Блицсхема клинообразная обратный клин быстрая мода

 

 

Схемы охвата для существующих товаров:

Постоянный охват схема осведомленности схеме переменного охвата сема сезонного

 

Блиц-схема: реклама распространяется равномерно. Клинообразная – в начале инвестиции больше, а к концу сходит к минимуму. Обратный клин – инвестиции в начале минимум, а к концу наоборот. Быстрая мода – реклама проплачивается на первой половине жизненного цикла товаров.

Схема постоянного охвата – рекламный бюджет экономный. Схема осведомления – появляется время от времени. Схема переменного охвата – товар вводится в разные сегменты. Схема сезонного опережения – с наступлением сезона реклама больше.

Эффективная частота:

min max

реклама не действует реклама вызывает отвращение (избыток рекламы)

Эффективная частота зависит от: средств рекламы, целевой аудитории, личного влияния, цели коммуникации.

Этапы рекламной компании:

1) Цель.

2) Определение целевой аудитории.

3) Определение предварительного рекламного бюджета.

4) Определение ответственного за рекламную компанию.

5) Разработка реклам.идей и концепций.

6) Выбор средств рекламы.

7) Разработка реклам.обращений.

8) Определение сметы расходов.

9) Разработка медиа-плана.

10) Производство реклам-носителей.

11) Реализация реклам.компаний.

12) Оценка эффективности: торговая (экономическая),определяется увеличением объема продаж и увеличение прибыли, и психологическая(коммуникационная).

 

Продвижение в системе маркетинга.

Один из инструментов реклама, а также стимулирование сбыта, прямой маркетинг или директ-маркетинг, связи с общественностью и спонсорство.

1) Стимулирование сбыта – кратковременное действие денежного или иного материального характера, побуждающего к покупке.

Реклама информирует о товарах, а стимулирование сбыта отвечает почему это нужно сделать немедленно.

Плюсы: приводит к кратковременному росту продаж, привлекает внимание потребителей, побуждает к покупке, содержит явное побуждение к покупке.

Недостатки: используют как дополнительный способ продвижения, не может использоваться постоянно, смещает акцент с качества товара на вспомогательные свойства.

Имеет две целевые аудитории: конечные потребители (цель- увеличить число потребителей, увеличить число потребления) и торговые посредники (цель- увеличить кол-во товара, поступающего в торговую сеть, повысить заинтересованность продавца в товаре).

Цели стимулирования сбыта:

· стратегические (увеличение покупателей и потребления, выполнение плана продаж, стимулирование интереса товара)

· специфические (увеличить продажу выгодного товара, увеличить оборачеваемость товара, избавиться от затоваривания, балансирование сезонного спроса, противодействие конкурента)

· разовые (извлечь выгоду из ежегодных событий (праздники), извлечь выгоду из благоприятной ситуации, сложившейся на рынке(юбилейные мероприятия), поддержка реклам.компаний)

 

Формы стимулирования сбыта:

· предоставление бесплатных образцов (семмплинг и дегустация): (+) позволяет составить впечатление о товаре, привлекает новых покупателей, способствуют быстрому внедрению товаров; (-) значительные расходы и нельзя спрогнозировать объем продаж)

· купон на скидку: (+) привлечение внимания к товару, избирательность аудитории; (-) трудоемкость раздачи, тщательный контроль, качество исполнения

· премиальная продажа: (+) увеличивает размеры продаж, незначительные расходы по сбыту; (-) мелкие кражи персонала, недостаточный стимул для постоянных клиентов

· скидки: (+) повышает объем продаж; (-) подрывают доверие к марке

· коммерческие конкурсы и лотереи: (+) формируют доверие к марке, повышают продажи; (-) ограничивают кол-во участников

· демонстрация товара: (+) привлекает внимание; (-) необходимо участие демонтратора

 

2) Формы прямого маркетинга:

· личная продажа (специально организованные личные контакты продавца и покупателя, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение): (+) ответная реакция со стороны покупателя, адаптация товара к конкретному потребителю, определенный целевой сегмент, избавляет от сомнений покупателя, эффективность личных контактов превышает рекламную эффективность; (-) неэффективна для информирования, географически ограниченный рынок, высокая стоимость одного контакта

Способы реализации личных продаж: торговый агент контактирует с одним покупателем, с группой, группа агентов с группой покупателей, торговые совещания и семинары.

Технология проведения личных продаж: привлечение внимания, возбуждение интереса, формирование убеждения и поощрение желаний.

· прямая почтовая рассылка (индивидуальная: этапы - цель, отбор адресатов, составление и размножение писем, рассылка, организация работы с откликами и коллективная: специализированные агентства собирают предложения, формируют каталог и осуществляют рассылку) или директ-мейл. Рассылка осуществляется от 6 до 18 раз в год.

· телефонный маркетинг (основан на работе call-центра, звонки делятся на горячие-входящие и холодные – исходящие, центр может: принимать 40 звонков одновременно, позволяет фирме менять местоположение, располагает современной техникой, имеет специально обученных сотрудников)

· телевизионный маркетинг или «магазин на диване» (выходит в одной время, постоянные ведущие,

Адресные списки делят клиентов на категории: постоянные клиенты, клиенты от случая к случаю, потенциальные клиенты (раз в 2 месяца рассылка), «список Робинса» (никогда не станут покупателями)

Инструменты PR в маркетинге.

1) отношения со СМИ

2) печатная и кинопродукция

3) устная речь

4) спонсорство

В зависимости от сферы деятельности: внутренний PR и внешний PR.

Внутренний направлен на формирование доброжелательных отношений между руководством и персоналом, реализуется с помощью корпоративного регламента и фирменного стиля.

Корпоративный регламент – документ, в котором закреплены все правила поведения персонала.

Внешний направлен на формирование корпоративной социальной ответственности.

4) Спонсорство – системавзаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которых является достижение коммуникативных целей спонсора.

Эффективность спонсорства определяется причинами:

1) благоприятный эмоциональный фон мероприятия (события)

2) высокий результат при низких затратах

3) мероприятие может способствовать демонстрации преимущества товаров

Виды спонсорства:

· в спорте (аудитория болельщиков должна совпадать с целевой аудитории в фирме, многочисленность болельщиков, популярность видов спорта,

· культура и искусство (субсидируется деятельность артисты и деятели искусств, проекты и конкурсы, телевизион.программы и сериалы)

· социальная (защита окружающей среды, образование и здравоохранение, научно-исследовательская д-ть, муниципальные нужды, помощь малоимущим)

Маркетинговое исследование.

Маркет.исследование – систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркет.д-ти, в целях уменьшения неопределенности при принятии управ.решений.

Объекты исследований: рынок (динамика продаж, состояние рынка, структура, step-факторы), потребители (мотивы покупки, структура потребления, тенденции спроса), конкуренты, товар (функциональные характеристики), цена, реклама и система продвижения, внутренняя среда организации.

Задачи, решаемые исследованиями: определение потенциала рынка, анализ сбыта, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, изучение политики цен.

Исследование проводится если: существуют противоречия между руководителями, у фирмы появляется успех или провал, формируется новые стратегические замыслы

Исследование нецелесообразно если: нужная информация уже имеется, стоимость превышает значимость, результаты не будут учтены при принятии решений.

Виды: описательное(частота появления событий), разведочное, казуальное (причинно-следственная связь), экспериментальное (выявление ответной реакции потребителя).

Этапы проведения исследования:

1)выявление проблемы (источники проблемы, цели исследования, формулируется исследовательское предложение)

2) планирование хода исследования: необходимость сбора первичной ((+) специфика информации, оперативность и своевременность, легкость использования, можно оценить достоверность; (-) дороговизна, временные затраты, квалифицированный персонал) и вторичной ((+) дешевизна, быстрота получения, доступность, дополняет первичную информацию; (-) может быть устаревшей, сомнительная достоверность, недостаточна для принятия ответственных управленческих решений) информации.

3) планирование объема выборки (должна быть репрезентативной)

4) сбор данных

5) подготовка, анализ и интерплитация данных (данные отражаются в матричной форме и диаграмме)

6) составление отчетов (1.титульный лист, наименование и тема, организация, исполнители,2. содержание, 3. генеральский отчет, 4. введение, 5. основная часть, 6. заключение и рекомендации, 7. приложения).

Кабинетные маркет.исследования – направлены на сбор вторичной информации.

Этапы: подготовительный (формирование проблем задач исследования, формирование рабочей группы и распределение обязанностей, определение бюджета, определение необходимой информации) и рабочий (поиск, сбор и анализ информации, уточнение необходимой информации, формирование выводов и рекомендаций, написание отчетов).

Собираемая таким образом информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя – бухгалтерская и сбытовая статистика, профес.журналы, прайс-листы и рекламы конкурентов, прошлые маркет.отчеты. Внешние - информация из СМИ, научно-исследовательские работы, информация, касательная фирмы.

Полевые исследования – сбор первичных данный, методы сбора – наблюдение (активное и пассивное), эксперимент (лабораторный и полевой), опрос (анкетирование).

Сравнительная характеристика методов опроса:

1) личный опрос: отклик высокий, период исследования небольшой, дороговизна, личное влияние интервьюера.

2) телефонный опрос: отклик средний, время исследования небольшое, низкая стоимость, влияние интервьюера

3) почтовый опрос: отклик небольшой, времени требуется много, дешевизна, безвлияние интервьюера

Вопросы опросников и анкет могут быть открытыми и закрытыми.

Открытые: вопрос без заданной структуры(сложно систематизировать), вопрос словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка.

Закрытые: альтернативный(да- нет), вопрос с выборочным ответом (да, нет, не знаю), шкала Лайкерта, шкала важности, оценочная шкала, семантический дифференциал (объяснить позицию по отношению к двум противоположным понятиям.