Исследование охвата аудитории медийным средством

PR-специалисты давно занимаются оцениванием масштабов охвата медийным средством, используя карточки возврата, рейтинговые схемы, и, не довольствуясь подсчетом площади в печатных изданиях, изучают качество и общую тональность охвата. Однако не всегда необходимо использовать подобные сложные приемы. Media Measurment Ltd из Стоуни Страд форд разработала компьютеризированную систему оценки эффективности охвата аудитории печатными средствами. «Эффективность» часто имеет двойной смысл, поэтому необходимо понять, что в данном случае система Media Measurment Ltd анализирует вырезки из печатных изданий и предоставляет своим клиентам обзор показателей их отношений с прессой. За этим стоит длительный путь, начало которому положило самое простое оценивание получаемых вырезок из прессы. Эффективность второго рода может быть оценена организацией, которая стремится обеспечить требуемый для себя охват при помощи какого-то медийного средства. Какое влияние компания оказала на читателей? Вызвала ли она запросы или привела к более глубокому пониманию ситуации, позволила ли преодолеть прежнюю враждебность, предубеждение, апатию или невежество, или каким-то иным образом способствовала достижению целей PR-программы? Если существует спланированная PR-программа, то новостные релизы не будут рассылаться только потому, что так делают все, а будут использоваться как один из приемов, адаптированных для достижения желательных PR-результатов.

В результате этой эволюции появилась отличная система, предложенная Media Measurment, которая является современным способом, позволяющим оценивать качество и общую тональность охвата аудитории печатным средством.

Обзор показателей отношений клиента с прессой – это компьютеризированная форма анализа, в которой используются ключевые слова и фразы клиента, вырезки из печатных средств и база данных по публикациям в Великобритании. Эти данные обрабатываются, и на основе задания готовится отчет.

Основные, второстепенные и другие заданные ключевые слова позволяют осуществлять глубокое исследование эффективности охвата с точки зрения влияния, вызова интереса, убедительности, качества и тональности, возможностей для ответной реакции и иных параметров как на текстовом материале, так и на изображениях. Имея информацию, которая готовится в виде ежемесячных таблиц и графиков, можно оценить кампанию по формированию, поддержанию или наращиванию отношений с прессой, а полученные результаты можно использовать при подготовке будущих бюджетов и планирования. Можно указать, какой уровень охвата печатным средством возможен или необходим; время, требуемое для достижения такого уровня охвата, а также показать, каких журналистов компания оценивает как опытных, а каких – нет.

В начало

 

Вопросы экологии

Если для снижения загрязнения окружающей среды и сохранения экологии компания вводит в действие новую производственную систему, разрабатывает продукт или изменяет упаковку, то это свидетельствует о социальной ответственности компании и обеспечивает доверие к ней общественности. Например, некоторые продукты имеют емкости для повторного заполнения, а это означает, что гора пластиковых отходов уменьшится. PR-специалист должен воспользоваться этим, чтобы продемонстрировать общественности социальную ответственность компании.

Однако существуют и простая шумиха вокруг модной темы, когда некоторые фирмы, не имея для этого особых оснований, утверждают, что их продукция «дружелюбна» по отношению к окружающей среде. В рекламном мире это называют «полосканием мозгов зелеными» (green-washing), хотя Advertising Standards Authority предупреждает против подобных необоснованных утверждений. Некоторые специалисты, работающие в области маркетинга и относящиеся скептически к PR, разделяют мнение, а главное распространяют его, что «полоскание мозгов в зеленке» – это одна из форм паблик рилейшнз!

Однако Европейский Союз начинает действительно требовать от производителей заниматься защитой окружающей среды так, один из принятых в Германии законов предусматривает, что все контейнеры должны потребители возвращать производителям. И теперь консорциум производителей поставляет потребителям для этой цели специальные емкости.

 

 

Рис. 23.2. Цифровая фотокамера – это непосредственный способ, при помощи которого PR-специалист может получить фотографии с четким разрешением. Полученные таким образом фотографии можно редактировать на экране, включать в базу данных изображений и использовать на страницах Интернета Фотоаппарат Epson PhotoPc 500

 

Производство продукции, «дружелюбной» к окружающей среде, может привести к повышению цен, однако в настоящее время множество людей готовы платить за более высокое качество и за продукцию, которая не загрязняет окружающий нас мир. Власти, например, способствуют покупке бензина без свинцовых добавок, который сейчас фактически покупать дешевле, чем бензин с такими добавками.

Конечно, в вопросах экологии ответственная роль отводится PR-специалисту. Она предполагает знакомство рынков с продукцией, «дружелюбной» к окружающей среде, рекомендации и советы руководителям не выступать с необоснованными заявлениями. Все это поможет получить признания за те усилия, которые компании делают, чтобы сохранить мир, в котором мы живем.

В начало

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 23

 

1. Какое влияние «серая революция» оказала на выбор групп общественности, на которые направлены PR-программы?

2. Как директивы Европейского сообщества влияют на единый европейский рынок?

3. Какие страны мира проявляют сейчас повышенный интерес к паблик рилейшнз и почему?

4. Что такое заявление о миссии?

5. Каким образом лучше всего осуществить дистрибьюцию видеоматериалов новостного характера?

6. Как может исследование о степени охвата медийного средства помочь в планировании видов деятельности, связанных с отношениями с прессой?

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Экзаменационные приемы