Система идентичности бренда. Четыре аспекта идентичности бренда. Структура идентичности бренда?

Аспекта идентичности бренда

1) бренд как товар (свойства товара, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения) - Ассоциации, связанные с товаром - стержневой элемент идентичности бренда. Сильная связь бренда с товаром означает, что при упоминании товарной категории будет вспоминаться именно этот бренд.

2) бренд как организация. Акцентирует внимание на свойствах организации: новаторство, стремление к качеству, забота об окружающей среде, созданной людьми.

Св-ва организации являются более прочными в конкурентной среде, чем свойства товара:

1-легче скопировать товар, чем продублировать организацию с ценностями;

2- свойства организации переносятся на товары.

3) бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отношение между брендом и потребителями). Бренд наделен человеческими чертами характера: престиж, компетентность, надежность, веселость, актив, забавность.

Персонификация помогает созданию более сильного бренда:

1-становиться средством выражения индивидуальности покупателя;

2- основа взаимоотношений с покупателем.

3- индивидуальность бренда сообщает о свойствах товара.

4) бренд как символ (визуальный образ). Сильный символ облегчает узнавание бренда «с подсказкой» / спонтанную вспоминаемость. Символов необходимо доводить до статуса части идентичности бренда.

Символы сильнее если:

1- включают в себя метафору;

2- характеристику: -олицетворяющую функциональные, эмоциональные выгоды;

3- удовлетворяют самовыражение.

Система идентичности бренда. Четыре аспекта идентичности бренда. Структура идентичности бренда?

Структура идентичность бренда состоит из стержневой и расширенной идентичности. Ядро – стержневая идентичность, оболочка расширенная идентичность.

Идентичность бренда – уникальный набор марочных ассоциаций, которые создает или поддерживает разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям. Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребит.

Стержневая идентичность бренда - неизменная сущность бренда. Она остается после того, как снимаются верхние слои. СИ должна быть стойкой к изменениям. СИ= элементы, кот делают бренд уникальным и ценным + формируют доверия к бренду. Расширенная идентичность - элементы придающие идентичности структур завершенность.

 

Индивидуальность, гарантия, обслуживание, торговая марка и упаковка – как факторы конкуренции

Гарантия: Гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационного характера, в которых заинтересован потребитель. Стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшении конструкции товара.

Обслуживание: выстраивание дружеств отношений. Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы.

Торговая марка: это условный знак, который сообщает потребителю инф товаре (качество, надежность, стиль, статус). ТМ помогает покупателю упростить свой выбор и снизить потребительский риск (ТМ убеждают потребителей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде).

Упаковка: это часть планирования продукции, в ходе кот фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включая тару и этикетку. Упаковка напоминает о товаре после его покупки;

7 функций упаковки:

вмещение продукта, защита, использование (облегчает использование продукта), коммуникации с потребителем (ТМ, состав и т.п.), сегментация рынка (Предлагая несколько форм, размеров, цветов, можно задействовать различные сегменты); сотрудничество с каналами сбыта (упаковка должна учит требования каналов сбыта, то есть облегчать транспортировку, обращение и хранение, подходить к оборудованию розницы, иметь место для нанесения цен, минимизировать кражи); планирование новой продукции (изменяя упаковку, можно представить существующие товары как новые).

Фактор при принятии решений об упаковке: Дизайн (должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции). Групповая упаковка (Фирма использует единый элемент на каждой упаковке). Стандартизация (Кока-Кола везде одинаковая). Стоимость (учитывать специфику товара и необходимость новаторства). Размеры упаковок (необходимо учитывать период хранения, удобство, традиции, конкуренцию). Кол-во вариантов упаковок (зависит от конкуренции и сегментации рынка). Отдельно упакованные порции продукта (могут создать конкурентное преимущество). Дизайн должен соответствовать всей прочей маркетинговой стратегии. (хрустал флакон – дорогие духи. Духи - имитатор – упаковка попроще).

8.Позиция бренда. Как достичь результата в позиционировании бренда?

Позиционирование – это то, что отличает один товар от другого в сознании потребителя.Особенности позиционирования:

1)долгосрочная стратегия.

2)Позиционирование происходит в сознании потребителя.

3)Формирование только на реально сильной стороне компании.

4)Базирование на реальной выгоде для покупателя.

5)Позиционирование сегментов не пересек. 6)Понятие относит

 

4 условия для эффективного Позиционирования:

1)чёткое и ясное представление о своём ЦА, о покупателе.

2)Выгоды, на которых основывается П, должны быть полезны потребителю.

3) П строится на действительной силе компании.

4)Позиция коммуникабельности (легко доносима до ЦА)

Порядок П:

1.опред текущую позицию компании: -кто конкуренты; -хар-ки соответствующих товаров; -позиции конкурентов; -собрать всё воедино.

2.Выбор желаемой позиции.

3.Разработка стратегии для достижения желаемой позиции: -укреплен существующей позиции; -постоянное перепозиционирование; -радикальное перепозиционирование; -вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

 

Семь стадий принятия решения о покупке.

1) Активизирование потребности, человек должен понять что ему это нужно.

2) Поиск инфы. В памяти и во внешних источниках.

3) Предварит оценка вариантов, оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничения выбора до предпочтительного варианта.

4) Покупка.

5) Реакция на покупку, степень получения удовлетворения от покупки.

6) Потребность, использования приобретённого продукта.

7) Освобождение, избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

 

Сегментирование рынка

Сегментирование – деление рынка на однородной группы потребителей, обладающих общими признаками по отношению к нашему продукту или услуге.

Сегментирование потребителей рынка по 4 признакам:

· географические;

· демографические,

· социально-экономические(поведенческие) (интенсивность потребления, степень информир о товаре, лояльность); психо-графические (стиль жизни).

Сегментирование производителей по 5 признакам:

· Демографические (отрасль, размер компании);

· операционные (применяемые технологии);

· закупочные (критерии закупки, структура власти);

· ситуационные;

· личностные (особенности заказчика).

6 Этапов сегментации:

1-Анализ рынка и рыночных возможностей,

2-Выбор признаков подходящих для сегмент,

3-Деление рынка на группы,

4-Составление профилей полученных сегментов,

5-Выбор одного или нескольких сегментов, подходящих для фирмы,

6-Разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента

Сегментирование вглубь - выделение широкой группы потребит, затем поэтапное углубление в зависимости от классификации конечных пользователей

В вширь – выделение узкой группы, кот затем расширение в зависимости от сферы назначения и использования товара.

Макросегментация – деление рынков по регионам, странам.

Микросегментирование - формирование групп по детальным критериям.

Модели сегментации рынка.

Сегментирование – деление рынка на однородные группы потребителей, обладающие общими признаками по отношению к нашему продукту или услуге.

Сегмент рынка - группа людей, обладающих особ характеристиками по отношению к конкретному продукту.

1) Массовый (недифференцированный) маркетинг. Фирма воздействует на рынок. Менее эффективный, если большинство потребит уже владеют ключевыми благами. Предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к потребностям в удовольствии, наслаждении, удобстве.

2)Дифференцированный (комплексный) маркетинг. 4»Пи» рынка – набор из 4 маркет переменных, изменяя кот, маркетолог влияет на изменение сегмента рынка (product, price, place, promotion)

3) Концентрированный маркетинг – комплексный маркетинг, воздействующий на один сегмент. Увеличивает соответствие продукта потребности, снижает затраты на маркетинг, способствует повышению лояльности клиента.

Признаки сегментации:

-Географические (регион, страна, климат, район);

-Психографические (стиль, образ жизни, тип личности);

-Демографические (пол, возраст, доход, образование, вероисповедание);

- Поведенческие (интенсивность потребления, степень информир о товаре, лояльность)

 

Критерии выбора сегмента: –возможность продаж на сегменте, кол-во клиентов, площадь сегментов; -доступность сегмента –возможность осуществить стимулирование сбыта; -Стабильность сегмента- изменчивость во времени; -доходность сегмента; -защищенность сегмента рынка от конкур; -наличие конкурент преимуществ на сегменте.

22 Ценообразование при внедрении товара на рынок

Задачи: завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж. Результат: укрепление на рынке репутации товара.

Порядок: 1.постановка задач (сбыт, прибыль, сохран текущего положения, выживание). 2.определение спроса. Эластичность – как цена влияет на спрос. 3.Определение уровня спроса (ставится макс цена). 4.Оценка издержек (став мин цена). 5.Анализ цен конкурентов. 6.Стратегия ценообразования. 7.Установка окончат цены.

4 стратегии:

1)Быстрое снятие сливок – высокая цена в сочетание с высоким уровнем продаж.

2)Медленное скольжение – высокая цена, но низкий уровень продаж.

3)Быстрое проникновение – низкая цена +высокий уровень продвижения.

4)Медленное проникновение – низкая цена +низкое продвижение.

Планирование и разработка нового продукта

Новый продукт - модификация существ продукта или нововведение, кот потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желать для потребителей параметрами, быть уникальным; а потребители должны иметь инф о его характеристиках.

Модификация – изменения в продукте и включение новых моделей, стилей, цветов + новые торг марки.

Небольшие нововведения – товары, ранее не продававшиеся фирмой, но сбывавшиеся другими.

Значит нововведения – новые для рынка продукты (первый компьютер).

Цели внедрения на рынок новых товаров: 1-расширить сбыт и увеличить прибыль, 2-уменьшить зависимость от реализации существ товаров, 3-эффективнее использовать существ систему товародвижения, 4-повысить поддерживаемый образ инноваций фирмы.

Процесс планирования нового продукта

1)Генерация идей – поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение:

1-источников новых идей (сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство) Источники, ориентир на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентир на лаборатории, выявляют возможности на основе научных исследований.

2-методов их создания (мозговой штурм, анализ существующей продукции и опросы)

2)Фильтрация потенциал товаров: исключить неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения.

3)Анализ рынка для нового товара: сегментирование рынка, выбора ЦА, выяснение их нужд, выбор позиционирования на рынке

4)Разработка и выведение на рынок новых товаров: разработка концепции товара и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, проектирование товара и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа - принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром.

5) Принятие товара потребителем- процесс, в ходе кот покупатель узнает о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отверг.

 

 

Аспекта идентичности бренда

1) бренд как товар (свойства товара, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения) - Ассоциации, связанные с товаром - стержневой элемент идентичности бренда. Сильная связь бренда с товаром означает, что при упоминании товарной категории будет вспоминаться именно этот бренд.

2) бренд как организация. Акцентирует внимание на свойствах организации: новаторство, стремление к качеству, забота об окружающей среде, созданной людьми.

Св-ва организации являются более прочными в конкурентной среде, чем свойства товара:

1-легче скопировать товар, чем продублировать организацию с ценностями;

2- свойства организации переносятся на товары.

3) бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отношение между брендом и потребителями). Бренд наделен человеческими чертами характера: престиж, компетентность, надежность, веселость, актив, забавность.

Персонификация помогает созданию более сильного бренда:

1-становиться средством выражения индивидуальности покупателя;

2- основа взаимоотношений с покупателем.

3- индивидуальность бренда сообщает о свойствах товара.

4) бренд как символ (визуальный образ). Сильный символ облегчает узнавание бренда «с подсказкой» / спонтанную вспоминаемость. Символов необходимо доводить до статуса части идентичности бренда.

Символы сильнее если:

1- включают в себя метафору;

2- характеристику: -олицетворяющую функциональные, эмоциональные выгоды;

3- удовлетворяют самовыражение.

Система идентичности бренда. Четыре аспекта идентичности бренда. Структура идентичности бренда?

Структура идентичность бренда состоит из стержневой и расширенной идентичности. Ядро – стержневая идентичность, оболочка расширенная идентичность.

Идентичность бренда – уникальный набор марочных ассоциаций, которые создает или поддерживает разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям. Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребит.

Стержневая идентичность бренда - неизменная сущность бренда. Она остается после того, как снимаются верхние слои. СИ должна быть стойкой к изменениям. СИ= элементы, кот делают бренд уникальным и ценным + формируют доверия к бренду. Расширенная идентичность - элементы придающие идентичности структур завершенность.