ТЕМА 3. Товар и товарная политика

3.1. Товар в системе маркетинга

3.2. Сущность товарной политики

3.1. Товар — основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупа­теля, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные за­траты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что " Если у вас нет товара, у вас ничего нет". В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара — потребитель­ские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребно­сти того, кто им владеет. Одной из ключевых концепций, формирующих идеологию маркетинга, является многоуровневая интегральная модель товара, которая рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность.

 

Рис.2. Многоуровневая интегральная модель товара

1-ый уровень (ядро товара, базовая потребность, товар по замыслу) связан с основным предназначением продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой потребности. Чарльз Ревлон, основатель косметической фирмы «Ревлон» сказал, что «.. на заводе мы производим косметику, а в магазине продаем надежду».

2-ой уровень (товар в реальном исполнении, реальный товар, физический товар) состоит в том, чтобы облечь основу предмета в определенные «физические» характеристики. Например, жажду человек может удовлетворить водой, соком, напитком, которые могут быть разлиты в стеклянные, жестяные и пластиковые бутылки различной формы.

3-ий уровень (товар с подкреплением, расширенный товар)связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, как в материальном, так и в нематериальном виде. В первом случае это различные вспомогательные устройства, с которыми товар приобретает дополнительные функциональные качества. Например, кондиционеры, устанавливаемые при продаже в салон автомобиля. Сюда можно отнести любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром, такие как предпродажное, послепродажное и гарантийное обслуживание, предоставление кредитов, отсрочек платежа.

4- ый уровень (товар в полном смысле, марка) касается особенностей целостного восприятия потребителя товара. Термин «бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значение такие факторы, как престиж, мода, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества.

Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредст­венно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функцио­нальное назначение, надежность, долговечность, удобство ис­пользования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслужи­вание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, вы­явленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производи­теля создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. В соответ­ствии с определением Международной организации по стандар­там (ИСО) — это совокупность свойств и характеристик продук­та, которые придают ему способность удовлетворять обуслов­ленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его ком­мерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, оз­начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), но и по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими то­варами в условиях широкого предложения конкурирующих то­варов. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко при­вязав его к конкретному рынку и времени продажи.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись не­прерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соот­ветствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой рыноч­ный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкуренто­способности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что ка­ждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависи­мости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад (рис. 3).

Разработка Внедрение Рост Зрелость Насыщение и спад

 

Рис.3. Жизненный цикл товара

1) На этапе внедрения товары выпускают маленькими пар­тиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе выра­батываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом прак­тически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Поку­патели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъ­являют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдает­ся острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать кампанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преиму­ществ продукта по сравнению с товарами-заменителями, и сде­лать все возможное, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.

2) На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявлен­ное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а, сле­довательно, возможно увеличение производства, что в свою оче­редь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов.

3) В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться — начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедле­ние темпов развития производства. Руководство фирмы дает указание об организации работы по модификации или разработ­ке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разра­ботке ценовой политики, так как в условиях острой конкурен­ции возникает необходимость в снижении цен для защиты по­зиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к по­лучению среднеотраслевой нормы прибыли.

В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. Начинается снижение прибыли. Необходима так называемая псевдомодификация товара, т. е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

4) В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым то­варом, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицирован­ную продукцию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла дает возможность своевременно обновлять товарный ас­сортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой - в стадии зрелости, третий - насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе.

 

3.2. При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление су­ществующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.

Инновации. Способность разрабатывать и предлагать новые товары — ос­новное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Спо­собность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управ­ление этими процессами являются основой ее деловой активности.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для от­расли.

В первом случае (стратегия «старый товар — новый ры­нок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный суще­ствующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, — это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко — открытий).

Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внеш­него оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).

Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его каче­ство и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более про­грессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало основой инноваций на рынках видео-, аудиотехники.

Что же касается новых потребностей, то они могут возник­нуть как вследствие тех или иных изменений в макро - и микро­маркетинговой среде (скажем, эпидемии различных болезней обусловили потребность в одноразовых медицинских инстру­ментах и материалах), так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований (например, методами бихейвористского маркетинга).

Инновации в товарной политике невозможны без технологи­ческих нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конку­рентов в области научно-технической политики и товарных ин­новаций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стан­дартные технологические процессы. Таким образом, обеспечива­ется технологический прорыв и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки со­пряжено с риском провала. Согласно статистике на американ­ском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.

Маркетологи выявили ряд причин, обусловивших подобные неудачи. Так, для новых товаров, не имеющих аналогов, чаще всего отсутствие спроса сопряжено с неприемлемой для покупа­теля слишком высокой ценой, устанавливаемой, как правило, без поправки на рыночные условия по затратному методу.

Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное «пожинание плодов» имиджа фирмы и ее товарной марки. Если ком­пания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый под­ход, маркетинговое управление товарной политикой начинаются уже на этапе поиска идеи о новом товаре.

По мнению западных специалистов, компания, нацеленная на рыночный успех, ежемесячно должна нарабатывать 10—12 новых идей для обновления каждой ассортиментной группы товаров. В японском менеджменте каждый работник предприятия озадачен обдумыванием нововведений на своем рабочем участке, которые в конечном итоге выливаются в совершенствование продукта.

Модель процесса создания нового товара складывается из шес­ти стадий: кумуляция идей, отбор идей, составление бизнес-плана, создание опытного образца (опытной партии), тестиро­вание товара и внедрение его на рынок.

Источниками новых идей могут быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях; результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследо­ваниями и опытно-конструкторскими разработками; оператив­ная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи считают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разработки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям покупате­лей, т.е. обладающего высокой конкурентоспособностью.

Одна­ко, как отмечает Питер Р.Диксон¹, «понимание потребителя выходит далеко за рамки простого выслушивания поступающих от него предложений». Это значит, что процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни при­шла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя це­левого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой кон­струкцией изделия, которую можно упростить или усовершенст­вовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производст­венного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки.

В то же время изучение мнений покупателей и на потреби­тельских рынках также дает ценную информацию.

Распространенным методом кумуляции новых идей является также мозговой штурм.

Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

1) Испытательный подход заключается в постепенной отра­ботке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Предусмотрено не­сколько циклов, причем в каждом из них новый вариант товара доработан с использованием полученной информации. Для ус­пеха испытательного подхода нужны немалые финансовые за­траты на производство и рыночные исследования, а риск заим­ствования конкурентами новой идеи довольно высок.

2) Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно прорабо­танной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

3) Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных по­требителей, контакты с которыми позволяют постепенно совер­шенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

4) Умозрительный подход основан главным образом на дело­вой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с доста­точно высокой степенью риска рыночного провала.

Скумулированные идеи подвергаются фильтрации и техни­ко-экономической оценке. Для осуществления этих процедур вырабатываются критерии оценки каждой идеи. Процесс фильт­рации отсеивает часть идей (обычно до 30—35%), а остальные подвергаются оценке путем сопоставления расчетного (или предполагаемого) полезного эффекта, ожидаемого от нового то­вара, и суммарных затрат на его производство и маркетинг. Тех­нико-экономическую оценку выдерживает всего несколько (ино­гда одна-две) идей, которые признаются достойными для созда­ния проекта. К стадии проектирования (главным образом това­ров производственного назначения) привлекаются заказчики (постоянные потребители), от которых можно получить ценные замечания и предложения. Так, параметры качества товара долж­ны быть согласованы с потребителем уже при создании проекта.

В ряде случаев заказчик приглашается и на испытания опыт­ного образца, чтобы определить степень соответствия реального товара его проекту и участвовать в доработке изделия.

Если позволяют рыночные условия, если это целесообразно и не опасно для фирмы с точки зрения конкуренции, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж неболь­шой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи со­провождаются интенсивными маркетинговыми полевыми иссле­дованиями, дающими необходимую информацию как для выяс­нения вопроса о необходимости доработки товара и комплекса маркетинга, так и о возможности более широкого производства и выхода на рынок. Пробные продажи (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конку­рентных позиций. Известно мнение многих маркетологов о том, что результатам пробного маркетинга нельзя доверять полностью, так как маркетинговые усилия по поддержке пробных продаж обычно значительно больше таковых в условиях реального рынка.

Затраты на пробный маркетинг, как правило, превышают бюджет составления плана маркетинга для выведения на рынок обычной партии товара. Взвешивая все эти и иные возможные недостатки пробного маркетинга, следует принять оптимальное решение.

Мы рассмотрели последовательный процесс разработки но­вого товара. В японском менеджменте предложен параллельный способ. Основная идея этого способа состоит в том, что на про­тяжении всего времени разработки взаимодействуют отдельные команды, поддерживая постоянные контакты между членами команд. Координирует работу руководитель межфункциональ­ной бригады. Основное достоинство параллельной разработки — сокращение времени благодаря одновременному осуществлению действий в различных направлениях. Так, если одна группа ра­ботает над созданием концепции новинки, то в это же время другая анализирует возможность использования имеющегося оборудования и технологии, а маркетологи могут уже думать над аргументами позиционирования.

 

Конкурентоспособность и качество

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспо­собность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более вы­соком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают:

• технические факторы, характеризующие технический уро­вень и качество товара. Технический уровень — это техни­ческое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество оп­ределяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональ­ность и пр.);

• технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

• организационно-коммерческие факторы (цена, условия пла­тежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффек­тивность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

• деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продав­ца), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов.Их от­бор должен базироваться на знании условий целевого рынка, за­просов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.

Необходимо отметить, что среди факторов конкурентоспособ­ности важное место занимают стоимостные параметры. На пер­вый взгляд может показаться, что, прежде всего цена продажи должна быть учтена в оценке конкурентоспособности товара. Но практика показывает, что правильнее принимать во внимание це­ну потребления, представляющую собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя (пользователя), которые имеют место в те­чение срока эксплуатации (использования) товара. Они зависят и от уровня качества товара, и от его надежности, и от стоимости эксплуатации и других затрат, в то время как цена продажи дале­ко не всегда напрямую связана с уровнем качества и может быть как завышенной, так и заниженной, что обусловлено ценовой по­литикой компании. Модель цены потребления готового потреби­тельского изделия может включать: цену продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, из­держки покупателя по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топ­лива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных час­тей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.

Цена потребления сырьевого товара складывается из цены приобретения и цены утилизации. Цена приобретения включает цену продажи и накладные расходы, не связанные с переработ­кой сырья. Цена утилизации включает стоимость энергии, вспо­могательных материалов, заработную плату персонала, стои­мость амортизации. Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05—0,2.

Таким образом, товар привлекателен для потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуа­тационными характеристиками и др.), даже если он дороже кон­курирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10—12 лет и т.п. (к примеру, телевизор).

Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качест­венных (технических или технико-экономических) и стоимост­ных параметров товара.

Такие расчеты полезны как для управления конкурентоспо­собностью в процессе создания нового товара, так и при других ситуациях в деятельности фирмы (выбор целевого рынка, опти­мизация товарного ассортимента и т.д.).

Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уро­вень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку орга­низационно-коммерческих и других факторов конкурентоспо­собности.

Качество - это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно кон­курировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаются ор­ганизационно-коммерческие составляющие, и, прежде всего эф­фективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т.д.).

Что касается качества, необходимо иметь в виду, что с точки зрения маркетинга это не самый высокий в мире технический уровень или новинка, не имеющая аналога. Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на мар­кетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное — запро­сах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная ин­формация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управ­ления жизненным циклом товара, корректировки товарных стра­тегий и т.д.

Принципы управления качеством стандартизированы Меж­дународной организацией по стандартизации ИСО (международные стандарты ИСО серии 9000), и, хотя международные стандарты не имеют статуса обязательных для применения, практически невозможно стать полноправным цивилизованным участником рынка (как национального, так и международного), если фирма-изготовитель не создала на своих производственных предприятиях систему управления качеством и не получила сер­тификат ее соответствия требованиям указанных выше междуна­родных стандартов.

Ассортимент

Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что, за ис­ключением некоторых малых фирм (предприятий), компания предлагает ассортимент товаров, т.е. совокупность товаров, ко­торая может быть сформирована различными способами. Ассор­тиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (пре­стижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

•для определенной категории потребителей (детская одежда). Путем дифференциации одного товара можно составить ассор­тиментную группу. Если компания производит различные виды то­варов, то сумму их ассортиментных групп называют товарной но­менклатурой. Формирование ассортимента может осуществляться:

• созданием параметрического ряда - горизон­тальная стратегия;

и дифференциацией товара, предназначая каждый новый ва­риант для конкретного рыночного сегмента концентри­ческая стратегия,

• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры — конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассор­тиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия на­правляются на главные характеристики номенклатуры (ассорти­мента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассор­тиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3. Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры Gепегаl Е1есtreс — более 250 тыс. наименований. Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например желез­ные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциа­ция возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глу­бина равна 12. Гармоничность характеризует степень однородно­сти номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочте­ниям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции — по конечному по­требителю.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, на­ходящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: страте­гические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для сти­мулирования продаж новинок), планируемые к снятию с произ­водства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Торговая (товарная) марка может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — то­варный знак, который должен быть зарегистрирован в установ­ленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с това­ром (или услугой), т.е. в сущности, информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирую­щих аналогов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемое™ и узнаваемости товара, дает воз­можность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эф­фективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей ав­торитет торговой маркой, чем добиваться признания новой мар­ки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок (¹ Так, Nestle за 4,5 млрд. долл. купила марку Rownteе, заплатив за нее в пять раз больше балансовой стоимости фирмы. Диксон П.Р/ Управление маркетин­гом. — М.: Бином, 1998.).

В товарной политике могут использоваться марки изготови­теля, торгового посредника или те и другие. Маркетологи при­дают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать на­мек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

Марочные названия могут быть:

• индивидуальные (для каждого товара в данной ассорти­ментной группе, например, как у стиральных порошков компании Ргосtег & GаmЫе);

• коллективные (например, частные марки крупных торго­вых домов);

• комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положи­тельных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач то­варной и ассортиментной политики, потребительских предпоч­тений и восприятии имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.

Следствием эффективности товарной марки будут сокра­щение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, созда­ние уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.

Однако следует учитывать и рад негативных моментов, кото­рые могут иметь место в практике использования в товарной по­литике даже хорошо известных марок. Прежде всего, это касается распространения известной товарной марки на новый товар.

Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товар­ной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокра­щенного названия фирмы.

Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа.

Маркетологи предъявляют определенные требования к лого­типу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, по­вышение эффективности позиционирования и рекламы.

Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

Упаковка товара является одним из существенных элементов, формирующих общую потребительскую ценность товара. В основном вклад упаковки проявляется на уровне «товар в реальном исполнении».

Существуют следующие основные функции упаковки:

Вмещение и защита при транспортировке, хранении и обращении с товаром от различных неблагоприятных внешних воздействий.

Использование. Упаковка может облегчит процесс использования товара (например, губная помада, напитки в жестяных банках и т.д.)

Средство коммуникации. Упаковка демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара. Она является инструментом продвижения, ставя последнюю точку в принятии решения о покупке товара.

Средство позиционирования. Форма, размер, цвет или конструкция упаковки может отображать особенности потребительских запросов конкретной рыночной группы.

Минимизация издержек на транспортировку. Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта для облегчения затрат на транспортировку, обращение и хранение. Она должна подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров, иметь место для нанесения цен и т.д. в маркетинге товара играет заметную роль.

Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста, раз­мещенного на упаковке.

Она может быть и инструментом опера­тивного маркетинга. Так, новая упаковка (алюминиевые кон­тейнеры, содержащие различные пищевые составляющие блюд) может способствовать восприятию известных покупателю товаров как новинок. Дифференциация упаковки по весу или объе­му дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняю­щих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вы­зывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара. Имидж товаров Картье или Ролекс настолько сливается с их упаковкой, что представить их продажу иначе просто невоз­можно. Стеклянная упаковка для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичны и значительно легче по весу.

Раз­рабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к мате­риалу, из которого она изготовлена:

• законодательные требования, связанные с законами о за­щите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

• требования движения «зеленых»;

• санитарные нормы;

• требования безопасности и экологичности;

• требования дистрибьюторов, розничной сети;

• предпочтения потребителей.