Стандартизированный и не стандартизированный опрос эксперта

Использование стандартизированного метода экспертного опроса предполагает получение от команды исследователей четкого предварительного формулирования и сегментирования вопроса и определения списка всех проблем, которые требуют решения. Этот метод опроса требует больших затрат. Он более требователен в части проведения опроса (необходимо участие интервьюера высокой квалификации), в плане обработки полученной после опроса информации и требует высокой квалификации исследователя.
Методы экспертных опросов

Существует целый ряд методов экспертных опросов, мы рассмотрим их особенности в данной статье. Метод "индивидуального блокнота" и "критической атаки", метод номинальных групп и экспертного фокусирования, метод комиссий и "коллективный блокнот" и множество других методов опроса экспертов существует.

 

Отбор квалифицированных экспертов

Выбор экспертов для опроса в первую очередь предполагает ясное понимание критериев отбора и конкретно сформулированную процедуру отбора. Основными критериями в данном процессе должны стать такие показатели: уровень компетентности и грамотности эксперта в данной конкретно обозначенной области, степень незаинтересованности и объективности принимающего участие в экспертном опросе человека, присуще ли эксперту умение работать в команде.

 

Экспертные опросы: две стороны медали

Проведение экспертных опросов для изучения сложных проблем - это необходимость. Квалификация команды исследователей, насколько они способны осуществить отбор компетентных экспертов, добыть и обработать экспертные данные о проблеме и степень квалификации опрошенных экспертов, их способность решать задачи заданного уровня сложности - вот два основных момента, которые определяют корректность и правдивость экспертного опроса.

 

11 Контент-анализ в оценке конкурентной среды.

Контент-анализ — строгое исследование содержания текстовых массивов в целях выявления или измерения социальных тенденций, репрезентативных этим массивам.

Как показывает практика, в большинстве случаев данная методика используется при анализе содержания материалов СМИ, довольно часто применяется в качестве метода обработки первичной исследовательской информации, особенно открытых вопросов анкет.

Преимущественно развитие этого метода обязано социологическим исследованиям, но приемы контент-аналитических исследований применяются всюду, где возможна постановка тех или иных исследовательских задач, связанных с углубленным пониманием содержания текста, способов его производства и обращения в обществе, восприятия со стороны читателя или адресата.

Основная цель данного метода

- Изучение информации в имеющихся документах с целью выявления социального контекста сообщения.

Возможности метода

- определение и анализ преобладающих направлений СМИ;

- определение эмоциональных окраски, тона публикаций;

- определение рейтинга лидеров, фирм, организаций, товарных марок по частоте упоминания в СМИ;

- определение отношения СМИ к лидерам, фирмам, организациям, определенным событиям, способ подачи материала, эмоциональный тон;

- концентрация внимания исследователя на тех признаках текста, которые прямо или косвенно свидетельствуют о позиции, состоянии или намерениях автора.

Стадии исследования

- подготовка программы анализа документов (задачи, понятия, гипотезы и т.д.);

- формирование выборки;

- разработка методики данного конкретного анализа;

- проба (пилотаж) методики, проверка ее надежности;

- сбор первичной информации;

- количественная обработка собранных данных;

- интерпретация полученных результатов, выводы.

Достоинства метода

- Возможность избежать влияния исследователя на изучаемый объект, достижимость высокой степени надежности получаемых данных (документы наиболее удобны для перепроверки), возможность исследования социально-психологических явлений в историческом плане посредством анализа документов прошлого

 

12 Наблюдение. Особенности метода.

НАБЛЮДЕНИЕ - направленное систематическое непосредственное отслеживание, фиксирование, регистрация значимых фактов, явлений, процессов.

Виды наблюдения:

1) Включенное/невключенное

Включенное - аналитик-наблюдатель включен в наблюдаемый объект и анализирует

процессы изнутри.

Невключенное - аналитик наблюдает за объектом исследования со стороны, не включаясь в процесс.

2) Стандартизированное/нестандартизированное

Стандартизированное (структурированное) - наблюдение по предварительно разработанному списку событий и явлений, которые предстоит наблюдать.

Нестандартизированное (неструктурированное) - наблюдение за объектом исследования по заранее определенному общему направлению (т.е. что или кого мы будем наблюдать). Результаты исследования обычно фиксируются в свободной форме по памяти или в процессе наблюдения.

3) Систематическое/Случайное

Систематическое - наблюдение, которое осуществляется регулярно, запланированно.

Случайное - наблюдение, осуществляемое без предварительного плана. Чаще всего, такого рода наблюдения проводятся единожды.

Основные параметры, описываемые в протоколах метода наблюдения:

* Описание акторов, участвующих в событии (т.е. люди) - их внешний вид, социально-демографические характеристики, статус, психологические характеристики.

* Описание предметной среды - это физические предметы, находящиеся в зоне наблюдения (элементы интерьера, ландшафта и т.д.)

* Описание актов - отдельных действий людей по отношению друг к другу и к предметной среде.

* Описание события - взаимосвязанных действий людей

* Описание эмоций и переживаний участников

* Описание последовательности происходящего во времени

 

13 Правила непредвзятости выборки и равноправия всех представителей генеральной совокупности.

 

Для сбора первичных данных используют различные методы. Одним из которых является опрос. В свою очередь, опрос может проводиться в двух типах– сплошной и выборочный (разновидностью сплошного опроса выступает перепись,при которой опрашивается все население страны). Сплошной опрос по охвату исчерпывает всю совокупность респондентов, принадлежащих к какой-то общности или группе. Население страны – самая крупная из таких общностей.

Но есть и более мелкие, например, персонал предприятия, все жители небольшого города и др. Опрос данных категорий людей также называется сплошным.Выборочное обследование является более экономичным и не менее надежным методом,хотя требует изощренной методики и техники. Его основа – выборочная совокупность, которая представляет собой уменьшенную копию генеральной совокупности.

Генеральная совокупность представляет собой все население или ту часть, которую социолог намерен изучить.Выборочной совокупностью называют множество людей, которых социолог опрашивает. Кого относить к генеральной совокупности, определяют цели исследования, акого включать в выборочную совокупность, решают математические методы. Социолог не имеет права опрашивать специально подобранных, первых встречных или наиболее доступных респондентов. Право имеет вероятностный механизм отбора, специальные математические процедуры, обеспечивающие наибольшую объективность. Считается, что случайный метод – наилучший способ отобрать типичных представителей генеральной совокупности. Свойство выборки отражать характеристики изучаемой (генеральной) совокупности называется репрезентативностью. Расхождение между ними,отклонение одной от другой называется ошибкой репрезентативности. В исключительных случаях социолог намеренно запускает ее, чаще она появляется по причине плохой его осведомленностью о структуре генеральной совокупности распределения людей по возрасту, профессии и т.д.

 

14 Эксперимент. Его особенности и границы применения в pr.

Первичные - методы, направленные на сбор начальной информации и обычно применяемые на этапе планирования кампании в PR и прогнозирования ее результатов.

К первичным методам относятся: наблюдение, опрос, эксперимент.

Эксперимент - это еще один метод сбора и анализа информации. Это способ получения информации о количественном и качественном измерении показателей деятельности и поведения объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролируемых факторов (переменных).

Проведение данного метода требует разработки и постановки гипотезы о наличии причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями или о характере какого-либо механизма коллективной или индивидуальной деятельности, выведенной логическим путем на основании теоретических и опытных данных.

Проблема такого метода - выделение значимых переменных, детерминирующих данное явление. Воздействуя на эти переменные и исследуя причинно-следственные зависимости, исследователь может выяснить структуру детерминации данного явления и роль отдельных переменных.

Условия проведения эксперимента следует обязательно учитывать, так как они могут оказывать прямое или косвенное влияние на состояние или деятельность исследуемого объекта и тем самым выступать в качестве неконтролируемых экспериментальных переменных.

Основные требования к проведению эксперимента:

1. Описание объекта наблюдения в системе факторов, его составляющих.

2. Описание условий существования объекта исследования.

3. Формулирование гипотезы.

4. Определение понятий сформулированной гипотезы.

5. Выделение независимой переменной.

6. Выделение зависимой переменной.

7. Описание специфических условий.

Виды экспериментов.

- По специфике поставленной задачи:

*научно-исследовательские

* практические

- По характеру логической структуры доказательства гипотезы:

* параллельные

* последовательные

Достоинства

-Возможность установления причинно-следственных связей,

-Исследование непосредственной реакции на представленный материал

Недостатки

- Сложность контроля всех факторов;

- сложность воспроизведения нормального поведения в лабораторных исследованиях,

-значительные затраты

 

15 Правила графического оформления анкеты.

Хорошее графическое оформление облегчает восприятие респондентом предлагаемой информации. способствует спокойному, ненапряженному и достаточно быстрому чтению, свободному пониманию смысла.

При оформлении анкеты следует соблюдать следующие правила:

1. Анкета должна быть напечатана на белой бумаге. Не рекомендуется использовать цветную бумагу, особенно серую. Это затрудняет чтение текста, вызывает усталость.

2. Анкета должна быть напечатана достаточно крупным и самое главное четким шрифтом. Если анкета напечатана очень мелким, нечетким шрифтом с пропусками букв, то респондент быстро утомляется, раздражается и у него пропадает желание работать

3. Различные части текста в анкете должны быть напечатанными неодинаковыми шрифтами, чтобы респондент на протяжении всей анкеты знал, какому тексту соответствует тот или иной шрифт. Обычно вопросы набираются крупным шрифтом, альтернативы - более мелким, а вводные предложения, обращения, пояснения - курсивом.

4. Необходимо иметь макет каждой страницы и анкеты в целом. Прежде всего, надо стремиться к свободному расположению текста на странице, нельзя его "кучковать", и заталкивать на страницу как можно больше информации. Конечно, тем самым можно сэкономить бумагу, но это скажется на качестве восприятия вопросов, а в итоге и на качестве ответов.

Есть различные методы макетирования анкеты, расположения вопросов и их технических комбинаций. Например, слева располагается вопрос, набранный крупным или жирным шрифтом, а альтернативы, набранные более мелким шрифтом, располагаются справа. Номера вопросов и альтернатив при этом выносятся за рамки, чтобы они хорошо прочитывались и респондентами, и кодировщиками.

 

16 Исследования в «продуктовом» и имиджевом pr.

Продающая реклама рассчитана на «человек увидел сейчас рекламу -> сейчас купил», а имиджевая реклама рассчитана на «человек увидел сейчас рекламу -> запомнил -> потом купил. В этом случае целью рекламы является формирование и поддержание положительного имиджа бренда в головах потребителей, то есть продвижение не конкретного продукта или услуги, а компании/бренда в целом.

Исследование условий реализации кампании по связям с общественностью предполагает анализ внутренней и внешней среды ПР-объекта. Если речь идет об организации, то изучение следует начинать с первых лиц предприятия. Именно такие коммуникации должны в общем виде выявить узкие места организации, отразившиеся на ее имидже. Западные специалисты считают, что заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Необходимо прислушиваться к интересам, а не амбициям заказчиков.

В процессе подготовки ПР-кампании проводятся качественные и количественные исследования. Количественные данные позволяют понять происходящие события и предсказать их возможное развитие. Качественные объясняют как и почему все происходит. Обычно они построены на гибком подходе и индивидуальной методологии. Процесс сбора и анализа данных в паблик рилейшнз производится с помощью инструментов статистики, менеджмента, организационной диагностики и социологии.

В сфере PR используются следующие приемы исследования:

1. Личные контакты. Свободно установленные контакты с самыми различными людьми являются наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать направления, присущие любому сообществу. Беседы с основными информаторами как множество личных контактов объединяют отбор и интервьюирование хорошо подготовленных лидеров и экспертов.

2. Фокус-группы. Использование идей и обратная связь между людьми – это естественное продолжение применения личных контактов и основных информаторов. Фокус-группы применяются с целью выяснения реакции людей на определенные предложения, а также для сбора информации, которая используется при разработке анкет, применяемых в дальнейшем при более формальных методах проведения исследований.

3. «Горячие» телефонные линии. Для приобретения мгновенной обратной связи и отслеживания проблем, которые вызывают необычный интерес разнообразных общественных групп, применяются телефонные линии. Но подобное выявление проблем и мнений имеет ряд трудностей, так как не может заменить собой описания периодичности проблем и разделения мнений по разным общественным группам.

4. Анализ почты. Систематический анализ полученной почты считается экономически эффективным методом сбора информации. Письма служат средством предупреждения на ранних стадиях о возникшей неблагополучной ситуации и возникновении проблем. Но они не выступают в роли среза общественного мнения или даже мнений конкретной общественной группы.

5. Контент-анализ СМИ. При использовании систематических процедур и попытке объективно оценить информацию, которая сообщается в СМИ, необходимо провести контент-анализ средств массовой информации. В рамках анализа проводится мониторинг изданных статей и просмотренных передач.

6. Опросы. Самым подходящим способом связи с людьми, которые или не согласны на личную встречу, или в силу определенных черт личности имеют склонность под влиянием интервьюера искажать ответы, является анкета, рассылаемая по почте. Наилучшим путем быстрого сбора информации является телефонное интервью, к тому же интервьюер имеет возможность объяснять мало понятные респонденту вопросы. Число ответивших на анкету часто выше, чем в случае простого почтового опроса. Главная сложность, с которой сталкиваются исследователи, состоит в том, что нельзя затягивать разговор и касаться личных тем.

Большое будущее имеет онлайновое интервью.

 

17 Взаимодополняемость различных методов исследования.

Качественное исследование описывает, количественное измеряет.

К основным качественным методам относят:

- Наблюдение

- Фокус-группы

- Интервью

К основным количественным методам исследования относят:

- Анализ документов (контент-анализ)

- Метод опроса

В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Они отвечают не на вопрос "сколько", а на вопросы "что", "как" и "почему".

Качественное исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность.

Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.

 

18 Правила написания сценария фокус-группы.

ФОКУС-ГРУППА - фокусированное интервью, которое проводится не с одним информантом, а с группой.

Сценарий фокус-группы.

Модератор проводит фокус-группу по специальному сценарию - гайду.

Структура сценария:

* Введение (Введение содержит в себе приветствие ведущего, его представление, постановка целей и задач дискуссии.)

* Представление участников и объяснение правил дискуссии.

* Вводные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждению.

* Вопросы, направленные на выявление мнений других людей или большинства.

* Заключительные вопросы партнерам фокус-группы или самому модератору о проведенной дискуссии.

Рекомендуется обсуждать не более 5 базовых вопросов.

В структуре сценария выделяют два основных уровня:

- базовые вопросы, выносимые на обсуждение;

- более конкретные вопросы, которые более точно позволяют вести дискуссию и стимулировать высказывания участников.

 

19 Исследования в процессе подготовки и проведения pr-кампании.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

• исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

• планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

• реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

• оценка эффективности PR-кампании.

Исследование – определение проблемы.

Под исследованиями в PR принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

§ в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

§ в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

§ ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;

§ она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

Методы исследования в PR можно подразделить на качественные и количественные.

Качественные методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом.

Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью.

Материалы, полученные в результате качественных исследований используются при планировании PR-деятельности и оценки её эффективности.

На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов.

Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR.

При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными.

К основным качественным методикам относят:

- Наблюдение

- Фокус-группы

Интервью

Количественные методы исследования в PR используются для:

- выявления и сегментирования целевой аудитории;

- выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;

- выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

- изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;

- восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;

- оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении,

графики, таблицы, диаграммы и т.д.

К основным количественным методам исследования относят:

- Анализ документов (контент-анализ)

- Метод опроса

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.

 

20 Разновидности квот при аналитической выборке.

Аналитическая (неслучайная) выборка предполагает детальный анализ генеральной совокупности по основным признакам (пол, возраст, образование и др.). Главным ее видом является квотная выборка.

Квотная выборка Выборка по методу квот предполагает, что известны некоторые важные социально-демографические характеристики генеральной совокупности, как, например, распределение по возрастным, профессиональным признакам, уровню месячного дохода и образования. Сделанные для исследования квоты выборки должны пропорционально представлять генеральную совокупность. Преимущество квотной выборки заключается в том, что она повышает качество исследования и достоверность полученных в ходе него результатов. Сделать грамотную квотную выборку довольно сложно, потому что необходимо выбрать 1-2 главных признака, а приходится иметь дело с целым рядом характеристик. Например, пол, возраст, образование, семейное положение, сфера деятельности, месячный доход. В этом случае главными для проведения квотной выборки будут те признаки, которые непосредственно связаны с темой исследования. Если анализируется отношение людей с высшим образованием к политике организации, основополагающими будут первые три признака (пол, возраст, образование).

Успеху проведения квотной выборки должны сопутствовать следующие условия:

• Необходимы надежные статистические данные для расчета квот.

• Квотирование должно охватывать наиболее значимые для темы исследования признаки.

• Квотообразующие признаки не должны дублировать друг друга.

Возраст, количество человек в семье, статус, доход образование, финансовый статус, социальный статус

 

21 Разновидности случайной выборки.

Случайная выборка

При проведении случайной выборки необходимо соблюдать два основных принципа:

° принцип равенства, который говорит о том, что все члены исследуемой группы имеют равные шансы на попадание в выборку,

° принцип независимости. Его суть заключается в том, что выбор того или иного социального субъекта не должен влиять на выбор другого.

Случайная выборка основывается на законах теории вероятности и состоит из 3 основных типов:

° простая случайная выборка,

° систематическая случная выборка,

° случайная выборка по социальным группам.

Простая случайная выборка

Для реализации этого типа выборки необходимо сначала точно определить количество всех членов генеральной совокупности и затем случайным отбором, как правило с помощью компьютера, выбрать непосредственных участников исследования. Количество людей, которое случайным методом должно быть выбрано для исследования, зависит от ряда факторов, одним из которых является общее количество членов генеральной совокупности.