Коммуникативная стратегия (направления и виды коммуникативного воздействия)

Коммуникативная стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач клиента в отношении торговой марки средствами коммуникаций с потребителем. В процессе разработки коммуникативной стратегии анализируются стоящие задачи и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории. Определение и, при необходимости, сегментация целевой аудитории, анализ ее социально-демографических и психографических характеристик – важнейшая составная часть работы над коммуникативной стратегией.

В результате осуществления программы коммуникаций в сознании потребителей рекламируемая торговая марка обретает дополнительные ценности (которые могут быть как рациональными так и эмоциональными). Если эти ценности устойчиво и надежно связываются с маркой, то она становится брендом, что дает владельцу марки ряд существенных конкурентных преимуществ. Для создания успешного бренда необходимо достигнуть гармонии всех его коммуникаций, каждая из которых должна выполнять свою определенную функцию. Акценты воздействия коммуникативных средств могут меняться в зависимости от конкретной ситуации и задач клиента, образуя единый коммуникационный микс. В него входят средства прямой рекламы, PR, BTL, спонсорства и др.

Разработанная коммуникативная стратегия является основой для креативной и медиастратегий.

Общая схема коммуникативного процесса

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента.

Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов.

Канал, средство передачи информации.

Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача – составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:

Зарождение идеи. Кодирование и выбор канала. Передача. Декодирование.

Зарождение идеи.

Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. На этом этапе необходимо осознать, какие идеи предназначены к передаче до того, как вы отправляете сообщение, а также оценить адекватность и уместность ваших идей с учетом конкретной ситуации и цели коммуникаций.

Кодирование и выбор канала.

Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты. Такое кодирование превращает идею в сообщение.

Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал непригоден для физического воплощения символов, передача невозможна... Можно разослать памятные записки, предваряющие собрания небольших групп, для обеспечения понимания сообщения и приобщения к проблеме. Если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информацией будет менее эффективен. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Процесс усложняется, поскольку отправителю приходится устанавливать последовательность использования этих средств и определять временные интервалы в последовательности передачи информации. Одновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией.

Передача.

На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. Декодирование.

После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информации на этом должен завершиться.

 

Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании

Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию, приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных ориентаций в общественном подсознании в целом.

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. (люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового). Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи.

Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур.

Порядок следования фаз и этапов друг за другом известен каждому:

а) исследование рекламируемого товара и изучение массовых установок, связанных с необходимостью и возможностью его предпочтения другим;

б) создание целостного имиджа и его шлифовка в ходе промежуточных исследований;

в) активная "продажа" созданного имиджа со своевременной коррекцией процесса развития образа в соответствии с динамикой изменения установок массового сознания и учетом деятельности конкурентов.

Вхождение в массовое сознание имиджа нового товара может проходить по-разному, в зависимости от исходных условий рынка и свойств товара:

а) массированное "наступление" с громовой "артподготовкой";

б) постепенное вхождение, ненавязчивое и малозаметное;

в) выведение интереса к новому товару из уже сложившегося предпочтения предшествующих товаров ("переключение").

Правила повышения эффективности рекламных кампаний просты, но не так уж часто выполняются:

1) имидж должен быть отшлифован до совершенства и неоднократно проверен в экспериментах и пробных рекламных акциях;

2) необходим предварительный сбор всевозможной информации, могущей иметь хоть какое-то отношение к предстоящей кампании, в противном случае мелкая упущенная деталь может поставить под угрозу весь проект;

3) по ходу рекламной кампании совершенно необходимо корректировать не только тактику, но и стратегию: динамика общественного подсознания в большинстве случаев непредсказуема, а потому необходимо заранее готовиться к возможности радикальной "смены курса", если того потребует спонтанно изменившаяся обстановка

Виды рекламы.

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

 

Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам.

Информация может распространяться по различным каналам:

 

*Средства массовой информации:

радио,телевидение,газеты,

журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);

справочники, каталоги, информационные письма;

телефонные справочники;аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)...

*Наружные экспозиции (наружная реклама):

щиты с информацией (big board);

крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);

надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);

электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");

пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;

вывески магазинов;

надписи на световых экранах;

лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

свободно стоящие витрины с товарами...

 

Реклама на транспорте:

надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);

бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)...

 

Реклама на месте продажи:

витрины магазинов (наружные и внутренние);

вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); витринная наклейка; напольные наклейки; дислеи;

манекены и бутафория; бликфанги; горки и стелажи; роспись стен; фирменные ценники;

устная реклама;

 

Различные виды рекламы могут использовать оригинальные конструкции:

Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.

Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке.