Психологические приёмы в рекламе

 

После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна решить, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата – превращение потенциального потребителя в реального покупателя.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом. Именно в это время стоит уделить особое внимание психологическим приемам в выборе цвета, текста, формы и изображения в рекламе.

1. Влияния цвета в рекламе. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой [9, с.41]. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи.

Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

2. Влияния формы в рекламе. Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека [9, с.41].

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности. Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

3. Влияния корпоративной символики. Неимоверно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальной оболочкой которых является торговая марка, знак, а также название фирмы [9, с.42].

Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы.

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы.

Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.

4. Содержание и стиль текста в рекламе. Потребитель, откликнувшись на призыв, начинает вникать в суть рекламы, наступает очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста. Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в сознании человека. Желательно при составлении текста не применять сослагательного наклонения и прошедшего времени. При обработке целевой аудитории текст рекламного объявления может содержать речевые обороты или даже специфическую для этой аудитории терминологию [9, с.43].

5. Изображения в рекламе. Нередко в рекламных объявлениях изображению отдают первостепенное значение, так как роль их использования весьма разнообразна. Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, что позволяет сократить текст до минимума. Воспринимается такая информация значительно быстрее и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может конкурировать с изображениями. Так как информация, заложенная в изображении, воспринимается быстрее и легче, то и просмотр рекламно объявления обычно начинается с изображения.

Рассмотрим особенности использование психологических приемов в рекламе на примере супермаркета.

Объектом нашего исследования был выбран супермаркет г.Одессы «Таврия-В», что принадлежит сети магазинов «Таврия-В».

Магазин осуществляет продажу следующих продовольственных товаров: хлебобулочные изделия, кондитерские товары, молочные, гастрономические товары, бакалейные товары, мясо и мясные полуфабрикаты, рыба и рыбные полуфабрикаты, фрукты и овощи, вино – водочные изделия, безалкогольные напитки, консервы, мороженное.

Средний оборот сети магазинов «Таврия-В» в год больше 50 млн.грн.

Проанализируем весь ассортиментный ряд «Таврия-В» в в 2011 году (табл.2.1).

Таблица 2.1

Рейтинг продаж супермаркета «Таврия-В» и наценки по направлениям за 2011 год

	І квартал 2011	ІІ квартал 2011	ІІІ квартал 2011	ІV квартал 2011
Сумма	Наценка	Сумма	Наценка	Сумма	Наценка	Сумма	Наценка
Продовольственные товары, в том числе:
Бакалея	71759,39	11111,81	72734,48	10762,92	73637,99	11202,77	79703,69	11622,94
Водка	79040,42	13013,18	58044,09	10131,98	53970,31	9010,22	60593,49	10164,7
Кондитерские изделия	76997,26	13150,77	69678,66	11877,9	70861,76	12049,89	70768,36	12044,74
Напитки	64430,70	10381,43	62522,83	10006,68	59115,07	9574,71	60765,64	9790,47
Табачные изделия	6134,45	671,74	5231,71	474,42	5644,38	557,66	5675,90	609,11
Полуфабрикаты	155882,68	25292,5	159313,7	25642,7	157690,3	25249,08	168432,7	26829,89
Кулинария	12603,77	4386,51	13531,97	4055,09	13531,33	4750,14	1449, 3	5106,09
Овощи, фрукты	44528,81	7372,54	44025,84	7669,44	44287,95	7584,73	50789,55	8167,58
Непродовольственные товары	70411,39	13610,66	60633,01	11598,96	61787,75	11966,49	62344,22	12172,85
Всего	581788,87	98991,14	543688,3	92220,09	540526,9	91945,69	573568,3	96508,37

 

 

Анализируя табл.2.1 наблюдаем постоянное снижение объемов почти всех товарных групп.

Технология продаж в супермаркете «Таврия-В» организована так, чтобы человек последовательно переходил от одной товарной группы в другую - в порядке возрастания спроса.

В супермаркетах «Таврия-В» предусмотрено четкое зонирование, что облегчает ориентацию, крупные указатели над залом, продуманный направление движения по группам товаров.

Обращают внимание широкие проходы между стеллажами и прилавками, по которым удобно двигаться с большими тележками, не мешая друг другу.

Табл.2.2 содержит информацию о доле непродовольственных и продовольственных товаров в общей стоимости все товаров «Таврия-В».

Таблица 2.2

Удельный вес непродовольственных товаров, представленных в «Таврия-В» в 2011 году

	І квартал 2011	ІІ квартал 2011	ІІІ квартал 2011	ІV квартал 2011
Сумма	Удельный вес, %	Сумма	Удельный вес, %	Сумма	Удельный вес, %	Сумма	Удельный вес, %
Продовольственные товары	511377,5	87,9	485083,3	88,85	478739,1	88,56	496729,3	89,13
Непродовольственные товары	70411,4	12,1		11,15	61787,75	11,44	62344,22	10,87
Товарооборот, всего		100,00		100,00	540526,9	100,00	573568,3	100,00

 

Как видно из табл.2.2 непродовольственные товары в общей структуре товарооборота предприятия занимают не более 10%.

Наибольший удельный вес в общей структуре товаров занимают полуфабрикаты - 30%%, наименее удельный вес - табачные изделия - 1%.

Для повышения продаж товаров в супермаркете «Таврия-В» используют следующие психологические приемы в рекламе:

1. Психологические приемы, основанные на чувстве жадности:

- сезонные или временные скидки, «скидки до 70%», «Только три дня суперскидок!»;

- приманки «в дополнение Вы получите набор салфеток или шоколадку»;

- временное наличие товара – «Спешите. Количество товаров ограничено».

При здравом размышлении, конечно, понятно, что все эти скидки, подарки, призы уже включены в стоимость товара. А если количество товара действительно быстро подходит к концу, то какой смысл вообще давать рекламу? Однако человек, попавшийся на удочку жадности, редко мыслит критично.

2. Психологические приемы, основанные на уважении к авторитетам:

- врачи;

- народные артисты, спортсмены, деятели;

- визуальные образы «человека мечты» - образы богатых, преуспевающих людей, которые вещают: «А ты хочешь отдыхать как они, тогда купи...».

2. Психологические приемы, основанные на эксплуатации мотивов желания. Для этого в рекламу к месту и не к месту вставляются полуобнаженные тела, как женские, так и мужские: загорелые, красивые, спортивные тела.

4. Самый безотказный прием - эксплуатация родительских чувств:

- включение в рекламу образов детей. Наши чувства к детям не подлежат логическому обоснованию и основаны на инстинктах.

Все эти психологические методы направлены на человека с одной единственной целью - ослабить его критичное мышление и возвести товар в ранг мифа.

Это вообще главная задача рекламы - сделать из товара миф, в который человек просто верит, не рассуждая и не оценивая.