Методы изучения поведения потребителей

Модель ПП

«Потребители подвергаются всевозможным видам общественного и экономического воздействия, вынуждающего их иногда покупать ненужные товары, пользоваться дорогими услугами»,- считает профессор Чикагского университета Т. Веблен.Поведение современного потребителя сложно подчинить каким-либо закономерностям извлечения выгоды, расчета и выбора покупки.Помимо существующего функционального спроса, когда ведущую роль играют качества самого товара, есть нефункциональный спрос. К нему относятся различные психологические причины, которые в дальнейшем и определяют модели поведения потребителей.Типы поведения покупателей.На выбор покупателя оказывают влияние множественные факторы: социальные, культурные, личностные и психологические. Учитывая все это, грамотный маркетолог способен определить степень заинтересованности покупателя и смоделировать свои действия.Покупательское поведение очень сильно зависит от товара, который он желает приобрести. Покупка зубной щетки не вызовет дополнительных сложностей, а вот покупка автомобиля – уже дело серьезное. Требуется решение не одного члена семьи, и покупатель будет вести себя очень осторожно.Исходя из степени вовлеченности и различия между торговыми брендами, маркетологи разработали типы поведения потребителей:1.Сложное поведение.2.Поисковое поведение.3.Неуверенное поведение.4.Привычное поведение.Каждая указанная модель покупательского поведения потребителей, прежде всего, показывает степень отношения к покупке. И уже, исходя из вышесказанного, каждая торговая компания начинает строить свою маркетинговую политику.Допустим, покупатель знаком с товаром, надо только его удержать. Если же покупатель постоянный, но всегда находится в активном поиске новой продукции, надо убедить его, что только ваша компания лучшая и любую новинку покупать следует только здесь.Существующая в современном маркетинге теория потребительского поведения, рассматривает основные модели поведения потребителей и способы взаимодействия между спросом и потребностями. Основой любого спроса является решение отдельно взятого покупателя. И оно бывает продиктовано стремлением получить самую большую выгоду при ограниченных затратах.Классификация моделей поведения потребителей.При разработке рекламы товара и планирования продаж, маркетологи должны учитывать все возможные факторы поведения покупателей, которые могут повлиять на решение о покупке. Существует несколько разновидностей, о которых и пойдет речь.Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:1.Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.2.Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.3.Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.4.Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.5.Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей.Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.Модель поведения конечного потребителя.Модель поведения конечного потребителя была разработана и введена Ф. Хотлером. Она выглядит в виде нескольких этапов поведения потребителя:1.Осознание2.Поиски информации3.Принятие решения4.Оценка правильности действия.Моделируя такое поведение, в первую очередь выявляется причина потребности в покупке. Маркетологи исследуют спрос на товар и его полезность. После моделируется ситуация поиска, для чего используются разные источники информации.Этот этап очень важен: покупатель должен выбрать товар быстро. Далее следует этап принятия решения о покупке. На это влияют многие факторы, как внутреннего (экономия, самоутверждение), так и внешнего (окружающее мнение, привычки, полезность) характера.Кроме того, на управление поведением потребителя окажет влияние и цена, и место покупки, качество товара, обслуживание. Если какой-то фактор покажется покупателю давящим, покупка не состоится.И, напоследок, потребитель оценивает правильность своего выбора. Оценка может быть как положительная, так и отрицательная. В первом варианте – интерес к изделию сохранится, во втором – пропадет.Определять модель поведения потребителей на рынке очень важно. Изучая данный вопрос, маркетологи предоставляют производителям сведения о том, насколько важен их товар для покупателя, для каких потребностей он используется, куда потребители обращаются за информацией и так далее. Ориентируясь в этих вопросах, производитель может оказать влияние на покупку или услугу, оказываемую потребителю.Модель Бетмана.Среди многообразия моделей покупательского поведения, следует выделить самую новую и современную. Называется она модель Бетмана. Ее основное отличие от существующих, в рассмотрении процесса выбора как процедуры повторяющейся, а не последовательной.Мотивация и модель поведения потребителей по Бетману состоит из следующих элементов: переработка информации, мотивация, внимание, восприятие, оценка, вовлечение памяти. Кроме того, в ней учитываются ситуативные влияния и индивидуальные различия.Все существующие модели поведения схожи и различаются только в наличии или отсутствии определенных компонентов процесса моделирования и факторов, оказывающих влияние на него. Все они несовершенны, но, все-таки важность разработки моделей потребительского поведения очевидна: осознание сложности и многоуровневости поведения покупателей на современном рынке торговли.

 

Типы потребителей.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас­сифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.Типы потребителей по направлению использования товаров

Тип	Характеристика
Индивиду­альныепотребите­ли	Люди, использующие материальные блага и услуги длявоспроизводства жизни, для трудовой или обще­ственной деятельности, для обеспечения определен­ного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребите­ли (юриди­ческие лица)	Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для про­изводственной или торговой).
Производ­ственныепотребите­ли	Производственные предприятия, фирмы, кооперати­вы, торговые предприятия и предприятия сферы ус­луг, использующие материальные блага и производ­ственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип	Характеристика
Движимыепотребностью	Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить своекаждодневное существование.
Интегрированныеличности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты	· устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры) · подражатели (средняя образованность и неплохой доход) · достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
Интроверты	· эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые) · жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование) · осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход)-

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены
Апатичный	Цена не важна, главное – удобство, престижность или каче­ство
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и ка­чества продукта
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она ока­зывает влияние на покупку

Методы изучения поведения потребителей

методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент.Методы изучения поведения потребителей «наблюдение» состоят в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение можно осуществлять с помощью видеокамер или других фиксирующих приспособлений различного способа использования. Метод «интервью» осуществляется с помощью персонального интервьюера, а также с помощью опросов и иных способов. «Опрос» эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы и записываются их ответы. Опросы можно проводиться по телефону, почте, через Интернет или персонально. «Эксперимент» заключается в попытках понять причинно-следственные связи манипуляциями с независимыми переменными с целью определить их влияние на покупательское поведение.

 

5.Понятие и виды потребностей потребителей. Разумные потребности.

Потребности – внутренние побудительные стимулы деятельности любого человека. Это состояние неудовлетворения, которое человек хочет изменить или удовольствия, которое хочется продолжать,Учитывая бесконечное разнообразие человеческих потребностей, их можно классифицировать по самым различным признакам (табл. 3.1).Одновременно удовлетворить все потребности невозможно. Поэтому человек каждый раз должен решать: какую потребность удовлетворять сейчас, а с какой можно подождать. Другими словами, человек ранжирует потребности по степени их важности в каждый данный момент.Не имея возможности дать детальное определение каждой разновидности потребностей, приведённых в таблице, рассмотрим (в качестве примера детализации) только признаки 1, 2, 16 и 17. Физиологические потребности – их удовлетворение необходимо для выживания. Потребности в безопасности и защите включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны внешней среды и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Социальные потребности – понятия, включающие ощущение принадлежности к чему-нибудь или к кому-нибудь, чувство понимания другими. Потребности в уважении включает потребность в самоуважении, компетентности, признании, Потребность в самовыражении – потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.Иерархия потребностей по первому признаку может быть изображена в графическом виде (рис. 3.1 - пирамида Маслоу). Первичные потребности по своей природе являются физиологическими и, как правило, врождёнными. Вторичные потребности по своей природе психологические (социальные).Первичные потребности заложены в человека генетически, вторичные зависят от жизненного опыта, поэтому они разнообразнее, чем первичные. Конечные потребности – это потребности самого человека как биосоциального существа (их ещё называют личными потребностями). Удовлетворяя их, воспроизводится сам человек. Блага, удовлетворяющие конечные потребности, называются предметами потребления (еда, одежда, жильё). В результате потребления эти блага выходят из экономического оборота. Промежуточные потребности – это потребности, опосредованно связанные с самим человеком. Это потребности хозяйственных структур. Он необходимы для создания новых благ, поэтому эти потребности называются производственными, а блага, удовлетворяющие их, - средствами производства (станки, оборудование, материалы). В процессе потребления не все эти блага исчезают, а используются для удовлетворения других промежуточных или конечных потребностей.В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться удовлетворить те потребности, которые для него являются наиважнейшими. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее значимым определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Блага - это товары, услуги и социальные и экологические условия, которые удовлетворяют потребности человека или которые человек вынужден потреблять или использовать.Учитывая разнообразие человеческих потребностей, блага также можно классифицировать по различным признакам (табл. 3.2).Не имея возможности дать детальное определение каждой разновидности благ, приведённых в таблице, рассмотрим (в качестве примера детализации) только признаки 1, 4, 11 и 17. Экономические блага – это блага, в которых ощущается отдельная недостача, то есть их попросту не хватает на всех в определённый момент времени в определённом месте. Неэкономические (свободные) блага – блага, находящиеся в избытке или в относительном изобилии. Антиблага - блага с отрицательной полезностью или блага, увеличение потребления которых небезопасно для человека (нормы потребления таких благ для каждого отдельного человека может быть различной, но существуют и стандартные нормы (ПДК)). Блага с положительной полезностью – блага, увеличение количества которых в распоряжении человека, является желанным и заманчивым. Блага с отрицательной полезностью – блага, увеличение потребления которых нежелательно или просто опасно для его существования. Нормальные блага – блага, объём потребления которых увеличивается при увеличении дохода (таких благ большинство). Неполноценные блага – блага, объём потребления которых падает при увеличении дохода (классический пример – дешёвые продукты питания). Обыкновенные блага – блага, объём потребления которых растёт при уменьшении цены (таких благ колоссальное количество). Блага Гиффена – блага, объём потребления которых падает (растёт) при уменьшении (увеличении) цены (картофель, хлеб, крупа, занимающие значительный вес в рационе потребителя). Наглядно классификация экономических благ по цене и уровню дохода. В целях своего развития человек вынужден удовлетворять различные нужды, которые называются потребностями.

Потребность — это нужда человека в том, что состав­ляет необходимое условие его существования. В мотивах (от лат. movere — приводить в движение, толкать) деятельности проявляются потребности человека. Виды потребностей человека 1.Биологические (органические, материальные) — по­требности в пище, одежде, жилище и др.2.Социальные — потребности в общении с другими людьми, в общественной деятельности, в общественном признании и др.3.Духовные (идеальные, познавательные) — потребности в знаниях, творческой деятельности, создании прекрасного и др.Биологические, социальные и духовные потребности взаи­мосвязаны. Биологические в своей основе потребности у челове­ка в отличие от животных становятся социальными. У большин­ства людей социальные потребности господствуют над идеаль­ными: потребность в знаниях выступает нередко как средство обрести профессию, занять достойное положение в обществе.Существуют и другие классификации потребностей, на­пример, классификация разработана американским психологом А. Маслоу:
Потребности каждого следующего уровня становятся на­сущными, когда удовлетворены предыдущие.

Следует помнить о разумном ограничении потребностей, поскольку, во-первых, не все потребности человека могут быть удовлетворены в полной мере, во-вторых, потребности не должны противоречить нравственным нормам общества. Разумные потребности — это потребности, которые помогают развитию в человеке его подлинно человеческих качеств: стремление к истине, красоте, знаниям, желание приносить добро людям и др.Потребности лежат в основе возникновения интересов и склонностей. Интерес (лат. interest — иметь значение) — целенаправ­ленное отношение человека к какому-либо объекту его по­требности.Интересы людей направлены не столько на предметы по­требностей, сколько на те общественные условия, которые де­лают более или менее доступными эти предметы, дрежде все­го, материальные и духовные блага, обеспечивающие удов­летворение потребностей.Интересы определяются положением различных социаль­ных групп и индивидов в обществе. Они в большей или мень­шей степени осознаются людьми и являются важнейшими по­будительными стимулами к различным видам деятельности.Существует несколько классификаций интересов:по их носителю: индивидуальные; групповые; всего об­щества.по направленности: экономические; социальные; поли­тические; духовные.От интереса следует отличать склонность. Понятие «ин­терес» выражает направленность на определенный предмет. Понятие «склонность» выражает направленность на опреде­ленную деятельность.Не всегда интерес сочетается со склонностью (многое зави­сит от степени доступности той или иной деятельности).Интересы человека выражают направленность его личнос­ти, которая во многом определяет его жизненный путь, харак­тер деятельности и т. д.

 

Модель ПП

«Потребители подвергаются всевозможным видам общественного и экономического воздействия, вынуждающего их иногда покупать ненужные товары, пользоваться дорогими услугами»,- считает профессор Чикагского университета Т. Веблен.Поведение современного потребителя сложно подчинить каким-либо закономерностям извлечения выгоды, расчета и выбора покупки.Помимо существующего функционального спроса, когда ведущую роль играют качества самого товара, есть нефункциональный спрос. К нему относятся различные психологические причины, которые в дальнейшем и определяют модели поведения потребителей.Типы поведения покупателей.На выбор покупателя оказывают влияние множественные факторы: социальные, культурные, личностные и психологические. Учитывая все это, грамотный маркетолог способен определить степень заинтересованности покупателя и смоделировать свои действия.Покупательское поведение очень сильно зависит от товара, который он желает приобрести. Покупка зубной щетки не вызовет дополнительных сложностей, а вот покупка автомобиля – уже дело серьезное. Требуется решение не одного члена семьи, и покупатель будет вести себя очень осторожно.Исходя из степени вовлеченности и различия между торговыми брендами, маркетологи разработали типы поведения потребителей:1.Сложное поведение.2.Поисковое поведение.3.Неуверенное поведение.4.Привычное поведение.Каждая указанная модель покупательского поведения потребителей, прежде всего, показывает степень отношения к покупке. И уже, исходя из вышесказанного, каждая торговая компания начинает строить свою маркетинговую политику.Допустим, покупатель знаком с товаром, надо только его удержать. Если же покупатель постоянный, но всегда находится в активном поиске новой продукции, надо убедить его, что только ваша компания лучшая и любую новинку покупать следует только здесь.Существующая в современном маркетинге теория потребительского поведения, рассматривает основные модели поведения потребителей и способы взаимодействия между спросом и потребностями. Основой любого спроса является решение отдельно взятого покупателя. И оно бывает продиктовано стремлением получить самую большую выгоду при ограниченных затратах.Классификация моделей поведения потребителей.При разработке рекламы товара и планирования продаж, маркетологи должны учитывать все возможные факторы поведения покупателей, которые могут повлиять на решение о покупке. Существует несколько разновидностей, о которых и пойдет речь.Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:1.Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.2.Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.3.Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.4.Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.5.Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей.Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.Модель поведения конечного потребителя.Модель поведения конечного потребителя была разработана и введена Ф. Хотлером. Она выглядит в виде нескольких этапов поведения потребителя:1.Осознание2.Поиски информации3.Принятие решения4.Оценка правильности действия.Моделируя такое поведение, в первую очередь выявляется причина потребности в покупке. Маркетологи исследуют спрос на товар и его полезность. После моделируется ситуация поиска, для чего используются разные источники информации.Этот этап очень важен: покупатель должен выбрать товар быстро. Далее следует этап принятия решения о покупке. На это влияют многие факторы, как внутреннего (экономия, самоутверждение), так и внешнего (окружающее мнение, привычки, полезность) характера.Кроме того, на управление поведением потребителя окажет влияние и цена, и место покупки, качество товара, обслуживание. Если какой-то фактор покажется покупателю давящим, покупка не состоится.И, напоследок, потребитель оценивает правильность своего выбора. Оценка может быть как положительная, так и отрицательная. В первом варианте – интерес к изделию сохранится, во втором – пропадет.Определять модель поведения потребителей на рынке очень важно. Изучая данный вопрос, маркетологи предоставляют производителям сведения о том, насколько важен их товар для покупателя, для каких потребностей он используется, куда потребители обращаются за информацией и так далее. Ориентируясь в этих вопросах, производитель может оказать влияние на покупку или услугу, оказываемую потребителю.Модель Бетмана.Среди многообразия моделей покупательского поведения, следует выделить самую новую и современную. Называется она модель Бетмана. Ее основное отличие от существующих, в рассмотрении процесса выбора как процедуры повторяющейся, а не последовательной.Мотивация и модель поведения потребителей по Бетману состоит из следующих элементов: переработка информации, мотивация, внимание, восприятие, оценка, вовлечение памяти. Кроме того, в ней учитываются ситуативные влияния и индивидуальные различия.Все существующие модели поведения схожи и различаются только в наличии или отсутствии определенных компонентов процесса моделирования и факторов, оказывающих влияние на него. Все они несовершенны, но, все-таки важность разработки моделей потребительского поведения очевидна: осознание сложности и многоуровневости поведения покупателей на современном рынке торговли.