

 

Продолжение табл. 2

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
		Выбор рекламных воздействий в обяза­тельном порядке подразумевает учет конкурентоспособности товара и орга­низации
	По уровням управле­ния и хозяйственной иерархии	Стратегии продвижения товара в гло­бальном масштабе, на национальном, региональном уровнях, а также на уров­не хозяйственной единицы. Широта выбора рекламных средств и степень комплексности рекламных программ зависит от уровня иерархии экономиче­ского субъекта и масштабов его дея­тельности
	По типу и динамике жизненного цикла то­вара	Стратегии, учитывающие перспективу замены товара в разные фазы его жиз­ненного цикла, сезонность, особенности фаз жизненного цикла товара, насы­щенность рынка и др. В соответствии с жизненным циклом товара проводится дифференциация рекламных стратегий
	С учетом уровня ин­новаций	Инновационные стратегии в сфере про­изводства, продвижения и сбыта това­ра, использование инновационных ор­ганизационных подходов и технологий, разработка и продвижение товаров на уровне ноу-хау, улучшающих техноло­гий, пионерных решений и других ин­новационных подходов. Реклама слу­жит средством распространения инно­ваций, а также сама осваивает достиже­ния научно-технического прогресса
	С учетом стандарти­зации	Стратегии продвижения товара, учиты­вающие его стандартизацию, унифика­цию, омологацию, стандарты утилиза­ции, эргономические, экологические требования и стандарты безопасности

 

 

Продолжение табл. 2

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
		Развитие стандартизации происходит при использовании рекламных средств
	С учетом экономиче­ской динамики соци­ально-экономической системы и фаз цикли­ческих колебаний	Стратегии, учитывающие длинные вол­ны в экономике (Кондратьевские вол­ны), среднесрочные, краткосрочные и сезонные циклы, стратегии антицикли­ческой и антикризисной направленно­сти. Реклама своими средствами спо­собствует распространению инноваци­онных средств и идей
	В связи с ориентаци­ей на цели	Стратегии лидерства, низких издержек, диверсификации, расширения областей использования продукта, неадаптив­ные, зависящие от времени. Реклама способствует реализации основных и вспомогательных целей данных страте­гий
	По степени комплекс­ности	Стратегии ярко выраженные, четко обозначенные, смешанные или имею­щие набор элементов различных стра­тегий в различной последовательности, комплексные или интегрированные, с мультипликативным или синергетическим эффектом составляющих элемен­тов. Реклама обеспечивает отдельные составляющие стратегий и их интегри­рованный вариант
	По типам и формам хозяйственных субъ­ектов и хозяйствен­ных подразделений	Стратегии, учитывающие структуру и формы собственности, масштаб дея­тельности, структуру управления и дру­гие факторы внутренней среды хозяй­ственных субъектов и подразделений. Реклама используется как вне предпри­ятий и организаций, так и в их внутрен­ней сфере деятельности

 

Продолжение табл. 2

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
	В связи со стратегией развития хозяйствен­ного субъекта в целом	Стратегии поглощения, слияния, от­крытие филиала в стране или за рубе­жом, приобретение акций других ком­паний, вхождение в состав холдинго­вых компаний, вертикальная и гори­зонтальная интеграция. Реклама является главным коммуникативным элементом
	По отраслям произ­водства и видам дея­тельности	Стратегии продвижения товаров отрас­лей монополистов и естественных мо­нополий (сырьевые, энергетические от­расли, ВПК), учитывающие отраслевую структуру, вид деятельности, структуру импорта и экспорта. Используются рек­ламные программы конкретной специ­фической направленности
	По типам маркетинга	Стратегии конверсионного маркетинга, стимулирующего маркетинга, разви­вающего маркетинга, ремаркетинга, синхромаркетинга, поддерживающего маркетинга, демаркетинга, противодей­ствующего маркетинга, инновационно­го маркетинга. Каждому типу марке­тинга соответствует определенная ком­плексная рекламная программа
	По возможным пара­дигмам развития со­циально-экономиче­ских систем в XXI в.	Стратегии, учитывающие возможные парадигмы развития производства в XXI в.: снижение трудоемких процес­сов, развитие информационных систем, вхождение ряда стран в шестой техни­ко-экономический уклад, развитие сфе­ры услуг, новых материалов, компози­тов, аморфных сплавов, голографии, других технологий и соответствующих экономических отношений

 

 

Окончание табл. 2

№	Основные факторы отнесения к определенному типу	Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой
		Реклама в комплексе с пропагандой развития современного технико-эконо­мического уклада способствует форми­рованию новых перспективных потреб­ностей

 

О том, что реклама в настоящее время стала мощным фак­тором маркетинговых стратегий, свидетельствует следующий факт.

Во второй половине XX в. фабрики — производители шоколада в Японии поставили перед японскими учеными задачу существенного увеличения спроса на шоколадную продукцию. Проблема возникла в связи с переоснащением производства современным высокопроизво­дительным оборудованием и его недозагрузкой из-за недостаточного спроса. При проведении исследований выяснили, что основная масса шоколадной продукции потребляется в праздничные дни. Отсюда был сделан нетривиальный вывод — о необходимости добавления еще одного ранее нетрадиционного праздника и его увязке с подарка­ми и сувенирами. Кроме того, данный гипотетический праздник дол­жен был не противоречить менталитету японского народа и активно поддерживаться молодежью, т.е. сегментом рынка, наиболее активно употребляющим шоколад. После дополнительного исследования та­кой праздник был найден. Этим праздником оказался День Всех Влюбленных, или День Святого Валентина, связанный с давними ис­торическими католическими традициями. Дело осталось за малым — провести мощную рекламную кампанию по признанию этого празд­ника наряду с традиционными японскими праздниками. Рекламная кампания была проведена блестяще. Маркетинговая стратегия уда­лась только с помощью рекламных средств. В результате — спрос на шоколад в Японии существенным образом возрос, новейшее оборудо­вание перестало простаивать и оказалось загруженным в полную меру. Не стоит говорить, что рекламные консалтинговые организа­ции, реализовавшие этот выдающийся проект, получили за него от за­казчиков значительные денежные средства.

 

 

Еще одним важным подходом при рассмотрении стратегий продвижения товара на рынок является метод анализа жиз­ненного цикла товара. Сам по себе жизненный цикл товара может различаться по своей продолжительности, характеру кривой, описывающей количество продаж во времени, и дру­гим параметрам объективного или субъективного характера. Например, выделяют такие виды жизненного цикла товара, как традиционный, бум или классический, краткосрочного увлече­ния, среднесрочного увлечения, сезонный, в зависимости от моды, возобновления или ностальгии, с двумя и большим ко­личеством пиков (под пиком понимается существенное повы­шение спроса за короткий промежуток времени), провал и не­которые другие.

При широком спектре возможных жизненных циклов това­ра, все они чаще всего имеют нечто общее, что одинаково при­суще всем видам. Этой характеристикой является структура жизненного цикла товара, которая описывается обычно не­сколькими фазами¹ (рис. 10).

Число фаз жизненного цикла товара — у разных авторов — колеблет­ся от четырех до семи. Интерпретация жизненного цикла товара наи­более близка к реальности, если ее изобразить с помощью кривых V_t и Р1 системе координат V, Р и t. При такой интерпретации Х-стадия соответствует отрицательному значению прибыли, такому промежут­ку времени от начального момента возникновения товара до момента, когда первоначальные расходы и вложения в сферу НИОКР (отрица­тельное значение прибыли), окупаются и при определенном объеме продаж товара начинают давать прибыль.

В фазе разработки товара проводятся научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), осуществляются ка­питальные вложения, предварительные маркетинговые исследования. Капитальные вложения, затраченные в период фазы разработки, в по­следующем должны быть компенсированы за счет выручки от реали­зации или полностью списаны, если придется отказаться от идеи про­изводства товара еще до завершения программы.

¹См., например: Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., 1990. С. 156— 158; Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1995. С. 72-75; Карлоф Б. Деловая стратегия. М., 1991. С. 125-126; Голубков Е.П., Голубкова.Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М., 1993. С. 15-17.

 

 

В фазе внедрения (I) торговля убыточна, объем продаж и прибыль еще низки, маркетинговые расходы, включая рекламу относительно велики.

В фазе роста объема продаж (II) спрос на товар увеличивается. При­быль растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает.

В фазе зрелости (III) происходит качественный скачок в прибыли, предыдущие капитальные вложения и затраты на НИОКР окупают­ся, прибыль продолжает расти, хотя в конце этого периода темпы рос­та прибыли несколько снижаются. В это время появляются товары конкурентов, борьба усиливается, растут затраты на маркетинг и рек­ламу, возможно некоторое снижение цен.

В фазе насыщения (IV) темпы роста объема продаж падают значи­тельно, несмотря на возможную некоторую модернизацию товара и варьирование тактики маркетинга и рекламы. Прибыль стабилизиру­ется, а затем незначительно снижается.

В фазе спада (V) происходит резкое снижение прибыли, реклама и стимулирование продвижения товара начинают играть незначитель­ную роль и сводятся в основном к подержанию торговой марки това­ра.

 

 

При разработке стратегии продвижения товара с уче­том его жизненного цикла предприятию необходимо иметь так называемый «продуктовый портфель»¹. Стратегия, включающая тактику «продуктового портфеля», представляет собой набор различных товаров (продуктов), находящихся на разных ступенях (фазах) жизненного цикла и производящихся на одном предприятии. При этом подходе в определенный мо­мент времени один из продуктов может находиться на стадии внедрения, второй — на стадии насыщения, третий — на стадии спада. В этом случае доход от продаж третьего продукта помо­гает финансировать продажи второго продукта, в то время как доход от второго продукта помогает разработке первого про­дукта.

Однако эту стратегию продвижения товара в увязке с его жизненным циклом следует несколько дополнить и рас­ширить, с позиций использования инноваций и элементов экономической динамики.

Варианты данной стратегии необходимо дифференцировать в зависимости от фазы циклических колебаний, регулярно происходящих в социально-экономической системе, а также непрерывно производить поиск патентов и лицензий на новые товары, уделяя особое внимание их пионерным формам.

При таком подходе становится необходимым отслеживать и прогнозировать не только жизненный цикл товара сам по себе, но и динамику жизненных циклов товаров, замещающих его в ближайшее время, в будущем, а также в отдаленной пер­спективе. В идеале необходимо также учитывать динамику продвижения товаров-субститутов (товаров, не относящихся к данной группе товаров, но способных удовлетворять анало­гичные потребности) и товаров-комплиментов (товаров, ком­плекс которых позволяет удовлетворять аналогичные потреб­ности).

При учете длинной волны Кондратьева в экономической динамике социально-экономической системы, необходимо рас­сматривать, на какой фазе подъема (длина полуволны около

¹ См.: Голубков ЕЛ., Голубкова Е.Н., Секерин ВД. Маркетинг: выбор лучшего решения. М., 1993. С. 16-18.

25 лет) или спада (длина полуволны около 25 лет) находится мировая экономика.

Учет фазы среднесрочных циклов с периодом 7-11 лет мо­жет состоять в следующих подходах к планированию динами­ки жизненных циклов товаров и их продвижению:

1. На фазе спада и депрессии необходимо стремиться к по­лучению прибыли на единицу товара не ниже, чем в предшест­вующий период. Это возможно, например, за счет проведения перестройки организационной структуры и системы управле­ния предприятием, введения трудосберегающих организацион­ных форм и технологий, матричной и (или) проектной систе­мы управления, изменения стиля рекламы и других мероприя­тий (рис. 11).

При этом подходе важно, чтобы интегральная составляю­щая прибыли P1 по возможности не опускалась ниже значения, которое она имела в период начала общего экономического спада и последующей депрессии.

2. В случае экономического подъема и оживления экономи­ки необходимо добиваться — в основном за счет использования инновационных решений — того, чтобы интегральная кривая Р₂ имела тенденцию роста по какой-либо зависимости, напри­мер линейной, как это отражено на рис. 12; еще лучше, если эта зависимость будет экспоненциальной.

 

 

 

 

При использовании теории жизненного цикла в рекламной деятельности следует тщательно продумывать и разрабатывать рекламные программы и планы для отдельных фаз жизненного цикла товара, изменять интенсивность рекламных воздейст­вий, периодически менять комбинацию рекламных средств в целях повышения прибыльности и эффективности деятельно­сти предприятия, по возможности продления его жизненного цикла, что более детально отмечалось ранее.

5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу

Рекламные обращения могут передаваться с помощью раз­личных рекламных средств — газет, радио, телевидения и др., которые по большей части дистанцированы территориально от самого рекламодателя. Однако бывают ситуации, когда потре­бители или посредники имеют прямые контакты с менеджера­ми компании, рекламирующей товар, в производственных по­мещениях, местах сбыта или в офисах. В любом случае должны соблюдаться правила рекламного оформления интерьера и экс­терьера организации.

Интерьер. Это архитектурно, художественно и рекламно оформленное внутреннее строение и убранство помещения,

 

здания организации. Интерьер должен обязательно включать рекламную информацию о товаре и услугах, исполненную в различных формах. Например, это могут быть небольшие вы­ставки товарной продукции с указанием цен и качеств товаров, стенды с оформлением сопутствующих услуг, стеллажи, витри­ны, горки, сувениры, соответствующая печатная реклама в форме каталогов, буклетов, листовок, прейскурантов, ценников и в других формах.

Экстерьер. Это рекламное, художественное и архитектур­ное оформление внешней части строения или здания организа­ции.

Экстерьер должен быть оформлен таким образом, чтобы по­требитель издали мог определить место расположения органи­зации, центральный вход в помещение, идентифицировать внешние признаки организации с рекламируемыми ею товар­ными марками.

При оформлении экстерьера необходимо прорабатывать пе­редний и задний форпланы организации.

Под передним форпланом подразумевается изображение, силуэт или макет внешней стороны предприятия или организа­ции, рассматриваемых извне по всей их лицевой или фасадной протяженности.

Задний форплан — это аналогичное переднему описание боковых и тыльных сторон предприятия или организации, вы­полненное посредством различных изобразительных средств, при сохранении реальных пропорций и использовании опреде­ленного масштаба. Реально передний и задний форпланы обычно готовятся с помощью фотографий, выполненных фото­аппаратом с широкофокусным объективом. Если объект съем­ки имеет большую протяженность, то фотографии делаются с небольшим наложением, затем снимки отдельных частей пред­приятия при необходимости обрезаются и склеиваются с уче­том реального масштаба. Затем могут быть получены различ­ные варианты макетов или силуэтов форплана предприятия, выполненные в черно-белом варианте или в цвете. Таким обра­зом, художникам по рекламе удобно находить и отрабатывать наиболее предпочтительные места и формы расположения рек­ламы, а также их комбинацию с учетом реальных форм, про-

 

порций и мест расположения сооружений объекта и его окру­жающей среды.

В России часто «заднему» форплану не уделяется должного внима­ния. Особенно это заметно при въезде в крупные города со стороны подъездных путей, в частности с полотна железной дороги. При сле­довании поезда, его пассажиры часто видят гаражи, плохо убранные территории складских помещений и других хозяйственных структур предприятий. Рекламное оформление этих территорий или полно­стью отсутствует, или имеет неприглядный вид. Однако именно здесь имеются значительные возможности для размещения рекламной ин­формации и одновременно создания благоприятной для человека ок­ружающей среды. Вдоль подъездных путей со стороны тыльных сто­рон предприятий и организаций необходимо размещать различные средства масштабной наружной рекламы. Ее целью, с одной стороны, является распространение рекламной информации, дозируемой по объему и формам с учетом вида, времени и скорости прохождения со­ответствующих транспортных средств, с другой — правильное распо­ложение рекламных щитов, световой рекламы, призмовизоров, объ­емных товарных знаков и других традиционных или нетрадиционных форм рекламного воздействия, размещенных с учетом рекомендаций ландшафтной архитектуры, что будет способствовать повышению ор­ганизационной культуры предприятия, формированию его фирмен­ного стиля.

При рекламном оформлении территории и объектов предприятия или организации следует учитывать правила рекламы:

1. Надо стараться избегать двусмысленностей в текстах рек­ламных обращений или стремиться к постановке акцента на удовлетворение потребностей покупателей.

Пример ошибки подобного рода. В г. Саратове длительное время, казалось бы, из-за мелкого упущения в компоновке текста и недора­ботке шрифтового решения вывеска, оповещающая о существовании газеты уважаемого общества трезвости с названием «Вопреки», име­ла, по существу, прямо противоположный смысл. Текст в обращении был исполнен двумя шрифтами и в две строки, каждая из которых со­держала буквы различного размера. Первая строка была выполнена более мелкими буквами и имела слова «Газета общества», вторая строка, набранная крупными буквами другого шрифта, читалась «ТРЕЗВОСТИ ВОПРЕКИ». И хотя слово «ВОПРЕКИ» было поме-

щено в кавычки, издали они были не видны и обращение имело весь­ма двусмысленный оттенок, вызывая улыбки у проходящих мимо этого рекламного обращения прохожих. При творческом же подходе к рекламе, иногда схожесть слов, имеющих различное значение в одном или разных языках, можно обыграть в позитивном аспекте. Удачные варианты рекламных плакатов: Обращение «Суши вес­ла!», исполненное в виде слогана у дверей ресторанчика японской кухни с названием «СУШИ»; или например, текст «Время есть!», вы­полненный на фоне циферблата часов, на котором вместо цифр изо­бражены отдельные продукты питания.

2. Иногда недобросовестная реклама проявляется в скрытой форме. В некоторых художественных и телевизионных филь­мах известные актеры курят дорогие сигареты определенных марок, используют автомобили с раскрученными товарными знаками и другую продукцию популярных фирм, которая по­стоянно оказывается в кадре. При этом марка автомобиля мо­жет не совпадать с социальным статусом персонажа фильма и даже противоречить ему. В этих случаях, скорее всего, исполь­зуются элементы скрытой рекламы.

3. Известны случаи, когда фирмы прибегают к тактике сме­шения товарных марок продукции, обеспечивающей позитив­ные потребности покупателей с продукцией, рекламирование которой ограничено законодательством. Например: питьевая вода и крепкие спиртные напитки могут иметь одно название, тогда при рекламировании минеральной воды практически да­ется суггестивная установка и на большее потребление спирт­ных напитков с таким же названием.

4. Рекламный текст не должен быть акцентирован на нега­тивных эмоциях, его следует ассоциировать с моментом удов­летворения основных потребностей людей. Поэтому, например, слоган фармацевтической кампании «Лекарства для Вас» было бы предпочтительнее заменить на обращение «Здоровье для Вас». Представляется неудачным с позиций рекламы название «Ураган» для жилищно-строительного кооператива, так как это слово ассоциируется с разрушением, а не строительством и созиданием; или название муниципального унитарного пред­приятия «Недоимка», так как оно также вызывает негативные ассоциации у налогоплательщиков.

 

 

5. Идет вразрез с общепринятыми нормами этики искусст­венное коверканье правил и норм русского языка.

Известен случай, когда при разработке фирменного блока одной из частных фирм ее руководителем было поставлено условие одному из самых известных специалистов в области рекламы В. Юшкову на­звать фирму «Орхидей» и использовать это название в фирменном блоке. Специалист пояснил, что данное слово не имеет мужского рода, и проявив принципиальность, отказался в таком виде готовить фирменный блок к регистрации. Однако нашлись другие рекламные фирмы, которые выполнили это абсурдное требование заказчика. В результате в реестре названий организаций появилось еще одно труд­но усвояемое потребителями слово, которое плохо вписывается в рамки вековой российской культуры.

6. В практике рекламной деятельности необходимо стре­миться к тому, чтобы рекламная компания организации со­ответствовала ее имиджу и фирменному стилю. Однако это правило не всегда выполняется, что приводит к диссонансу в восприятии рекламы организации большей частью потреби­телей.

Примером такого диссонанса является непродуманная рекламная кампания магазина «Эгоист», который годами формировал имидж торговой точки, располагающей широким ассортиментом дорогих, качественных товаров, доступных респектабельным, состоятельным потребителям. Но в какой-то момент рекламную кампанию этого магазина поворачивают в прямо противоположном направлении, противоречащем его основной концепции поведения на рынке. В ча­стности, от лица этого магазина появляются рекламные обращения со следующими фразами: «Эгоист — классные тряпки!», «Эгоист — стильно по жизни» и другие аналогичные тексты. Кроме того, мно­гие из этих рекламных обращений выполнены в стиле «граффити» па неряшливых бетонных заборах, огораживающих строительные площадки.

7. При рекламировании распродажи товарной продукции, а также при продаже дорогих товаров важно учитывать фактор психологического барьера переходной цены.

Например, более приятно осознавать, что покупка сделана по цене ниже, чем 10 тыс. руб., чем по цене выше этого «барьера». И хотя ре-

 

альная разница в цене может составлять всего несколько рублей, при прочих равных условиях, в первую очередь будут раскупаться товары с ценой, ниже психологического барьера переходной цены. Поэтому психологи рекомендуют назначать розничную цепу товара ниже ее психологического барьера. Ранее предлагался вариант «магической» девятки. Пусть, например, цена какого-либо товара должна была иметь значение около 10 тыс. руб. В этом случае рекомендовалось ее значение — 9 999 руб. Еще один вариант — 9 990 руб. В настоящее время, после проведения дополнительных исследований, определено, что более эффективно на уровне подсознания срабатывает конечная цифра — 8. Поэтому лучшим вариантом назначения цены (ниже ее психологического барьера) является стоимость того же товара — 9 998 руб. или 9 980 руб. Продавцам и рекламистам приходится учи­тывать эффект «ценности цепы», т.е. психологическую связь между ценой продукта и его субъективной ценностью в представлении по­требителя. Для потребителей важно, чтобы уплачиваемая ими цена товара соответствовала ценности продукта и его привлекательности, а также представлялась выгодным вложением средств семейного или личного бюджета.

8. Разработка комплекса рекламных действий, как правило, должна учитывать правила и рекомендации, которые десятиле­тиями вырабатывались в теории и практике рекламы. Однако в некоторых случаях большую роль может сыграть непредска­зуемая авторская творческая компонента.

Например: замечательным решением товарного знака для Нижне-Волжского коммерческого банка следует признать работу художника-оформителя А. Нович-кова. Товарный знак выполнен в виде си­луэта корабля под парусами, основные элементы которого составляют буквы аб­бревиатуры «НВКБ» (рис. 13).

Для многих предприятий и организа­ций, функционирующих в рыночной сре­де, имеется необходимость реализации товаров или услуг в специализирован­ных торговых точках — магазинах, киос­ках, павильонах и в других аналогичных элементах рыночной инфраструктуры.

Естественно, что для них также должны быть отработаны пе­редний и задний форпланы, проведено оформление интерье­ра, разработаны рекомендации по периодическому изменению элементов этого оформления, с учетом требований меняю­щейся рыночной среды, а также моды. При этом необходимо соблюдать комплексный подход в оформлении головной орга­низации и ее периферийных частей, например торговых то­чек.

Так, в Саратове глухая торцевая стена здания, вдоль которой лежит путь в офис и мастерские фирмы «Феникс-94», была отштукатурена специальным составом и расписана. В результате — появилась стили­зованная под работы мастеров эпохи Ренессанса красочная фреска, центральным элементом которой стала фигура средневекового ху­дожника, указывающего рукой с зажатой в пей кистью направление к офису и мастерским. Удивительным является тот факт, что данная роспись несет не только чисто функциональное — рекламное и ориен­тирующее предназначение, по и способствует укреплению культур­ных традиций.

Элементы творчества в рекламе могут иметь самые разнооб­разные и нетрадиционные формы. В настоящее время имеется возможность использования специальных устройств, совме­щаемых с компьютером, с помощью которых возможна демон­страция запахов. Эта новинка и другие компьютерные техноло­гии способны еще более укрепить рекламный сектор в сети Ин­тернет, который уже в настоящее время помогает реализации товаров на десятки миллиардов долларов США.

Рекламное оформление торговых точек. Необходимо про­водить в едином стиле, с использованием одинаковых или схо­жих приемов в изобразительных, цветовых и шрифтовых реше­ниях.

Носителями фирменного стиля торговой точки являются: 1) товарный знак или знак обслуживания; 2) рекламный сло­ган и логотип, в соответствующем фирменном шрифтовом и цветовом исполнении; 3) товарная марка и рекламные персона­жи, т.е. отличные от товарного знака изображения, используе­мые в оформлении; 4) сигнатуры и пиктограммы, образные символы, информирующие об отделах магазина, видах его то-

варной продукции и пр.; 5) вывеска с названием и изображени­ем товарного знака; 6) наружные, демонстрационные и торго­вые витрины; 7) ярлыки, ценники, этикетки, наклейки; 8) паке­ты, упаковочный материал, скотч; 9) униформа персонала; 10) печатные рекламные материалы, представительские визитные карточки, специальные купоны и дисконтные карты, сувениры и другие рекламные средства.

В рекламном оформлении объектов немаловажное значение имеет мода на товары.

Под модой в широком смысле понимается циклическое проявление предпочтений и стереотипов по отношению к явле­ниям и объектам общественной жизни, имеющих синхронное одобрение основной массой населения и значительной частью его социальных групп.

В более узком смысле под модой понимается относительно недолговременное предпочтение потребителей определенных товаров и услуг, которое выражается в ярко выраженном стремлении приобретения этих товаров и услуг, часто не взи­рая на их цену или тариф.

Взаимосвязь моды и рекламы имеет двусторонний харак­тер: с одной стороны, мода непосредственно влияет на содер­жание рекламных обращений, фактически являясь одним из их главных элементов; с другой —реклама, активно вмешива­ясь в мировоззрение потребителей, может навязывать им оп­ределенные предпочтения при выборе тех или иных товаров, услуг и реализации других действий. Поэтому реклама мод­ных товаров должна опираться не только на рациональные со­ставляющие личности потребителя, но и учитывать эмоцио­нальные психологические особенности. Это, например, может выражаться в создании ситуации, приводящей к импульсив­ной покупке, когда инновационный товар выкладывается в магазине таким образом, чтобы при подходе к товарам повсе­дневного спроса информация о нем или сам товар обязатель­но попали в поле зрения потенциального покупателя. Кроме того, полезно проводить комплексные рекламные кампании, в которых наряду с модными товарами, за счет сверхприбыли от их реализации, рекламировать сопутствующие традицион­ные товары.

 

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Определите содержание маркетинговой деятельности.

2. Раскройте понятие «микс-маркетинг» и опишите его ос­новные составляющие.

3. В чем состоит взаимосвязь рекламы с основными состав­ляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуника­ций?

4. Определите особенности рекламы как активного по отно­шению к внешней и внутренней среде организации элемента маркетинга?

5. Опишите типологию маркетинговых стратегий.

6. Каким образом обеспечивается соответствие рекламных воздействий стадиям жизненного цикла товаров и на практике реализуется их увязка с маркетинговыми стратегиями?

7. В чем состоит процесс использования рекламных средств в интерьере и экстерьере организации?

8. Опишите процесс проработки переднего и заднего форпланов предприятия или организации. Приведите примеры форпланов реальных организаций.

9. Определите требования к рекламному оформлению тор­говых точек и других элементов рыночной инфраструктуры.

10. Определите, в чем состоит взаимосвязь моды и рекламы. Приведите реальные примеры этой взаимосвязи.

 

ТЕСТЫ:

1. Маркетинг — это:

а) комплексная система организации производства, продвижения и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли или другого пози­тивного эффекта на основе исследования и прогнозирования рынка, рыночных сегментов и ниш, изучения внутренней и внешней среды организации, разработки стратегии и тактики поведения па рынке с помощью маркетинговых программ, детализированных в маркетинго­вых планах;

б) отрасль науки — совокупность самостоятельной методологии, тео­рии, методов и способов оптимизации всех видов потоков (физиче-

ских, информационных, энергетических и т.д.), сопровождающих эко­номические, социальные и коммуникативные процессы в сфере соз­дания, воспроизводства и потребления товаров и услуг в условиях функционирования и развития рыночных отношений; в) комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследова­ние маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельно­сти организаций в целях выявления возникающих проблем и откры­вающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

2. Маркетинг-микс включает следующие основные составляющие:

а) ресурсную (сырье, материалы, составляющие товара, оборудование и технологии);

б) ценовую (цены, кредиты, скидки и наценки, сконто);

в) коммуникационную (систему личных продаж, связь с обществен­ностью, стимулирование продвижения товара и его продажи, рекла­му).