Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития

Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Чтобы понять сущность маркетинга, необходимо уяснить смысл следующих понятий:

1. Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека.

3. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

4. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

6. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

7. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Этапы формирования

1. формироваться крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Появилась потребность в новых подходах к управлению деятельностью фирмы на рынке.

2. совершенствуются реклама, методы стимулирования сбыта, методология исследования конкурентов, потребителей, появляются различные коммерческие учреждения по маркетингу

. 3 (. маркетинг выступает в качестве средства поддержания связей с внешней средой для решения долгосрочных коммерческих задач.

4.. Фирмы не только приспосабливаются к потребностям потребителей, но и активно формируют эти потребности.

Современный этап, стремление поддерживать долгосрочные контракты с потребителями, сформировать круг постоянных клиентов и приверженцев.

Концепции:

1. Производственная совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли. 2. Товарная- совершенствование потребительских войств товара..

3. (концепция сбыта) базируется на предположении, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, пока оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция. Девиз данной концепции: «Найти потребность и удовлетворить ее».

5. Концепция социально-этичного маркетинга базируется на концепции маркетинга с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

6. Концепция маркетинга взаимоотношений, т.е. система управления взаимоотношениями с потребителями.

 

2. Функции и задачи маркетинга.

Главная цель маркетинга – достижение фирмой устойчивого конкурентного положения на рынке и потребительской удовлетворенности продукцией.

В рамках данной цели можно выделить следующие альтернативные цели маркетинга:

1максимизациюпотребления;

2.максимизацию степени удовлетворения потребителей;

3максимизацию выбора потребителей;

4.максимизацию качества жизни.

Достижение целей маркетинга требует решения различных задач, которые можно сгруппировать в несколько блоков:

1.Проведение маркетинговых исследований.

2.Маркетинговый анализ рыночной ситуации.

3.Разработка комплекса маркетинга.

4.Планирование, организация, управление и контроль.

функции маркетинга следующие:

Аналитическая Производственная функция связана с производством конкурентоспособной продукции. Сбытовая Цель сбытовой политики – обеспечение доставки товара в нужное время и в нужное место. Управленческая и контрольная функции. В рамках этой функции решаются вопросы статистического планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Все функции маркетинга находятся во взаимосвязи и могут выполняться различными способами.

Маркетинговые функции можно представить в виде следующего процесса маркетинга:

1.Анализ рыночных возможностей. Предполагает маркетинговые исследования рынка, потребителя, конкурентов, среды маркетинга.

2.Определение перспективного целевого рынка через сегментирование рынка, выбор целевой аудитории, позиционирование товара.

3.Выбор маркетинговой стратегии. Осуществляется в следующей очередности:

- установление маркетинговых целей;

- разработка альтернативных стратегий;

- выбор и оценка стратегий.

4.Разработка и реализация комплекса маркетинга, включающая разработку и внедрение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

5.Организация маркетинга (организация служб маркетинга и системы взаимодействия отдела маркетинга с другими структурными подразделениями.

6.Контроль маркетинга.

 

Содержание принципов маркетинга. Комплекс маркетинга.

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем:

1. «Потребитель – король т.е. ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение

2. «Создавая товар, создавай и потребителя»,

3.«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится»,.. направленность деятельности предприятия на четко выраженный, долговременный коммерческий результат

4.Активность, наступательность, предприимчивость, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды.

Важное место в маркетинговой деятельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. В его состав входят:

1. товар (product);

2. цена (price); 4P

3. сбыт (place); 5Р

4. продвижение (promotion);

5. потребитель (people).

 

 

Установление престижных цен

Устанавливаемые фирмами престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определённой категории покупателей в соответствующих товаров. Такими товарами, в частности являются, предметы роскоши), издания известных фирм, обладающие особенными качествами. Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное место в обществе.

Как правило, спрос на престижные товары характеризуется низкой эластичностью. Более того, можно привести достаточно много реальных примеров, когда увеличение цены на отдельные такие товары приводило к увеличению объёмов продаж. Это обусловлено тем, что потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.

Методы стимулирования сбыта

Потребитель -- купоны для приобретения товаров со скидкой;- продажи по сниженным ценам (скидки);- лотереи, конкурсы, игры;- бесплатное предоставление образцов;- премии за покупку отдельных товаров;- возвращение части цены;

- сувениры с рекламой.

Торговый посредник - проведение совместной рекламы;- организация выставок;- предоставление скидок;- проведение торговых конкурсов;

- обучение и повышение квалификации персонала;

- бесплатная апробация товара;- сувениры с рекламой.

Производитель - предоставление дополнительного отпуска;- выдача или лишение премий;- проведение конкурсов;- повышение (понижение) в должности.

Основные этапы процесса подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

1. Определение задач стимулирования продаж.

2. Выбор средств стимулирования продаж.

3. Разработка программы стимулирования, которой необходимо учесть:

- уровень интенсивности предлагаемого стимулирования продаж;

- условия участия покупателей в акциях, то есть стимулы могут быть предложены либо всем покупателям, либо каким-то особым группам, представляющим для товаропроизводителя интерес;

- способы распространения сведений о программе стимулирования продаж и поддержания интереса к ней;

- длительность осуществления программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий стимулирования;

- разработка сводного бюджета по стимулированию сбыта.

4. Предварительная апробация программы стимулирования.

5. Оценка результатов.

Проведение различного рода акций по стимулированию продаж товаров в Республике Беларусь регулируется «Положением о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь», Рекламная игра – проводимая в целях стимулирования реализации товаров групповая или массовая игра, в которой организатор рекламной игры обеспечивает розыгрыш призового фонда данной игры между ее участниками. Организатор рекламной игры разрабатывает и утверждает правила проведения, состав комиссии по ее проведению и определяет размер и состав призового фонда этой игры.

 

 

35. Стратегическое планирование в маркетинге.

Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы

Одна из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Ее достижение невозможно без планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Цель стратегического маркетингового планирования – выбрать стратегию роста фирмы.

Принципы, на которых построена система стратегического планирования маркетинга:

1. Быстрое реагирование на изменяющуюся ситуацию на рынке.

2. Объединение в стратегическом плане всех направлений деятельности (производство, кадры, снабжение, финансы, маркетинг и т.д.).

3. Существование множества маркетинговых стратегий деятельности на рынке.

4. Лаконичность, простата описания стратегии.

Работу по определению стратегии роста фирмы можно разбить на 4 этапа:

1. Формулировка миссии фирмы.

Миссия – это общая цель предприятия, определяющая причину и назначение его существования.

2. Определение целей и задач фирмы.

Цели и задачи фирмы должны быть согласованы с целями и задачами маркетинга. Для этого «строят» дерево целей – выявляют соподчиненность целей.

3. Составление бизнес-портфеля.

Составление данного портфеля заключается в оценке всех видов деятельности. Рассматривают деятельность всех отделений фирмы, все предоставляемые фирмой на рынок товары с целью выявить рентабельные виды деятельности и перспективные товары.

4. Выбор стратегии роста фирмы.

 

 

Маркетинговые цели фирмы.

При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия:

1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).;

2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, в среднесрочном периоде, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

При постановке цели формулируются следующие аспекты:

1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:

(А) экономические: тесно связаны с общими целями компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как

- увеличение оборота сбыта

- увеличение доли рынка

- доступ на определенный рынок

- использование рыночного потенциала

(Б) психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на (потенциальных) покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.

Часто ставятся следующие цели:

- повышение степени известности товара или марки

- изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей

- усиление намерения совершить покупку

- изменение преференций

2. Масштаб цели – цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели – максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.

3. Время достижения цели – за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.

4. Сегмент рынка – для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

Пример маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.

Резюме: при постановке маркетинговых целей необходимо ориентироваться на общую систему целей компании. Маркетинговая цель должна охватывать 4 аспекта: содержание цели, масштаб, период, сегмент рынка + товар.

Стратегический контроль.

Цель стратегического контроля маркетинга – обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.

Стратегический контроль маркетинга организации может проводить собственными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экспертов (внешний аудит).

 

 

40. Развитие информационных технологий.Прямой маркетинг заключается в продаже товара самим продавцом при помощи современных средств массовой информации.

Прямой маркетинг – осуществление комплекса мероприятий по непосредственному адресному обращению к конкретному потребителю, то позволяет реализовать ключевой принцип маркетинга, заключающийся в производстве товаров, полностью удовлетворяющих запросы потребителя в точном соответствии с его потребностями.

Факторы, от которых зависит успех прямого маркетинга:

- наличие списков рассылки (адресных списков покупателей);

- использование средства связи с покупателем;

- возможность доставки заказанных товаров потребителям точно в срок.

В список рассылки (или базу данных по потребителям) можно вносить самую разнообразную информацию, причем, только с согласия потребителя: адресные данные, сведения о доходе, способе связи с клиентом, потребности и нужды, связанные с товарами т.д. Данные могут быть взяты из информации бланков заказов товара, анкет потребителей, ответов на вопросы покупателей, гарантийных талонов, отчетов торгового персонала, из жалоб и рекламаций потребителей. Базы данных включают данные о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Основные формы прямого маркетинга – торговля по каталогам, маркетинг по телефону, телемаркетинг, маркетинг по почте (директ сиейп), электронная торговля.

Торговля по каталогам – выбор и продажа товара осуществляется по каталогам, которые выполняют рекламную функцию и имеют необходимую информацию для потребителей. По каталогам продаются товары потребительские и производственного назначения.

Маркетинг по телефону – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям.

Телемаркетинг – использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товара на дому.

Прямой маркетинг по почте (директ-мейл – прямая почтовая рассылка) представляет собой рассылку почтовых отправлений (коммерческих предложений, рекламных листовок, проспектов, каталогов, образцов) потенциальным потребителям.

Электронная торговля – интерактивный канал сбыта, который предполагает выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, доставка товара) с использованием электронных средств и информационных технологий. Наибольшие возможности предоставляет Интернет.

Сущность концепции маркетинга, этапы ее развития

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Чтобы понять сущность маркетинга, необходимо уяснить смысл следующих понятий:

1. Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека.

3. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

4. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

6. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

7. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Этапы формирования

1. формироваться крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Появилась потребность в новых подходах к управлению деятельностью фирмы на рынке.

2. совершенствуются реклама, методы стимулирования сбыта, методология исследования конкурентов, потребителей, появляются различные коммерческие учреждения по маркетингу

. 3 (. маркетинг выступает в качестве средства поддержания связей с внешней средой для решения долгосрочных коммерческих задач.

4.. Фирмы не только приспосабливаются к потребностям потребителей, но и активно формируют эти потребности.

Современный этап, стремление поддерживать долгосрочные контракты с потребителями, сформировать круг постоянных клиентов и приверженцев.

Концепции:

1. Производственная совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли. 2. Товарная- совершенствование потребительских войств товара..

3. (концепция сбыта) базируется на предположении, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, пока оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция. Девиз данной концепции: «Найти потребность и удовлетворить ее».

5. Концепция социально-этичного маркетинга базируется на концепции маркетинга с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

6. Концепция маркетинга взаимоотношений, т.е. система управления взаимоотношениями с потребителями.

 

2. Функции и задачи маркетинга.

Главная цель маркетинга – достижение фирмой устойчивого конкурентного положения на рынке и потребительской удовлетворенности продукцией.

В рамках данной цели можно выделить следующие альтернативные цели маркетинга:

1максимизациюпотребления;

2.максимизацию степени удовлетворения потребителей;

3максимизацию выбора потребителей;

4.максимизацию качества жизни.

Достижение целей маркетинга требует решения различных задач, которые можно сгруппировать в несколько блоков:

1.Проведение маркетинговых исследований.

2.Маркетинговый анализ рыночной ситуации.

3.Разработка комплекса маркетинга.

4.Планирование, организация, управление и контроль.

функции маркетинга следующие:

Аналитическая Производственная функция связана с производством конкурентоспособной продукции. Сбытовая Цель сбытовой политики – обеспечение доставки товара в нужное время и в нужное место. Управленческая и контрольная функции. В рамках этой функции решаются вопросы статистического планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Все функции маркетинга находятся во взаимосвязи и могут выполняться различными способами.

Маркетинговые функции можно представить в виде следующего процесса маркетинга:

1.Анализ рыночных возможностей. Предполагает маркетинговые исследования рынка, потребителя, конкурентов, среды маркетинга.

2.Определение перспективного целевого рынка через сегментирование рынка, выбор целевой аудитории, позиционирование товара.

3.Выбор маркетинговой стратегии. Осуществляется в следующей очередности:

- установление маркетинговых целей;

- разработка альтернативных стратегий;

- выбор и оценка стратегий.

4.Разработка и реализация комплекса маркетинга, включающая разработку и внедрение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

5.Организация маркетинга (организация служб маркетинга и системы взаимодействия отдела маркетинга с другими структурными подразделениями.

6.Контроль маркетинга.

 

Содержание принципов маркетинга. Комплекс маркетинга.

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем:

1. «Потребитель – король т.е. ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение

2. «Создавая товар, создавай и потребителя»,

3.«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится»,.. направленность деятельности предприятия на четко выраженный, долговременный коммерческий результат

4.Активность, наступательность, предприимчивость, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды.

Важное место в маркетинговой деятельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. В его состав входят:

1. товар (product);

2. цена (price); 4P

3. сбыт (place); 5Р

4. продвижение (promotion);

5. потребитель (people).