Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса, задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

Вопросы для зачета

1. Маркетинг, основные понятия маркетинга (нужда, желание, товар, сделка, обмен, рынок, цена, покупательский спрос) и их содержание.

2. Сущность, цели и задачи маркетинга. Функции и их содержание.

3. Виды маркетинга и их содержание.

4. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса, задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

5. Концепции маркетинга и их эволюция.

6. Маркетинговая среда предприятия, понятие общая характеристика.

7. Комплекс маркетинга на предприятиях в сфере услуг, в промышленном секторе.

8. Маркетинговые исследования в сфере услуг, его содержание и сущность, виды маркетинговых исследований.

9. Система маркетинговой информации, характеристика ее основных элементов.

10. Методы сбора первичных данных и их характеристика

11. Методы получения и обработки маркетинговой вторичной информации.

12. Сегментирование рынка, понятие, виды и критерии сегментации.

13. Определение понятия «позиционирование» товара на рынке. Основные принципы позиционирования услуги.

14. Характеристика понятия «стратегия маркетинга».

15. Концепция «жизненного цикла товара/услуги» и содержание маркетинговых усилий на разных этапах ЖЦТ.

16. Ассортиментная политика предприятия.

17. Конкурентоспособность товара/услуги, конкурентное преимущество.

18. Характеристика основных этапов процесса разработки нового товара/услуги.

19. Ценовые стратегии: виды, характеристика и их значение.

20. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга.

21. Продвижение товаров и услуг.

22. Понятие и методы стимулирования сбыта на товары и услуги.

23. Виды рекламы и правовые основы рекламной деятельности.

24. «Паблик рилейшинс». Содержание, цели, задачи.

25. Планирование маркетинговой деятельности, формирование плана маркетинга.

26. Организационные структуры службы маркетинга и принципы их построения.

27. Контроль в системе маркетинга.

28. Международный маркетинг.

 

1 Маркетинг, основные понятия маркетинга (нужда, желание, товар, сделка, обмен, рынок, цена, покупательский спрос) и их содержание.

Существует огромное множество определений маркетинга, приведем некоторые из них:

«Маркетинг–это вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы; это рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг».

Главное в маркетинге – это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны – тщательное изучение рынка и ориентация производства на эти требования, а с другой – это активное воздействие на рынок, на существующий спрос, на формирование новых потребностей.

Маркетинг – двухсторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желании покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.

Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологические, социальные, личностные).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Маркетологу необходимо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Существуют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Каждому виду спроса соответствует определенный вид маркетинга.

2 Сущность, цели и задачи маркетинга. Функции и их содержание.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре. Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
планирование товарного ассортимента; формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планирование сбытовых операций;
управление товародвижением; организация до и послепродажного обслуживания покупателей; формирование ценовой политики. Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли,
2. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.
Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.
1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выяснить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2.Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами,а так же агентских сетей.

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на предлагаемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков и размеров кредита,скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм производителями товаров (обеспечение социальной ответственности корпораций и фирм) - означает, что предприятия обязаны обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей»эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

3 Виды маркетинга и их содержание.

Классификация видов маркетинга

	Вид маркетинга	Главная идея
	1 Мегамаркетинг	Используется для выхода на ранее закрытые,прежде всего зарубежные, рынки
2. Международный	Используется организациями во внешнеэкономической деятельности
3. Глобальный	Международный маркетинг для случая, когда весь мир рассматривается как один глобальный рынок
4. Макромаркетинг	Направлен на гармонизацию интересов в обществе путем учета потребностей как развития экономики в целом, так и отдельныхсоциальных групп и бизнеса
5. Региональный (территориальный) маркетинг	Осуществляется в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория
6. Маркетинг города	Оптимизация (на основе принципов маркетинга) соотношения между функциями управления городом и спросом на них со стороны населения, компаний и туристов
7. Маркетинг места	Используется как конкретизация маркетинга территории для создания, поддержания, изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам (зонам хозяйственной деятельности, зонам отдыха, жилью, земельной собственности)
8. Маркетинг организации	Направлен на создание, поддержание или изменение отношений и поведения всех лиц, общественных слоев и организаций, представляющих интерес для данной организации
9. Маркетинг бизнес-единицы	Направлен на обеспечение рыночного успеха деятельности отдельных бизнес-единиц
10. Маркетинг продуктов	Направлен на обеспечение рыночного успеха отдельных продуктов
	11. Политический	Используется применительно к целям и задачам политической борьбы
12. Социальный	Поддерживает разработку, реализацию и контроль социальных программ
13. Маркетинг некоммерческих организаций	Государственные, общественные, просветительские, лечебные, религиозные и другие организации осуществляют свою деятельность исходя из стремления наиболее полного удовлетворения потребностей их клиентов
	14. Производственный	К этой категории относятся виды маркетинга данной классификации, используемые организациями-производителями. (Повторяет виды маркетинга, выделенные на основе признака «тип продукта».)
15. Торговый (сбытовой)	Этот вид маркетинга применяют на практике организации оптовой (включая дилеров и дистрибьюторов) и розничной торговли
	16. Промышленный (продукции производственного назначения), потребительских товаров, банковский, страховой, туристический, программных продуктов и др.	Каждый из представленных видов маркетинга основан на общих принципах, но в то же время обладает своей спецификой
	17. Услуг	Конкретизируется по видам услуг
18. Идей	Направлен на изменение отношения к определенным социальным явлениям
19. Экомоды	Поддерживает разработку и производство экологически чистых продуктов
20. Маркетинг, ориентированный на проблему	В основе маркетинга лежит позиционирование компании и ее продуктов с учетом участия компании в решении социально значимых проблем
21. Концепций, проектов и др.	Поддерживает разработку и внедрение концепций и проектов разных уровней и направленности
	22. Личности (персональный)	Характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам
	23. Массовый	Массовое производство одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей
24. Продуктно- дифференцированный	Одновременное производство нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей
25. Целевой	Производство продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка
26. Микромаркетинг	Форма целевого маркетинга, при котором продукты «подгоняются» под потребности узкоочерченных сегментов рынка (рыночных ниш)
	27. Недифференцированный	Специфика отдельных сегментов рынка не принимается в расчет, осуществляется выход на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом
28. Дифференцированный	Осваивается сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и маркетинговой политикой
29. Концентрированный (сфокусированный)	Осваивается один или несколько небольших сегментов с большой долей рынка
	30. Конверсионный	Изменение отрицательного отношения потребителей к продукту (негативный спрос) на положительное
31. Стимулирующий	В условиях отсутствия спроса нахождение способов его создания и развития
32. Развивающий	Используется в условиях скрытого спроса
33. Ремаркетинг	Восстановление спроса в случае его снижения
34. Синхромаркетинг	Поиск способов сглаживания колебаний нерегулярного спроса
35. Поддерживающий	Поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции
36. Демаркетинг	Используется в условиях чрезмерного спроса
37. Противодействующий	Используется для того, чтобы убедить покупателей отказаться от потребления продуктов
	38. Принципиально новых продуктов	Латеральный маркетинг, а также виды маркетинга, основанные на иных подходах к генерации новых идей<2>
39. Усовершенствованных продуктов	Маркетинг продуктов с усовершенствованными характеристиками, упаковкой, торговой маркой, с дополнительными сферами применения, в том числе вертикальный маркетинг<3>
40. Продуктов, прошедших стадию новизны	Направлен на создание и поддержание спроса на продукты, не обладающие новизной
	41. Внешний	Традиционный маркетинг, направленный сервисной организацией на ее клиентов
42. Внутренний	Осуществляется внутри организации и направлен на сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами
43. Интерактивный	Используется контактным персоналом сервисных организаций для обслуживания клиентов
44. Интегрированный	Совместное использование внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга
	45. Сделки	Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывномсовершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам
46. Отношений (взаимодействия)	Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами
47. Целостный (холистический)	На основе интегрального подхода к маркетингу создаются сети сотрудничества потребителей, самой организации и ее партнеров.Маркетингом занимается вся компания, включая не только отдел маркетинга, но и специально созданные группы
	48. Просвещенный	Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам
49. Социально-этический	Подвид просвещенного маркетинга; основан на учете запросов потребителей, требований самой организации, долгосрочных интересов общества и потребителей
	50. Одноканальный	Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов только через один канал сбыта
51. Многоканальный	Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов через несколько каналов сбыта
	52. Пробный	Направлен на проверку нового продукта и его маркетинговой программы в реальных рыночных условиях путем тестирования рынка еще до начала полномасштабного производства продукта
53. Продуктов, принятых к производству	К этой категории относятся все виды маркетинга данной классификации, осуществляемые для принятых к производству продуктов
	54. Вывода продукта на рынок	Направлен на создания первоначального спроса
55. Развития спроса	Направлен на охват максимально возможного круга потребителей
56. Поддержания спроса	Предназначен для обеспечение наибольшей длительности жизни продукта на рынке
57. Прекращения спроса	Используется в целях планомерного ухода с рынка
	58. Онлайновый (электронный)	Используя компьютерные коммерческие каналы и Интернет, возможно осуществлять маркетинг различных видов
59. По Интернету	Разновидность онлайнового маркетинга
	60. Стратегический	Решение задач стратегического плана маркетинга
61. Тактический	Решение задач тактического плана маркетинга
62. Оперативный	Решение задач оперативного плана маркетинга

 

Фаза роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет су­щественно расти. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра­няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы проти­водействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму­лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка,можно использовать несколько стратегических подходов:

-Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели.

- Проникнуть в новые сегменты рынка.

- Использовать новые каналы распределения.

- Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­ленности о товаре на стимулирование его приобретения.

- Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фаза зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про­изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Увеличиваются затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на исследования и разработки с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибы­лей. Наиболее слабые участники данного рынка начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно уко­ренившиеся фирмы.

На этом этапе следует сосредоточить усилия на выполнении следующих задач:

- МОДИФИКАЦИИ РЫНКА. Следует интенсифицировать сбыт существующего товара. Необходимо искать новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно надо изыскивать способы стимулирования более интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами. Возможно, следует перепози­ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

- МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА. Следует модифицировать характеристики изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

- МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, должны стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга:

-Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.

- Следует попытаться разработать более действенную рекламную кампанию.

- Вы можете прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.

- Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста.

- Можно также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным, Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опус­титься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе:

§ дости­жениями в технологии,

§ изменением вкусов потребителей

§ обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников.

По мере падения сбыта и прибылей многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать затраты на сти­мулирование сбыта и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным де­лом.

- Товар может отнимать слишком много времени т. к. он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов.

- Стоимость его про­изводства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на орга­низацию производства новых, более прибыльных товаров.

- Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом.

Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары ме­шают началу энергичных поисков замены себе.

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.

Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация магазина;

4) сфера деятельности магазина;

Разработка нового товара

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация

Этапы разработки нового товара:

1. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

2. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

3. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

4. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

5. Перед окончанием опытно конструкторских работ должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

6. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:

• целевые обсуждения;
• “мозговая атака”;
• инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются:

• метод “мозговой атаки”;
• метод “мозговой атаки наоборот”;
• метод Гордона;
• метод вопросника;
• метод вмененных связей;
• метод записной книжки;
• эвристический метод;
• научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.
Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки. Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Паблик рилейшинс». Содержание, цели, задачи.

Паблик рилейшнс — это планируемые продолжит. усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания междуу организацией и ее общественностью.

В наст. время целью ПР считается установление дву­стороннего общения для выявления общих представлений или инте­ресов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Исходя из того, какие цели преследует ПР, можно определить функции, вы­полняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке:

1. установление взаимопонимания и доверит. отношений между орга­низацией и общественностью;

2. создание «положит. образа» организации; сохранение репутации организации;

3. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинте­ресованности в делах предприятия;

4. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Любые мероприятия ПР состоят из 4 различных, но связанных между собой частей:

1. анализ, исследование и постановка задачи;

2. разработка программы и сметы мероприятий;

3. общение и осуществление программы;

4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Стратегия делового общения. Одной из основных целей деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, что позволяет обеспечить предприятию достаточно возможностей для проявления инициативы.

Методы ПР:

1. Отнош. со средствами масс. информации;

2. Кино- и фото ср-ва;

3. Устная речь;

4. Выставки и ярмарки.

25 Планирование маркетинговой деятельности, формирование плана маркетинга.

Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д.

Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.

Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для конкретных целей фирмы и их достижения маркетолог должен выбрать наилучшее сочетание вышеуказанных элементов.

Для этого возможно применение ряда решений:

1) в отношении товара (услуги) необходимо определить, что внедрить на рынок, какого качества, в каком количестве, условия сбыта, стимулирование;

2) в отношении товародвижения (сбыта) выбрать вид продажи, количество мест реализации, тип контроля или сотрудничества и многое другое;

3) в отношении продвижения товара – определение инструментов продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определение агентов продвижения, способов измерения эффективности, уровня обслуживания, выбора средств массовой информации, объема и форм рекламы и т. д.;

4) в отношении ценообразования – выбор уровня цен, диапазона, взаимосвязи с качеством, степени важности ценового фактора, вида ценообразования.

Важность в разработке структуры маркетинговой деятельности – сохранении целостности, гармоничности и интегрирования.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые дей­ствия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стра­тегической цели. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности