Зарождение и развитие маркетинга.

Зарождение и развитие маркетинга.

Термин маркетинг происходит от анг. слова маркет – рынок и дословно означает деятельность на рынке., ведение рынка. Термин маркетинг появился в экономической лит-ре в США в нач. 20-х гг. Экономический кризис подтолкнул предприятие к переходу от производственной ориентации к сбытовой. Таким образом появление научной теории маркетинга, связана с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства потребовал исследование конъюнктурного рынка. В результате исследования рынка зародилась наука маркетинг, в основу которой со временем были положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Согласно теории маркетинга любое коммерческое предприятие работает с целью удовлетворения нужд покупателей. В центре внимания маркетологов были следующие проблемы:

1-расположение товара внутри магазина

2- осуществление рекламной деятельности

3- время работы магазина

4-месторасположение магазина

5- культура обслуживания

6- вопросы ценообразования.

Именно в этот период стало активно развиваться одно из направлений маркетинга – марчендайзинг (розничн.торговля). Марчендайзинг – это маркетинг внутри магазина или искусство создания такой обстановки внутри магазина, которое способствует максимизации продаж. Постепенно маркетинг стал учебной дисциплиной. Было выявлено, что маркетинговая деятельность начинается с потребителя и им же и заканчивается, т.е она является цикличной и непрерывной.

Схема: 1 Исследование потребителя → 2 анализ рынка→ 3 планирование производства товара → 4 производство товара→ 5 размещение товара на рынке → 6 реклама товара. Используя в управ-ии концепцию маркетинга предприятие должно строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом – производить то, что продается, а не то что уже произведено. Маркетинг – это организация системы деятельности всего предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и потребностей покупателей с целью получения прибыли.

 

 

2.Основн категории М.

КАТЕГОРИИ:

Нужда- чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо, заставляющая его действовать и реализоваться. Нужды бывают: - физиологические (голод, сон, холод, жара).- социальные (общение, работа, любовь), - личные (знание).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью самого человека, причем скорректирована на цивилизацию. Нужду создать нельзя, а формировать потребности – это одна из важных функций маркетинга.

Запрос – это потребность потребленная покупательской способностью.

Товар – это всё то, что удовлетворяет потребность и предлагается на рынок в качестве обмена.

Обмен – бывает натуральный или денежный.

Сделка – то же самое, но при помощи документов.

Рынок - конкретное место торговли; - сфера товароденежного обращения, которое происходит столкновением и согласованием интересов производителей и покупателей.

Спрос – это платежеспособная потребность.

Предложение товарное – масса товаров, которое продаётся, находится на рынке или может быть доставлена.

Цена – это денежное выражение стоимости товаров.

 

Принципы маркетинга

1 тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей покупателей, а так же состояние спроса и предложения на рынке.

2 создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка к потребностям покупателей исходя из долгосрочной перспективы развития предприятия.

3 информирование потенциальных потребителей о деятельности предприятия по разработке новых товаров и воздействие на потреб-лей с помощью всех доступных маркетинговых средств с целью склонить потребителей приобрести товары предприятия.

4. Тип маркетинга в зависимости от спроса:

1. Отрицательный спрос (негативный) – характеризует состояние рынка, когда значительная часть покупателей не вопринимает продукт. При негативном спросе используeтся конверсионный маркетинг, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителя к какому-либо продукту на положительное, путем переделки продукта или снижение цены.

2. Отсутствие спроса, при этом используют стимулирующий маркетинг, его задача является отыскание способов взаимосвязи присуще к продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких ситуаций. Основные инструменты стимулирующего маркетинга: резкое снижение цен, усиление рекламы и др. методов продвижения товара.

3 Скрытый спрос – потенциальный – харизует состояние рынка когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами в данном случае маркетолог разрабатывает продукт способный удовлетворить спрос и оцениввает потенциал рынка. Далее разрабатываются меропроприятия по стимулированию реализаций данного товара. Развивающ ий тип маркетинга.

4 Падающий спрос – при каком спросе используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса путем поиска новых возможностей реализации товара, придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки.

5. Нерегулярный (колеблющийся) – характеризует сезонные колебания спроса, используется синхромаркетинг, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и др. инструментов маркетинга

6. Полноценный спрос – организация удовлетворена объемами сбыта и использует поддерживающий маркетинг, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существенного уровня спроса посредством реализации существующей маркетинговой программы по товарной политике, ценовой и сбытовой стратегии.

7. Чрезмерный – это спрос величина кот. превышает возможности и желание организации на его удовлетворение, используют демаркетинг, его задачей является отыскание способов постоянного снижения спроса для ликвидации и предотвращения несанкционарной продажи продукции.

8 Нерациональный-это спрос на продукты вредные для здоровья или нерациональные с точки зрения общественности (спиртн. напитки, сигареты), использует противодействующий маркетинг, задача которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен и ограничение их доступности в сочетании с дискредитирующей продукцией.

Маркетинговая среда предприятия

5. Маркетинговая среда – это среда, в рамках которого осуществляется маркетинг предприятия, т.е это совокупность внеш. и внутр. факторов, влияющих на возможности эффективной деятельности фирмы. Она включ. в себя аутосреду, микро и макроседру. Аутосреда – это внутрен. среда предприятия (осн. фонды, оборотн, труд., зем. рес-сы, производств-ый процесс, рез-т реал-ции прод-ции, фин. рез-ты). Микросреда – сост. из физ. и юр. лиц, кот. непосредств. влияет на деят-ть предприятия. К осн. фак-м относят: посредников, конкурентов, поставщиков, контактн. аудитори и (это те орг-ции и лица, кот. формир-т имидж предприятие, в условиях России к ним относятся страх. орг-ции, коммерч. банки, профсоюзы, налог. органы). Макросреда – это сов-ть независ-х фак-в, создающ. угрозу или предоставл. возм-ть деят-ти предприятие. эти фак-ры можно сгруппировать по 4-м направл-м: 1.соц. фак-ры; 2.технолог. фак-ры; 3. эконом. ф-ры; 4. политич. ф-ры. Для изуч-я влияния данных ф-ров на деят-ть предприятие использ. методика STEP – анализа, с соотв-ии с кот. в спец. сформулир-ой STEP матрице послед-но анализ-ся все ф-ры принадл. к кажд. группе, для чего как правило исп-ся опросы экспертов.

Функции и элем-ты марк-га.

Задачи: 1 всестороне изуч-ть потреб-ей и анализир-ть рынок. 2 приспосабл-ть произ-во к требованиям рынка и произв-ть товары отвечающ. спросу. 3 воздейств-ть на рынок и общ-ый спрос в интнресах предприятие. Эти задачи М. предопределяют осн. ф-ии М.: Функции марк- га: 1. аналит-кая (анализ рынка, исслед-ие потреб-ей, анализ конкурентов, диагностика конкур-ой среды рынка, оценка кокурентноспособн. предприятие и производ. прод-ции) 2. производственная (обеспеч-е выпуска новой прод-ии, орг-ция мат.-технич. снабж-я, внедрение системы качества на предприятие, формиров-е марочной политики предприятие, орг-я ценовой стратегии) 3. сбытовая (орг-я сист. товародвиж-я, формир-е фирменной сети, транспорт-е обслуж-е потреб-ей, послепродажн. обслуж-е) 4. управл-я и контроля (планир-е, орг-я, мотивация и контроль марк-ой деят-ти). Каждая из перечисленных ф-ий важна сама по себе, однако только в комплексе они позвол-т реализ. конкретн. задачи произ-ва и сбытовой деят-ти предприятие, т.е определить: что произв-ть? Кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентаб-ти. Данные ф-ии объединяются в комплекс или эл-ты М. Комплекс М. также наз-ся концепцией «4Р», т. к включ. в себя 4 элемента М.: 1. Товар 2. Цена 3. Система распред-я прод-ии 4. М. коммуникации. В наст. время активно разраб-ся концепция «6Р», в соотв-ии с кот. пятым элем-м явл. произ-во, шестым-персонал, ориентир. на потребителя.

7. Концепции марк-га. В наст.время сущ-т 5 концепций: 1. Производств-ная – самая старая концеп. достиж-я рын. целей, кот. основыв. на стремлении фирмы к массовому пр-ву, вследствии чего происходит сниж-е себ-ти и конечной цены прод-ции, т.о проблемы сбыта реш-ся тоько лишь на уровне произ-ва. 2 Продуктовая – осн-ся на обеспеч-ии оптим-го кач-ва производ. продукции, следоват. проблема сбыта реш-ся на уровне товара, т.е обеспеч-е его кач-ва и оптим-х рыночн. атребутов(торг. марка, цена, позициониров-е в ряду аналогичн. товаров конкурентов). 3 Торговая (сбытовая) - ставит ударение на рекламу и стимул-е сбыта, обычно ее придерж-ся производ-ли услуг. М. исслед-я необх-мы для опред-я наиболее эффект-х способов и ср-в доведения товара до потребителя. 4 Традиц-ная – она сформиров-сь в 1950 г и осн-ся на ориентации на опред-ую группу потреб-ей и соотв-но на глубокое изучение их желаний и возможн-тей. Девиз этой концепции «производи то, что можешь продать, вместо того, чтобы продавать то что можешь произвести». Их цель явл-ся изучение потреб-ей и поиск незанятого сегмента на рынке. 5 Соц.–этнич-го марк-га. Она требует сбалансиров-ти 3 ф-ров, прибыли фирмы, потребн-тей покупателя, интереса общ-ва. Для достижение этой цели необх-мы анализ произв-х возможн-тей предприятие и изуч-е требований рынка. В России преобладает концепция сбытовая к постеп-му переходу к традиционной концепции. В крупных городах постепенно начинают развив-ся конц-я соц.-этического М.

8. Объекты маркет-ой деят-ти: 1. Товар (услуга)- это наиболее изученный объект М. деят-ти и соотв-но М. как наука формир-ся и разв-ся применит-но к данному объекту. 2. М. орг-ции (предприятие) – поним-ся деят-ть предприн-я с целью создания и поддер-я благоприят-го имиджа орг-ции. М. орг-ции – традиц-но заним-ся подраздел-я по связям с общ-ю или отдельные ПР-менеджеры. 3. М. отдельной личности (персональн. М.)- это деят-ть предприн-я для создания, поддерж-я или измен-я общ-ти к конкретным лицам. Чаще всего персон-ный маркетинг исполь-т в политике, артисты, спортсмены. Процесс персон-го М. аналогичен процессу М. товаров, он также нач-ся с анализа рынка и исследов-е потреб-ей, далее идет разраб-ка личности и доведение ее до конечн. потреб-ей, в т.ч с использ-ем рекламных ср-в. 4. М. местонахождения объекта недв-ти – это деят-ть предприн-ся с целью созд-я, поддержки или отн-я общ-ти к конкретным объектам недв-ти. Выделяют М. зон хоз-ой деят-ти, М. мест отдыха, жилья, инвестиций в зем. собств-ть, М. регионов и городов направл-ый на приувелич. капитала и обеспеч. устойчивого разв-я регионов и городов. 5. М. идей – исп-ся по таким соц. идеям как снижение уровня курения, потреб-е спиртного, защита ОС, забота о близких.

 

9. Сущность страт-ии М. В услов-х рынка разраб-ка и примен-е страт-ии М, должно явл-ся 1 из важн-х функций М. Страт-ия М – способ действия на рынке, руководст-сь кот. предприятие формир-т осн. пути достиж-я целей компаний. Страт. М охватывает и координир-т всю деят-ть предприятие от разработки продукции до сбыта и послепродажного обсл-я. В системе страт. упр-я предприятие страт-я М явл-ся функц-ой страт., она заним-т 3 место в иерархии страт-й после корпаративн. и деловой страт-и. Особ-ти М. страт-й: 1 Обязат-но согласуется с корпорат-ми страт-ми 2 Обяз-но реализ-ся по каждой страт-ой зоне хоз-я 3 М. страт-я явл-ся функ-й 4 М страт-я конкретиз-ся и реализ-ся в операц-х страт-х, кот. раскрыв-ся в концепции 4Р: - товарной политике – ценовой –распред-ой – в системе М коммуникаций. Тактика обычно разраб-ся сроком на 1 год. На тактич. уровне опред-ся что и когда будет сделано, кто будет делать и сколько это будет стоить. В число программ опред-ые тактикой М входят: 1 прогр. производ.-технич-го раз-я 2 пр. внедрения нов. товаров и услуг 3 пр. рекламных мероприятий и стимулир-е продаж 4 пр. системы цен на товары и услуги 5 пр. орг-ции сбыта и разв-я фирмен-ой торговли.

 

10. Миссия предприятия и корпоративные цели его деятельности.. Процесс план-я компаний нач-ся с опред-я исходных целей ее разв-я и деят-ти. За основы разраб-ки целей своего разв-я приним-т миссию компании (краткий лозунг, высказ-е в кот. собств-м, партнерам, сотрудн-м и общ-ти в целом излагаются стратег. устремления компании). Миссия компании служит фак-м привлечения клиентов и она д. показывать какие потреб-ти клиентов компании может удовл-ть наиболее эффект-но. Миссия формир-ся для всего предприятие, конкретиз-ся при постановке целей предприятие на каждом уровне страт-го упр-я, т.е отдельно формир-ся цели при разраб. корпорат. страт-й, функц-х и операт-х. Корпарат-е цели утверж-ся и формир-ся высшим рук-м компании и м.б: 1 выжить в данных условиях хозяйст-я 2 мах-о быстро окупить инвестиции 3 получ-е прибыли 4 формир-е мах уровня узнаваемости предприятие 5 достиж-е стабильного объема продаж за опред-й период. Цели д. обладать след. харак-ми: 1 конкретность 2 обозримость (реальн. срок исп-я) 3реальн-ть, реализ-ть 4 колич-ая опред-ть 5 логичность 6 эффек-ть. Цели М как рыночн. концепции упр-я предприятие всегда явл-ся отраж-м долговр-х и краткосрочн. целей фирмы. М. целей м.б несколько, но необх-мо их соот-е др/др. М цели основ-ся на результ-х и за состояние товарн. рынков и прогнозов их разв-я на конкр. период, а так же оценки собств-х возм-ей предприятие.

 

11. План-е М на предприятие. На выбор страт. оказ. влияние внутр. и внеш. ф-ры, а так же корпорат-е цели предприятие. Эфф-ть М страт. во многом зав-т от того, на сколько хорошо она упр-т контролир-мыми ею фак-ми и учит-т возд-е некот-х ф-ров, чтобы соверш-ть М деят-ть и обеспеч-ть свое долговр-е сущ-е, предприятие д. располагать обратными связями, т.е инф-ей о внешней среде, о деят-ти предприятие и эффек-ти М планов. На основе этой инф-ции фирма д. адаптировать свою страт-ю к ОС. Страт-я М. д. вкл. конкретн. страт-ии по каждому сегменту рынка. Для опр-я целевых рынков, на кот. компания сосредоточить свои осн. усилия необх. проводить М исслед-я. В зав-ти от сформулир-х корпар-х целей и миссий компании, выбир-ся 1 или несколько целевых рынков для каждой из кот. разраб-ся страт-я М. Страт. М носит долгосрочн. хар-р и разраб-ся обычно на 1-5 лет. Со страт. М неразрывно связ. тактика М, кот. опред-т операт-ые реш-я и конкретн. программы действий, направл-ые на выполнение заданной страт-ии. Тактика обычно разраб-ся сроком на 1 год. На тактич. уровне опред-ся что и когда будет сделано, кто будет делать и сколько это будет стоить. В число программ опред-ые тактикой М входят: 1 прогр. производ.-технич-го раз-я 2 пр. внедрения нов. товаров и услуг 3 пр. рекламных мероприятий и стимулир-е продаж 4 пр. системы цен на товары и услуги 5 пр. орг-ции сбыта и разв-я фирмен-ой торговли. В прогр. действий перечисл. конкретн. меропр-я в календ. послед-ти с указанием сроков проведения, ответств-м за проведение и предполаг-х затрат на мер-я. Отдельно формир-ся бюджет М, в кот. показ-ся все статьи предполаг-х доходов и затрат на осущ-е отд-х меропр-й М.

 

12. Ограниз-ая стр-ра М. должна органично впис-ся в орг-ую стр-ру всего предприятие. ОРГОГРАММА – графич. выраж-е орг. стр-ры предприятие. Орг-ая стр-ра М. должна удовлетворять след. требованиям: 1 малое кол-во звеньев 2 создание условий для разв-я интегриров. М на предприятие 3 содействие фирме в пост-м удовлетв-ии потребн-й существ-х и потенц-х покуп-ей 4 гарантия быстрой адаптации произв-х прод-в к требованиям рынка 5 содействие росту объема продаж и сниж-е себ-ти. На каждом предприятие сущ-т своя оргстр-ра м-га, создан с учетом специф. условий деят-ти предприятие. Но тем не менее в теории М. разработаны несколько типов оргстр-р М., кот. исп-ся в практич. деят-ти. ТИПЫ СТР-Р: 1. функц-ая – формир-ся исходя из тех ф-ций М кот. он выполняет. Она отлич-ся простатой. Ее задачи – координация деят-ти всех подразд-й предприятие в рамках ее М политики. Недостатки: сложность процесса упр-я, рост затрат на координац. из-за высокой степени размеренных работ, длит-ая приспосабл-ть к новым рынкам. 2 Продуктовая - в ее основе лежит формир-е комплекса М и осущ-е М функций по каждому товару или товарной линии. Она создавалась на базе функц. стр-ры и больше подходит предприятие отличающ-ся многономенглатурн-тью прод-ии. «-«высокая отв-ть исполн-лей и высокие треб-я к М-гам. Дост-ва: быстрая адаптация товарной и сбытовой политики к треб-м рынка. 3. орг-стра М ориент-ей на группу покуп-ей. В основе лежат особ-ти покуп-го спроса в разл-х сегментах рынка. Выд-ся М. по работе с конкретн. покуп-ми, кот. осущ-т весь компмлекс М по дан. направл-ю. «-«высокая отв-ть исполнит-ей «+» учет треб-й покуп-й. 4 региональная в основе функц-го разд-я деят-ть М лежат регионы, в кот. предприятие поставл-т свою прод-ю. Регион-ые стр-ры примен-ся предприятие мультинац-го знач-я, отв-ть за орг-цию М возлаг-ся на марк-га по конкретному рынку, кот. координир-т все М. меропр-я по всем продуктам и осущ-т контроль за всеми покуп-ми, кот. мах в данном регионе, наряду с пречисл. базовыми орг-стр-р на предприятие часто исп-ся их разл. сочетания.

 

13. Хар-ка товара в системе М. с позиции эк-ой теории товар – это продукт труда изготавл-ой для обмена и продажи. С точки зрения М. товар это все, что может удовлетв-ть нужду и потребн-ть и предлаг-ся рынку с целью привлеч-я внимания приобрет-я, исп-я или потр-ля. Для более эффект-го упр-я тов-го ассортимента марк-г раб-т не с товаром в целом, а с тов-ной ед-цей, т.е обособл-ной целостностью характерной показат-ми величины, цены, внеш. вида и проч. атрибутами. Кажд. тов. ед-цу предполаг-ую потреб-м можно рассмотривать с точки зрения 3-х уровней: 1-товар по замыслу (осн. виды и услуги ), 2-товар в реальном исполнении (кач-во тов., упаковка, св-ва, марочное название), 3-товар с подкреп-м (монтаж, кредит-е, гарантия, обслуж-е). Разложение товара по 3-м уровням наз-ся модуль товара. 1. Тов. по замыслу – это осн. выгода, кот. в действит-ти приобретает потреб-ль, задача марк-га – выявить скрытые за любым тов. нужды, и продавать не свойства этого тов., а выгоды о него. 2. Тов. в реальном исполн-ии, это предлаг-ый на продажу тов. с опред-м набором св-в, внешним оформ-м, уровнем кач-ва, марочным названием и упаковкой. 3. Тов. с подкреп-м-это тов. с реальным исполнением вместе с сопровожд-ми товар услугами. С позиции марк-га покуп-ль приобр-т не товар, а решение проблемы, кот. может обеспечить тов. При формир-ии модуля тов. следует помнить: 1- разные тов. могут удовл-ть одну и ту же потр-ть. 2- каждый тов. представл-т собой опред-ую совок-ть свойств. 3- один и тот же товар может удовлетв-ть разл. потребности.

 

14. Классиф-я товара. 1. по хар-ру и свойствам выделяют тов. потребительские, тов. производ-ые и услуги.2. по продолж-ти и хар-ру примен-я: а) долгосрочные – потребл-ся во многих циклах потреб-я (дом). б) среднесроч-е – прим-ся в нескольких циклах потребл-я, срок их использ-я как правило ограничен (мебель) в) краткосрочн. прим-ся в одном цикле потреб-я. 3. По хар-ру спроса выд-т: а) предварит-го выбора б) тов. особого спроса – они обладают специфич-ми кач-ми в ) тов. потенциального спроса г) тов. ежедн-го пост-го спроса д) тов. импульсивного спроса 4. По способам представления на рынке: а) единичные тов., их покупка не предполаг-т покупку сопряж-х тов. б) тов.-группы, покупка таких тов. желетельна в группах и рекоменд-ся производ-м приобр-ть тов. сразу из одной серии. в) тов.-объекты, их покупку обяз-но необх-мо совмещать с покупкой сопутств-х тов. г) тов.- программы, чаще всего сущ-т на рынке услуг и предоставл-ся потреб-лю в виде комплексного обслуж-я. Спрос на тов. произ-го назнач-я формир-ся чаще всего не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спроса на изделия личного потребл-я.

 

15. Жизн-ый цикл тов. Жизн. цикл товара представл-т собой изменение объема произ-ва и реализ-ции тов. на протяж-ии всей жизни тов. Концепция жизн-го цикла тов. исходит из того, что тов. подобно живому организму рождается, развивается, стареет и умирает, т.е. любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более соверш-м или дешевым тов., м/б тов. долгожители, но вечных тов. нет. Прибыль и выручка могут охарактеризовать стадию жизн. цикла тов. В жизн. цикле выделяют стадии: 1. Этап разработки тов. – происходит превращ-е замысла товара в реальное изделие, осущ-ся М. исслед-е, проводятся опытно - констр-ие работы, планир-ся эксплуат-я и сервисное обслуживание. При разработке тов. предприятие несет значит-ые затраты, прибыль как правило отсутствует, здесь примен-ся стимулир. и развивающ. М. 2. Внедрение товара на рынок осущ-ся позицион-е тов. на рынке. Цель – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж относит-но небольшой, прибыль предприятие начинает получать со 2 половины этапа. Здесь примен-ся стимулир. и развив. М. 3. Этап роста – тов. призван потребит-м, спрос на тов. растет и опережает предлож-е, прибыль высока, однака она не окупает затрат предыдущих 2-х этапов, задача Марк-га стимулир-ть спрос на данный товар, применяя стимулир. М 4. Этап зрелости – происходит повышение степени насыщенности рынка, темпы роста продаж сниж-ся, новый товар переходит в разряд традиционных, товар приобретается массовым потребит-м со средним уровнем доходов, здест прим-ся поддержив-й М. для того, чтобы продлить эту стадию иногда исп-ся и синхромарк-г, чтобы устранить сезонные колебания. 5. Стадия упадка – происходит устойчивое сниж-е спроса на тов., объем продаж и прибыль сниж-ся потреб-ль теряет интерес к тов., осн. масса покуп-ей это консерваторы с низким уровнем платежеспос-тей, если тов. наход-ся на этой стадии, то произв-ль вынужден либо существенно его модифиц-ть, либо снять товар с произв-ва.

Особ-ти: 1-продолж-ть жизн. цикла зависит как от самого товара, так и рынка на кот. этот тов. нах-ся, чем больше конкур-я на рынке, тем короче будет жизн. цикл. 2 – наиболее длит-м жизн. циклом характер-ся сырьевые тов., наименее короткий – у технически сложных тов. 3- с помощью средств М. марк-г может как продлить, так и исскуств. сократить данную стадию.

 

17. Тов-й знак представл-т собой зарегистр-й в установл-м порядке обознач-е присвоенное товару с целью отличия его от др. тов-в и с целью указания на него производ-ля. Товарн. знак может представл-ть собой рисунок или графич. изображение или словосоч-е, или музык-е выраж-е. Понимаеиое как ср-во индивидуал-и произ-ля товарн. знак рассматрив-ся как торг. марка предприятие. Бренд происходит от англ. brand и в переводе означает клеймо, отметку или марку. В Российской практике под брендом поним-ся хорошо узнаваемая потреб-м, т.е «раскрученная» торг. марка, а сам процесс по созданию таких марок наз-ся БРЕНДИНГОМ.

Товарн. знак выполняет функции гарантии кач-ва, индивид-ции, рекламы и охраны тогровой марки. Тов. знак явл-ся той основой на кот. опирается реклама, но одновременно для своего устойч-го функц-я, распознавания и запомин-я, он сам нуждается в рекламе. В зав-ти от того под какой торг. маркой реализ-ся товар различ. 2 типа: 1 Торг. марка производля – она создана самим произв-м или взята в аренду у любого произв-ля. 2 Частная торг. марка (дилерская или посреднич-я)- она разраб-ся торг. предприятие.

Стремление зарегистр-ть тов-й знак обусловл. в осн. эк-ми доводами, т.к марочные товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные. Если тов. знак зарегист-н, то ему присваев-ся значек «ТМ», а чаще всего значек «R». «С» знак копера исп-ся в печатной лит-ре и обознач-т авторские права, знак коперайта так же м.б использ-н в отнош-и оформления книги типографией. В усл-х рынка тов. знак имеет опред-ую ст-ть, и в некоторых предприятие может составлять значит-ую часть их активов. Ст-ть тов. знака можно опред-ть с помощью разл-х методов. В Росс. практике ст-ть тов. знаков отр-ся в балансе исходя из ст-ти затрат на приобр. тов. знаков и их регистрацию. В западн. компаниях ст-ть тов. знаков опр-ся экспертным путем и чаще всего исп-т 2 метода: 1 ст-ть тов. знака равна сумме затрат на рекламу и продвиж-е тов. знака. 2 ст-ть тов. знака равна сумме от реализ-ции всех лицензий на право польз-я тов. знаком.

 

 

18. Типы обозначения товарного знака. Сущ-т несколько типов: 1. Фирменное имя, т.е слово, буква или группа слов и букв в кот. м/б произнесены. 2 фирм. знак, т.е символ, рисунок или отличит-й цвет 3. торг. образ. 4. Сочетание слова и опред-го символа. 5 фирм. упаковка. 6 музыкальное сопровожд-е. Тов. знак явл-ся составной частью более широкого понятия – фирм. стиля, занимая в нем ведущее место. Фирм. стиль – это совок-ть приемов в осн. графич-х и цветовых, кот. обеспечивая опред. единство всей прод-ии и одновременно противопоставл-т его прод-и конкурентам и их товарам. Составными элементами системы фирмен. стиля явл: - тов. знак, - логотип (спец. разработ. оригинальное или сокращ. наименив-е предприятие) – фирм. цвет, - фирм. комплект шрифтов. Изделия фирм. стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит и стимулир-ть ее сбыт. Но тем не мене рекоменд-ся сначала завоевать доверие покупат-ей, отличной технич. и коммерч. работой, а потом уже вводить тов. знак и фирм. стиль.

 

19. Порядок присвоения марочн. знаков. Сущ-т 4 способа: 1. каждому тов. фирмы присваевается свое марочное название. К отрицат-м сторонам следует отнести высокую ст-ть, регистрацию каждого тов. знака в отд-ти. Плюс – зарегистрир-ые тов. знаки явл-ся независимыми др. от друга. 2. Каждой группе тов. присваивается своя торг-ая марка. в данном случае групповая торг. марка называется зонтичной торг. маркой. Раскрученная групп. торг. марка называется зонтичный бренд. 3. Торг. марки присваив-ся всем товарам фирмы. Это самая не дорогая марочная стратегия. Отриц-ые стороны состоят в том, что негативн. отнош-е потреб-ей к опред-м товарам предприятие может распростр-ся практически на все товары, но если торг. марка раскручена и хорошо узнаваема потреб-ми, то это значит-но облегчает вывод на рынок новых товаров. 4. Товарам фирмы присваивается отдельное марочное назв-е к кот. прибавл-ся назв-е фирмы.

 

20. Законодат-во в обл-ти тов. знака. В 1992 в России был принят закон «О товарн. знаках, знаках обслуж-я и наимен-я мест происхожд-я товаров». В России таким образом была создана норм. база связанная с товарн. и иными знаками обслужив-ие товары на рынке. Закон нормативно регулир-т весь комплекс вопросов связанных с регистрацией тов. знака, его использ-м, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца такого знака. Осн-ые полож-я: 1. Тов. знак м/б зарегистрирован как на имя юр., так и на имя физ-го лица. 2. На зарегистрир-й тов. знак выдается свид-во. 3. Тов. знак регистр-ся в патентной палате(ведомстве) РФ сроком до 10 лет. Срок действия м/б продлен по заявлению владельца каждый раз на 10 лет. В кач-ве тов. знаков м/б зарегист-ны словестные, изобразит-ые, объемные и др. обознач-я или их комбинации. Товарный знак тм/б зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Не допускается регистрация тов. знаков состоящ. только из обозначений: - представл-х собой гос. флаги, эмблемы или гос. герб, офиц-ые названия гос-в, эмблемы или сокращ. наименования междунар., междуправит-х организаций.- не регистир-ся как тов. знаки общепринятые символы и термины.

 

21. Понятия упаковки. С точки зрения М. упаковка – представ-т собой 1 из важнейших элементов товаров и с точки зрения мультиатребутивной модели товара упаковка может относиться практически к каждому уровню тов., т.е м/б тов. по замыслу, тов. в реальн. исполнении (чаще всего) и тов. с подкреплением. Упаковка м/б внутренней, внешней и транспорт-ой. Внешняя упаковка – это материал, кот. служит защитой для внутрен. упак-ки. Под транспорт. понимают упак-ку необх. для хранения, идентифик-ии или транспортир-ки товар. Обязат-ой частью упаковки явл-ся маркировка и печатная инф-я с описанием тов., нанесенные на саму упак-ку или вложенную в нее. Упак-ка – это 1 из элементов товарн. политики, хорошо спроэктир-ая и кач0но изготовл-ая упак-ка создает для потреб-ля дополнти-ые удобства, а для изгот-ля дополнит-ые средства стимулир-я сбыта. Упак-ка должна выполняться с учетом след. требований: 1. быть оригинальной и иметь патентную защиту. 2. отвечать эстетич-м условиям 3. Обеспеч-ть функц-ть, т.е быть элементом товаров. 4. Осущ-ть рекламное воздействие. 5. быть не дорогой по затратам. 6. Обеспеч-ть сохранность товара на пути к потреб-лю 7. Способств-ть рацианатиз-ции складских или транспортных расходов 8. Быть удобной для реал-ции тов. 9 отражать конкурентноспос-ть тов. 10. обладать способн-тью использ-ся как сырье.

 

 

22. Функции упак-ки и ее разработка – нач-т формир-ся на этапе создания и произ-ва тов. Упаковка призвана выполнять свою важнейшую функцию – это предохранение тов. от повреждений. На выбор упак-ки и упаков-го материала влияют: 1. чувствит-ть упаков-го продукта 2. виды возможн-х повреждений во время транспорт-ки и склад-я 3. действующ-ие законы и предписанияпо транспорт-ки и склад-ю конкрет-го тов. По товарам широкого потребл-я упаковка призвана выполнять функцию рекламы. С этой целью упак-ка должна обладать чертами, заметно отлич-ми этот тов-р от от товаров конкурентов, помогать покуп-ю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуж-я, предавать товару опред-ый вид и имидж и соответств-ть уровню цены товаров. По тов. бытового назнач-я сущ-т след. требования к упак-ки: 1. текст и иллюстрации д.б четкими, однознач-ми и соответств-ть содерж-ю тов. и не вызывать у покупателя ложных впечатлений о кол-ве, кач-ве содерж-ся в упак-ке товара. 2. данные о весе, объеме и кол-ве упакован-го материала д.б по возможн-ти округленными 3 привед-ые на упак-ке цены д.б четкими и хорошо видимыми 4. должно указ-ся срок службы тов и срок его годности. Создания упаковки должно предшеств-тьформир-е ее концепции, раскрывающ. принципы, предлаг-ые к упак-ке и роль какую она должна сыграть для\ конкретного продукта в концепции опред-ся осн. функция упак-ки, затем предстоит принять реш-е о др. состав-х конструкции упак-ки, т. е ее размеров, форме, материале, цвете, текст-м оформ-ии и наличии тов. знака. После разраб-ки констр-ции упак-ка подвергается испытаниям, в т. ч технич-м, эстетич-м и маркет-м.

 

 

23. Маркировка тов., штрих. код-е. Частью страт. проэктир-я и использ-я упаковки явл-ся маркировка тов. с примен-м этикеток, ярлычков и штрих-го кодир-я. Для повыш-я эффект-ти произв-ва, торговли, транспорта и банковского дела реком-ся на все тов. и полуфабрикаты наносить штрих. код. В западн. странах практически вся торг. основана на штрих-х кодах. При отсутствии кода торговля не принимает товар от производ-ля, либо делает это со значит-ой скидкой (30-40%), такое действие объясняется тем, что штрих-е код-е эконом-ки оправдана, когда оно охватывает не менее 85% всех товаров. Штриховое код-е сущ-но упрощает процесс реал-ции оплаты товаров и размещ-е его на складе. Использ-е штрих-го код-я в торговле способствует сниж-ю трудозатрат в 1 очередь учетного и торг. персонала. Появл-ся возм-ть практически одномоментно следить за состоянием спроса, потреб-ми предпочт-ми, динамикой и изменениями стр-ры наличия тов. В 1977 была создана европейская ассоциация пользоват-ей систем идентификации тов-в, она объединила польз-ей систем штрих. код-я тов-в. Её членом так же явл-ся Россия. Каждой стране присваев-ся свой номер (460, 469) и каждому тов. присв-ся 13-ти значный код.

 

24. Осн. виды, понятия тов. политики предприятие. Тов. номенклатура – это совок-ть всех товаров предприятия, она так же назыв-ся тов. микс. Товарный микс любого предприятие состоит из нескольких тов. линий: 1. это группа продуктов с одинак-ми принц-ми функцион-я 2. это группа прод-в предназн-х для одних и тех же категорий потреб-ей. 3. это группа представл-х ч/з однотипные магазины. 4. это группа продаваемых в рамках опред-го диапазона цен. Товарный микс харктер-ся широтой, глубиной, длиной и согласован-тью. Широта опред-ся числом тов. линий предприятие. Длина – общим числом конкретн. товаров фирмы. Глубина – числом вариантов каждого товара опред-ой тов-й линии. Согласован-ть – степенью близости различн. линий с точки зрения конечного использ-я товара. Тов. номенглат. должна пост. находиться под контролем, кот. необх. осущ-ть на каждой стадии жизн. цикла тов. с тем, чтобы вкл-ть тов. номенглат. продукты, наход-ся на разных стадиях жизн-го цикла. Рекоменд-ся, чтобы 10-20% тов. находилось на стадии внедрения на рынок, 20-30% на стадии роста, 20-30% на стадии зрелости, 10-20% на стадии упадка. При разраб-ке тов. микса приним-ся решения, связанные с установл-м кол-ва, предлаг-х тов., тов. линий, а так же их ширины и глубины, соотв-но треб-ся решить какую стр-ру тов. микса следует принять в зав-ти от числа тов. линий, отд-х тов-в, а так же от ширины и глубины тов. номенгл-ры.

 

 

Имеются разнообр-ые каналы связи с потенц-ными клиентами. Их диапазон – от связи с общественностью, призванных формировать имидж предприятие/ия или прод-ции, до персональной продажи с целью осущ-ия прямого сбыта.

Каналы ПТ: 1) Формир-ие спроса (реклама, презентация, выставки, ярмарки, показ Т в действии). 2) стимулир-ние сбыта – это исп-е разл. ср-в с целью интесификации сбыта. Реш-ся след. задачи побужд-ия покуп-лей: к последующим покупкам данного Т, приоб-е больших партий Т. Распр-е образцов Т в расчете на покупку круп. партии; награждение, поставка беспл-го или льготного оборуд-ия. 3) связи с общественностью –сп-б довед-я инф. о предприятие/ии. Они реал-ся ч/з разл. действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж предприятие/Ия или Т. Этого м. достичь, напр., благодаря орг-ии разл. м/п или публикациями (в мест. СМИ –радио, газеты, ТV). 4) персональные продажи - устная презентация в разговоре с одним (или более) потенц-ым покуп-лем с целью продать товар. Это ср-во ПТ, кот. непоср-но нацелено на закл-е контрактов с клиентами.

Персональные продажи –это ср-во стимул-я совершить покупку в рез-те личного контакта торг. Представ-ля с покуп-ем. Попутно торг. Агент служит источ-м инф. о Т д/покуп-ей. Персональная продажа обладает гибкостью и способ-тью быстро одапт-ся к треб-ям конкр. покуп-ля.

 

Ценовая тактика предприятие

Основной формой ценовой тактики является предоставление скидок.

Скидки:

1)Функциональные - предоставляются торговым посредникам за выполнение определенных торговых функций

2) За наличное обслуживание - за оплату в короткий срок и за наличные

3) За количество.