Психологические факторы покупательского поведения: состав , характеристика, особенности влияния

Психологические факторы. К ним относятся мотивация, восприятие, усвоение, а также мнения и отношения.

Мотивация - потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу: голод жажда, дискомфорт. Другие - психогенны: нужда в признании, уважении, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом, то есть нуждой, которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации (теории З. Фрейда, А. Маслоу, теория ожиданий и т.д.), которым в той или иной степени деятелям рынка следует уделять внимание при разработке стратегий маркетинга.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированы, в одной и той же ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают ситуацию. Восприятие - процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия. Восприятие, в свою очередь, зависит от личных характеристик человека и организации стимула, а также от отношения стимулов к окружающей среде и человеку. Стимулами являются все объекты, с которыми сталкивается потребитель, часть из этих стимулов является маркетинговыми: реклама, витрины, вывески, товары на полках магазинов и пр. Задача маркетологов так организовать маркетинговые стимулы, чтобы они воспринимались потребителями адекватно.

Кроме того, следует учитывать, что люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же стимул в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Вследствие этого личность, на которую направлено маркетинговое воздействие, может его пропустить (не заметить в ряду других раздражителей), интерпретировать не так, как это задумал отправитель данного воздействия, или просто забыть, даже если человек его воспринял и правильно расшифровал. Наличие этих особенностей означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Усвоение - изменения в поведении человека в результате накопленного жизненного опыта. Поведение - это по большей части результат обучения.

Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждения, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию. Будучи направленным на конкретный объект (товар или услугу), способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею приобретения данного товара обусловливается рядом сопутствующих раздражителей (поощрение со стороны друзей и близких, сообщение о снижении цены, появление нового дизайна или упаковки и т.п.), которые определяют, где и как появится ответная реакция. Если опыт использования товара вознаграждает ожидания потребителями, вероятно, он будет пользоваться данным товаром все интенсивнее и интенсивнее, т.е. его реакция на данный товар получит подкрепление.

В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение - это представление индивида о чем-либо. На основании убеждений люди совершают действия, из этих убеждений у них складываются образы товаров и марок. Если такие убеждения верны и препятствуют совершению покупки, деятелю рынка следует провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет собственное отношение. Отношение - это сложившаяся на основе знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому, именно поэтому отношения с трудом поддаются изменению. Различные отношения образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Поэтому фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

16) Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров: содержание и последовательность этапов

Важно рассмотреть этапы которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений о покупке и ее свершении: 1. Осознание проблемы; 2. Поиск информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку. Из последовательности этапов следует, что процесс покупки начался за долго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течении долгого времени после совершения покупки. Все это нацеливает внимание служб маркетинга к процессу в целом, а не только к этапу принятия решений. 1 этап: службе маркетинга необходимо выявить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить: какие именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар -, собирая такую информацию маркетологи могут выявить раздражитель, который чаще других привлекает интерес индивида к товарам. Это позволяет разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. 2 этап потребитель обращается к следующим источникам: личным источникам, коммерческие источники информации, общедоступные СМИ, источники имперического опыта. Относительное влияние 4-х источников информации изменяется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателей. Каждый вид источников может по разному влиять на представление о покупке; коммерческие источники обычно управляемы маркетинговыми службами; личные узаконивают информацию или дают оценку, являясь самыми эффективными. Многими маркетолагами используются понятия или между последовательностью компонентов задействованных в процессе представления о покупке, т.е. 1. Полного комплекта имеющихся на рынке однородных товаров, 2. Комплекта осведомленности, 3. Комплекта выбора, на товар которого конкретный покупатель делает окончательный выбор. В практическом смысле предприятие должно разрабатывать комплекс маркетинга, который вводил бы его товар, марку в комплект осведомленности и комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, то предприятие упустит возможность продажи товара. Источники информации, которыми пользуются потребители, должны быть тщательно выявлены службой маркетинга, которая должна определить их информационную ценность. У потребителей надо узнать, как они узнали о марке, какой информацией еще обладают, какое значение придают источникам информации, которые были использованы. Все это имеет решающее значение при разработке мероприятий формирования спроса. 3 этап: при оценке вариантов используют понятия: 1. О свойствах (каждый человек обращает внимание на свойства, имеющие отношение к его нуждам); 2. Понятие весовых показателей значимости свойств, которые потребитель считает актуальными для себя, поэтому маркетинг не должен считать, что именно эти свойства обязательно являлся самыми важными, весомыми, т.к. товар может обладать более важными свойствами; 3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о товаре, о марках, образе марки 4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т.е. Степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, но на окончательное решение покупки может повлиять еще 2 фактора: 1. Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение купить, в ту или иную сторону; 2. На решение о покупки влияет непредвиденный фактор обстановки, который может возникнуть внезапно и изменить намерения о покупки. 4 этап: купив товар у потребителя проявляется ряд реакции на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им, которая представляет интерес для служб маркетинга в последний период, им важно знать, как потребители пользуются товаром или избавляются от него. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя, поэтому продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы вероятно эксплуатационные с-ва, и даже занизить их, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого, все это отразится на последующем его поведении; в случае удовлетворения он может еще купить товар; у неудовлетворенного потребителя будет свой выбор действия: он может отказаться от товара, возвратить его назад, обратится в общество защиты потребителя перестать приобретать этот товар в будущем. Во всех этих случаях продавец, который не удовлетворил клиента, что то теряет. В поведении покупателя после покупки должно интересовать что потребитель сделает с этим товаром, если потребитель использует товар для исполнения в новых целях, продавец должен заинтересоваться т.к. эти цели можно обыграть в рекламе. Если товар откладывается про запас или выбрасывается, то это означает, что он не удовлетворяет покупателей. Так же интересно как потребитель избавился от товара: если он продаст его, совершит с ним товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров, учитывая это службы маркетинга изучают как пользоваться товаром, избавляться от него, что бы найти ответы на вероятные проблемы, что станет основой успешного маркетинга.

17) Сегментирование как инструмент анализа рынка: содержание и последовательность этапов

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, отношение потребителей и их привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это разбиение рынка в соответствии с ожиданиями, нуждами, потребностями потребителей.

Сегментирование может проводиться:

* по демографическому принципу (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование...)

* по географическому принципу (регион, численность населения, плотность населения, климатические условия)

* по поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару)

* по психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности)

Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа "Производители создают потребности" или "Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.