Инструменты корпоративной социальной ответственности: спонсорство и благотворительность

Содержание

 

Введение

 

Понятие спонсорской и благотворительной деятельности

Сферы деятельности спонсирования

Другая сторона спонсорства – фандрайзинг

Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности

Благотворительная и спонсорская деятельность и PR

Заключение

Список использованной литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.

Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.

Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.

Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.

В данной работе рассматриваются особенности спонсорской и благотворительной деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и оценка их эффективности.

 

 

Инструменты корпоративной социальной ответственности: спонсорство и благотворительность

Инструменты корпоративной социальной ответственности

Основными инструментами корпоративной социальной ответственности являются социальные программы, добровольчество, или волонтёрство, спонсорство и благотворительность.

Рассмотрим более их детально.

1.2.1 Социальные программы предприятий — специфическая область управления компаниями, представляющая собой разработку, реализацию и оценку социальной сферы, направленных на повышение значимости компании в деловом сообществе, властных структурах и общественных кругах.

Классификация социальных программ

1. По субъектам исполнения.

2. По направлениям деятельности.

Основными инструментами реализации социальных программ
являются:

· благотворительные пожертвования;

· социальные инвестиции;

· эквивалентное финансирование;

· денежные гранты;

· социально значимый маркетинг;

· корпоративное волонтерство.

Результат социальных программ, выполненных компаниями, выражается в:

· улучшении имиджа компании на местном и национальном уровне;

· освещении деятельности в средствах массовой информации;

· улучшении взаимоотношений с инвесторами;

· ассоциировании с высококачественным и престижным предприятием;

· привлечении новых клиентов;

· привлечении новых работников;

· достижении большего объема продаж,

· укреплении позиции на рынке,

· улучшении внутрифирменных взаимоотношений и т.п.

 

1.2.2 Добровольчество (волонтёрство) — это широкий круг деятельности, включая традиционные формы взаимопомощи и самопомощи, официальное предоставление услуг и другие формы гражданского участия, которая осуществляется добровольно на благо широкой без расчёта на денежное вознаграждение.

Добровольцы — физические лица, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного выполнения работ, оказания услуг (добровольческой деятельности).

Волонтерство представляет собой:

· организацию программ пожертвований в денежной и натуральной формах (грант);

· организацию сбора пожертвований на рабочем месте (сотрудники вносят посильный вклад, а компания долевой);

· индивидуальную групповую деятельность в благотворительном проекте на условиях частичной занятости (оплата рабочих часов сотрудников, затраченных на реализацию соц. проекта местных сообществ);

· личную волонтерскую деятельность (в качестве бухгалтера, юриста и т.д.) на добровольной основе;

· управление деловыми связями компании с местными организациями.

Волонтерство может быть:

корпоративным – от лица фирмы;

частным – личное стремление человека;

моральным;

материальным.

Корпоративное волонтерство это всегда часть корпоративной культуры и предполагает добровольную деятельность работников на благо общества при поддержке и поощрении со стороны компании.

В качестве мотива для волонтерской работы выступает потребность в контактах с другими людьми и преодоление чувства одиночества.

Волонтерство отвечает естественной потребности быть членом группы, ценностям и целям которой волонтер может полностью соответствовать.

1.2.3 Спонсорство

Спонсорство способствует выражение бренда в нематериальных атрибутах, создает ассоциации придающие бренду и его отношениям с потребителями глубину, насыщенность и дух современности в отличие от рекламы, которая носит откровенно платный характер, пытаясь навязать или изменить отношение потребителя к бренду.

Главная цель спонсорства — создание ассоциативной связи между брендом и спонсируемым объектом (мероприятием)

Ассоциации, вызываемые функциональными характеристиками самого объекта спонсорства (вид спорта – снаряжение, аксессуары для данного вида спорта), должны быть привязаны к характеристикам организации-спонсора. Например:

1. Лидерство (соревнование-победа-спонсор)

2. Глобальность (Кубок Мира, Олимпиада и т.д.)

3. Локальность (спонсорство отдельного вида спорта по всему региону, стране)

4. Участие в общественной жизни (местные мероприятия, охрана окружающей среды, социальных фондов).

Эффект единения, когда объект спонсорства для сотрудников становится частью их жизни и возможность выразить в нем свою индивидуальность.

Основными подходами к с понсорству, как средству создания имиджа компании, являются следующие.

Мобилизация компании. Проводится с целью повышения информированности потребителей о мероприятии и демонстрации новых продуктов или технологий (мероприятие – потребитель – еще одна желанная цель). В этом случае сотрудники и партнеры получают «эмоциональные выгоды» — гордость за компанию.

Спонсорство спортивных команд (мероприятий).

Спонсируемые мероприятия и спортивные команды вызывают у широкой общественности ассоциации: «цель», «победа» и «активность», что способствует формированию позитивного имиджа компании.

Присвоения объектам спонсорства своего имени.

Именные стадионы – особое мощное средство обеспечения осведомленности о бренде и уровне представления компании.

При этом оценки ассоциаций связанных со спонсорством могут быть как количественные (увеличение продаж, прибыли и т.д.), так и качественные (например, имидж).

Благотворительность.

До 1969 г. термин «благотворительность» не существовал, в обиходе присутствовал термин «филантропия» – помощь, оказываемая некоторой части неимущего населения отдельными представителями эксплуататорских классов и специальными буржуазными организациями главным образом с целью отвлечения трудящихся от классовой борьбы.

«Благотворительность в конечном итоге приводит к возникновению касты, живущих только за общественный счет. И мало того, что они будут получать свои пособия по праву, политика поощрения паразитизма приведет к увеличению этой группы» — американские экономисты Мюрей, Ротбард.

Благотворительность ведется по направлениям:

· социальные программы;

· культура и искусство;

· наука и образование.

Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей (в обмен на контракты).

Основными типами благотворительности являются:

· денежное пожертвование, сделанное в ответ на обращение нуждающихся в помощи (в основном такой тип благотворительности субъективен и основан на спонтанных предпочтениях владельцев компании);

· рекламная благотворительность, которая направлена на улучшение имиджа компании (вторична и связана с помощью опосредованно);

· стратегическая благотворительность, которая реализуется с использованием проектного подхода или программ освоения социальных инвестиций, нацелена на решение долгосрочных задач.

Основными проблемами развития благотворительности на постсоветском пространстве выступают следующие:

· низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций;

· равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям;

· высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи (нет возможности создать полноценный корпоративный фонд – endowment, который не зависел от изменений финансового состояния компании);

· низкая активность физических лиц.

Таким образом, работая в направлении повышения социальной ответственности, компании необходимо помнить и учитывать интересы тех, для кого все это делается, то есть заинтересованных сторон; уметь активно использовать инструменты корпоративной социальной ответственности для повышения уровня доверия к компании, формирования ее позитивного имиджа социально ответственной компании и обеспечения устойчивого развития общества в целом.

 

Заключение

Спонсорство, как и благотворительность, как средства PR, являются развивающимися инструментами в нашей стране. Фандрайзинг – ещё менее изучен и освоен. Но те или иные методы привлечения инвестиций большинству компаний уже известны. Специалисты по спонсорингу уделяют большую часть исследований методам формирования успешного спонсорского пакета.

Спонсорские пакеты на очевидно перспективные мероприятия продаются на несколько лет вперед. Круг потенциальных спонсоров определяется в результате в результате исследований, либо при обсуждении с экспертами.

Необходимо четко представлять целевую аудиторию мероприятия для грамотного планирования рекламной компании и привлечения спонсоров, что требует отдельных исследований.

Привлекательность спонсорства и благотворительности – в том, что они помогают решать одновременно несколько важных целей. Основные из них – это рекламная кампания и PR.

Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табачных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.

Спонсоринг и благотворительность – это очень схожие понятия, и если не понимать различий между ними, то с позиции PR-деятельности можно не сколько улучшить имидж компании, сколько навредить.

 

Содержание

 

Введение

 

Понятие спонсорской и благотворительной деятельности

Сферы деятельности спонсирования

Другая сторона спонсорства – фандрайзинг

Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности

Благотворительная и спонсорская деятельность и PR

Заключение

Список использованной литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.

Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.

Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.

Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.

В данной работе рассматриваются особенности спонсорской и благотворительной деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и оценка их эффективности.

 

 

Инструменты корпоративной социальной ответственности: спонсорство и благотворительность