Вертикальні маркетингові системи.

Канали розподілу постійно рухаються. З'являються нові організації оптової та роздрібної торгівлі, розвиваються системи розподілу продукції. Поява вертикальних маркетингових систем (ВМС) надала імпульсу розвиткові каналів розподілу. Типовий канал складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців, які працюють автономно, а у вертикальних маркетингових системах усі ланки працюють як одна команда.
Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його членами, які мають власні цілі. Вони економічні, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Нині ВМС охоплюють понад 64 % усього ринку.

Існує три основних типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані.

1. Корпоративні ВМС. Вертикальну маркетингову систему, усі послідовні стадії якої, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності, називають корпоративною. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення.

2. Договірні ВМС. У таких системах незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Існує декілька видів договірних ВМС.

3. Керовані ВМС. Як правило, один з учасників ВМС дуже потужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу організації виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій. У цьому разі канали розподілу наділені ініціативою і самостійністю ("Sony", "Proc-ter&Gamble", "Tefal").

 

Оцінювання каналів розподілення.

Відомі два види оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу — вартісна оцінка й аудит.

Вартісна оцінка — це, по суті, звичайний щоденний моніторинг діяльності учасників каналу, який базується тільки на досягнутих показниках продажу (звітах про продаж товарів).

Аудит — це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу.

Процес аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу включає три фази.

Процес аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу включає три фази. Перша з них — розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб’єктів каналу.

Друга фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — визначення відповідних оцінних показників. Відомі три підходи до оцінювання діяльності суб’єктів каналу розподілу:

Третя фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — опрацювання рекомендацій щодо поліпшення роботи посеред-ників, які не відповідають бажаним стандартам. Відмова від співпраці з ними може бути використана лише як надзвичайний захід.

 

75. Послуги посередників підприємствам виробникам.

Торговельне посередництво — обов’язковий елемент ринку. Підприємства використовують посередників: - для найоптимальнішого за факторами часу, місця, форми і власності забезпечення придбання продукції; - зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва; - зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів; - зменшення кількості постачальницько-збутових операцій (рис. 58); - дійового контактування зі споживачами або постачальниками — банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб’єктами сфери товарного обороту; - досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон’юнктури; - підвищення рівня конкурентоспроможності товарів; - забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

 

 

76. Послуги посередників кінцевим виробникам.

Торговельне посередництво — обов’язковий елемент ринку. Підприємства використовують посередників: - для найоптимальнішого за факторами часу, місця, форми і власності забезпечення придбання продукції; - зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва; - зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів; - зменшення кількості постачальницько-збутових операцій (рис. 58); - дійового контактування зі споживачами або постачальниками — банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб’єктами сфери товарного обороту; - досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон’юнктури; - підвищення рівня конкурентоспроможності товарів; - забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

 

77. Маркетингова політика розподілення і логістика.

все частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають на меті організацію постачання до місць попиту тільки необхідної кількості продукту і тільки в потрібний час для того, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів за мінімізації витрат на розподіл.

Логістика розподілу ґрунтується на чотирьох засадничих принципах.

1) координація — узгодження дій з розподілу для збалансовування вартості і рівня обслуговування споживачів;

2) організація товаропересування — налагодження руху товарних потоків;

3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження товарів;

4) організація рівня обслуговування — спроможність логістичної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв’язку і зручності.

Головне завдання логістики — оптимізувати ці принципи.

Традиційно маркетингову політику розподілу розглядають як процес управління потоками товарів і послуг від місць їх виробництва до місць використання чи споживання. Однак останнім часом утверджується значно ширший погляд на цю проблему. До традиційного комплексу логістичних дій і рішень включають також і координацію процесів матеріально-технічного постачання, тобто забезпечення виробництва необхідною сировиною, матеріалами, комплектувальними виробами, напівфабрикатами, необхідними для випуску продукції (рис. 61).

На формування логістичних систем впливають такі фактори: - кількість необхідних вихідних і кінцевих продуктів; - кількість постачальників матеріально-технічних ресурсів і споживачів готової продукції;

кількість пунктів переробки (обробки) продукції. - взаємозалежність поставок матеріально-технічних ресурсів і збуту готової продукції; - фактори самого продукту: вартість, ризик, пов’язаний з купівлею, упаковка, прибутковість; - вартість(ціна) товарів; - чинні стандарти обслуговування.

 

Інтенсивний збут.

Інтенсивний – передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення серед виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку– зубної пасти, господарчі товари, сигарети. При цьому підприємство виграє завдяки економії на широких масштабах в-ва, випускаючи продукцію великими серіями, що робить її доступною для багатьох споживачів. Зворотній бік – навряд чи виробник може розраховувати на сприяння збільшенню обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

 

79. Селективний збут.

Обравши селективний розподіл продукції на ринку підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше органіаціями роздрібної торгівлі, яким надаєтья виключне право реалізовувати продукцію в тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгових підприємств.

 

80. Ексклюзивний збут.

Екскл.збут або збут на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в даному геогр. регіоні, котрий продає продає продукцію підп-ва. Найчастіш йдеться про надання йому виняткового права. В цьому випадку фірма-посередник набуває статусу “уповноваженого дилера” підприємств-виробника.При такому збуті підприємство може розраховувати на підтримку з боку торг-х посередників у справі просування своєї продукції та збільшення обсягів збуту, наданні додаткових послуг. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торг. Посередник сам докладає зусиль для підвищення якості реклами, привер­нення уваги споживачів. Зараз ексклюзивний збут все частіше застосовується для збуту широкого асортименту збуту, а не лише на реалізацію високоякісної та дорогої продукції.

 

81. Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві. Ознаки побудови та організаційні форми управління.

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур – відділів, бюро, секторів тощо. Їхня діяльність має базуватися на таких принципах:

Цілеспрямованість, чіткість побудови, точна визначеність напрямів діяльності, гнучкість, скоординованість дій, достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так я мотивації праці працівників маркетингових служб, економічність, ВИСОКА КВАЛІФІКАЦІЯ КАДРІВ,активна політика,

Етапи організації маркетингової діяльності:

Дослідження ринку підприємства – аналіз підприємства, зясування концепції організації маркетингу – визначення цілей та завдань діяльності маркетингової організаційної структури – формування маркетингової організаційної структури – розподіл функцій між виконавцями – підбір працівників – розроблення та запровадження системи стимулювання праці – контроль.

 

82. Внутрішнє середовище маркетингової діяльності на підприємстві.

Іншим, не менш важливим об’єктом маркетингових досліджень, є мікросередовище підприємства. Тут найважливіши-ми аспектами досліджень є місія, мета і завдання підприєм-ства, що визначають його бізнес та місце на ринку; склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відпові-дає за правильний вибір сфери діяльності, загальні показники, що характеризують його величину, динаміку обсягів прода-жу, доходів, прибутку, іміджу; роль і місце маркетингу та інших підприємницьких функцій; розвиток корпоративної культури (системи цінностей, норм і правил поведінки на ринку) тощо.

Основне завдання досліджень навколишнього бізнес-середо­вища та мікросередовища підприємства — знайдення способів досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб’єктів, що діють на тлі наявних сил та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання власного потенціалу. У зв’язку із цим важливим є таке: - урахування рівня досягнення і невдач, можливих ризиків підприємства на шляху до поставлених цілей; - здійснення процесу адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії підприємства до змін навколишнього середовища; - організація зворотного зв’язку, тобто наявність інформації від ринку стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів підприємства.