Сущность, виды и функции маркетинга

ТЕМА1: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Сущность, виды и функции маркетинга

Концепции маркетинга

Историческая очередность распространения маркетинга по отраслям и сферам деятельности

Практика маркетинга за рубежом и в РФ

Вопрос

Маркетинг произошел от слова (Market- рынок)ing- текущее состояние рынка, которое наблюдается в настоящий момент времени.

Однако, до настоящего времени нет единого подхода понимания сущности маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга: маркетинг –различные виды хозяйственной деятельности, направляющие поток товаров и услуг конечному или промежуточному потребителю. это основа планирования и осуществления концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, которые удовлетворяют потребности потребителя.

Британский институт управления: маркетинг – один из видов творческой управленческой деятельности, содействующий расширению производства и максимальной занятости населения путем выявления запросов организаций исследований и разработок для их полного удовлетворения.

Ф.Котлер: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

В Настоящее время можно выделить операционную составляющую маркетинга, которая включает ряд управленческих процедур с учетом текущего состояния рынка и философию маркетинга, которая предполагает концептуальный подход в организации деятельности предприятия

Философский подход маркетинга предполагает изучение и наиболее полное по сравнению с конкурентами удовлетворение запросов потребителя для достижения своих собственных целей.

Как наука маркетинг начал развиваться в 1940-1950г.

Окончательно он сформировался в 1960г. Когда теоретик и практик маркетинга Ж. Маккарти предложил 4 элемента которые в последствии были объединены в понятия: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА. Комплекс ассоциируется со слоном- у него большие ноги! Слон пасется на лугу (целевой рынок- потребители, которым мы хотим продать товар). Предприятия изучая рынок создают товар, который в большей степени удовлетворяет запросы потребителя- первая нога!. Создав товар устанавливают цену, которую может заплатить данный целевой рынок- вторая нога!

Система распределения, система сбыта - третья нога! Четвертая нога- маркетинговые коммуникации, продвижение товара! (типа рекламы, рыночные связи) все это называется КОМПЛЕКСОМ(все что неразрывно связано), хобот-персонал. Рис.1 в тетради!

 

Комплекс маркетинга имеет ряд синонимов: система 4 «р-s»(4х пэ), 5 «p-s»(5ти пэ, 5ая-персонал(для услуг)). Т.к услуги не материальны, то невозможно предугадать их качество; маркетинг микс(маркетинговая смесь)

Основные понятия маркетинга:

Нужда - различие в фактическом и желаемом состоянии человека.

Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивида. Потребность всегда выражается

Спрос(запрос)- потребность, подкрепленная покупательной способностью

Обмен – получение чего-либо с предложением чего-то в замен.

Условие добровольного обмена:

1. Наличие не менее 2х сторон

2. Каждая сторона должна обладать какой-либо ценностью

3. Возможность связи с другой стороной

4. У каждой стороны должна быть свобода выбора

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена

Сделка – коммерческий обмен ценностями

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей.

Различают 2 типа рынка:

· Ранок продавца – спрос больше предложения. Задача: снизить спрос(повышением цены- легкий способ)

· Рынок потребителя – предложение больше спроса. Требуются интенсивные усилия в продвижении товара.

Виды маркетинга:

1. Коммерческий

Цель: получение прибыли

2. Некоммерческий - удовлетворение отдельных потребностей

Цель: реализация определенных функций.

Используют: гос органы, общественные и политические организации, религиозные организации, федеральные (государственные) школы и больницы.

Основные формы коммерческого маркетинга:

1. Маркетинг потребительских товаров

Особенности:

- большое число носителей спроса,

- большая доля индивидуальностей принятия решений о покупке.

Поэтому требуется:

-широкий многоступенчатый сбыт (широкая торговая сеть);

- большой и широкий ассортимент

 

2. Маркетинг инвестиционных товаров (товары производственного назначения)- оборудование, сырье, материалы, рабочая сила, производственные здания

Особенности:

- коллективность в принятии решения о покупке! (закупочные центры)

- небольшое число и высокая концентрация носителей спроса

- особое внимание уделяется возможности получения кредита условием и сроком поставки

 

3. Маркетинг услуг.

Услуга – самостоятельно-потребляемый на рынке результат.

Особенности:

- трудно предсказуемое качество, поэтому главное формирование положительного имиджа исполнителя

Функции маркетинга:

1. Аналитическая:

-изучение рынка товаров конкурентов,

-изучение потребителей

- изучение конкурентов и их возможностей

2. Производственная:

–разработка товара и технологии

-управлением качеством и конкурентоспособностью товара

-организация материально-технического снабжения

-организация сервиса продукции

3. Сбытовая:

–организация товара движения и распределения товаров

- разработка ценовой политики

- формирование маркетинговых коммуникаций

4. Управление и контроль:

- организация стратегического и оперативного планирования

- организация контроля(отслеживание обратной связи, коммуникационной и информационной системах)

Вопрос

Исторически сложилось 5 основных подходов, на основе которых производитель строит свою деятельность.

Они отличаются тем, что в разные периоды времени производители по разному видели пути реализации своих коммерческих интересов.

 

I. Концепция совершенствования производства.

Суть: Потребители оценят товар если он будет широко распространен и доступен по цене

Плюсы:

· Высокая производительность труда

· Экономия на масштабах производства

Область применения:

- товарно-ненасыщенные рынки (после 2й мировой войны применялась эта концепция в европе, а в настоящее время применяется в развивающихся странах.)

- справедлива в отношении стандартных товаров, потребляемых в больших количествах

 

II. Концепция Совершенствование товара

Суть: потребители оценят товар который обладает более высокими техническими характеристиками. Акцент на постоянное совершенствование товара. Применили этот подход Японские фирмы, завоевав своими автомобилями север американского рынка.

 

III. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Суть: потребители не приобретут товар, если им в этом не помочь. Упор на агрессивное продвижение товара. Агрессивное- в обращении рекламы используются глаголы повелительного наклонения или слова (только сегодня, немедленно, сейчас). В этой концепции преуспели Американцы. Ими созданы наиболее известные и мощные рекламные агентства. Они активно пользовались методикой 25 кадра в продвижении товара.

 

IV. Концепция маркетинга.

Суть: предприятие живет, если оно удовлетворяет потребности потребителя.

 

V. Концепция социально этичного маркетинга.

Суть: удовлетворяться должны только те потребности, которые способствуют сохранению и укреплению благополучия общества в целом в долгосрочной перспективе.

 

Вопрос

Очередность распространения маркетинга по сферам деятельности

1) Первыми начали использовать маркетинг производители фасованных потребительских товаров (соль, сахар, крупы…). Потому что эти товары схожи. Необходимо выделяться, проще это сделать упаковкой, стилем упаковки, фасовкой и фирменными именами.

Конкуренты могут переманить:

1. Снизив цену

2. Улучшения качества.

2) Производители потребительских товаров длительного пользования. (бытовая техника, мебель). Проблема: необходимо убедить покупателя, чтобы пристроить свой товар. Для этого люди должны приспособить старый товар(продать, подарить родственникам, увезти наддачу, унести в гараж). стала формироваться мода на какие-то марки.

3) Производители промышленного оборудования (универсальные станки)

4) Производители промышленных товаров, потребляемые другими фирмами в больших количествах (сырье и материалы – сталь, бумага, химикаты, цемент…)

5) Последние 15-20 лет тяготение к маркетингу стали испытывать производители услуг(банки, страховые компании, авиаперевозчики)

6) Люди свободных профессий (художники, артисты, адвокаты, врачи частной практики, аудиторы, дизайнеры, архитекторы…). Признак свободной профессии: нестабильные заработки.

7) Некоммерческие организации(муниципальные школы, больницы, церковь…)

Вопрос

Использование маркетинга в каждой стране имеет свои специфические особенности. Зависит от того, на что делается акцент при разработки комплекса маркетинга.

Можно выделить 3 подхода к пониманию и использованию маркетинга:

1. Американский (используют в РФ). Абсолютизируются потребности потребителя для достижения своей собственной цели всеми доступными средствами. При этом потребителем манипулируют через всю мощь рекламы и стимулированием сбыта.

2. Японский. Пожелания потребителей удовлетворяются через общность ощущений того, кто производит и потребляет товар, а именно товар создают как для самого себя. Упор на качество и сервис.

3. Европейский. Потребности потребителя удовлетворяются при максимально возможном сохранении профиля отечественных предприятий.

Почему пошли по американскому пути: потому что Америка успешная страна если мы будем делать как они тоже будем успешными.

Появление маркетинга в деятельности отечественных предприятий обусловлено причинами:

1. Усиление конкурентной борьбы со стороны иностранных товаропроизводителей

2. Расширение участия во внешнеэкономической деятельности

3. Необходимость планирования объемов производства

По степени использования маркетинга все отечественные предприятия можно разделить на 3 группы:

1. Полностью ориентированные на маркетинг(большая часть продукции идет на экспорт)

2. Используют отдельные комплексы маркетинга (те элементы, которые есть у слона-ноги) те, кто осваивают новую продукцию

3. Большинство используют отдельные элементы комплекса маркетинга (рекламу)

Варианты охвата рынка

Позиционирование

Вопрос

Потребители, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов образуют сегмент рынка(Филипп Котлер)

Сегмент рынка – определенным образом выделенная его часть по характеристикам и объектам сегментирования. Объектами сегментирования могу быть:

- товары (в разрезе характеристик товара)

- потребители (основным потребительским характеристикам- возраст, уровень доходов)

- предприятия конкуренты (по результатам деятельности)

Пример сегментации рынка:

1А

По возрасту по доходу по возрасту и доходу

А

В

Б

2А

3В

2Б

3Б

 

 

С увеличением количества параметров сегментирования число сегментов возрастает, а емкость сегментов падает

2.вопрос

Признак сегментирования- способ выделения данного субъекта на рынке

для потребителей товаров индивидуального пользовании используются группы признаков:

1. Географические признаки: климат, численность населения, административное деление

2. Демографические: возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, вероисповедание.

Эти 2 фактора используются довольно часто т.к. они количественно измеримы

3. Психографические: общественный класс, образ жизни, тип личности

4. Поведенческие факторы: искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности марки

Эти признаки посмотреть в учебнике Котлера!

Признаки сегментации потребителей инвестиционных товаров:

1. весомость заказчика по объему закупок

2. географическое местоположение

3. технико-экономические характеристики заказчика (особенно финансовое состояние)

4. производственная принадлежность заказчика (представители автопрома, представители нефтегазовых сфер, либо сферы ЖКХ)

5. личностные характеристики руководителя(склонность к риску или консерватизм)

критерии сегментации - способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для обслуживания

наиболее распространенные критерии:

1. количественные параметры - емкость сегмента измеряет количеством потенциальных покупателей или возможным объемом продаж

2. доступность сегмента:

a. по каналам распределения и сбыта

b. наличие транспортных магистралей и складов для хранения

c. доступность по каналам информации

3. существенность сегмента (растущий, уменьшающийся, устойчивый)

4. прибыльность

5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов:

· необходимо определить какой степени конкуренты готовы поступиться своей долей рынка (сила конкуренции)

· определить конкурентные собственные преимущества (низкие издержки или дифференциация)

6. наличие опыта работы на данном сегменте

7. желание и воля руководителя работать на данный сегмент

параметры 1-6 объективные, а 7 параметр субъективный и является решающим при выборе того или иного субъекта.

Условие успешной сегментации рынка:

1. должна наблюдаться существенная разница в запросах потребителей различных групп

2. внутри сегмента сходство потребителей должно быть достаточно высоким

3. характеристики и требования потребителей должны быть количественно измеримы

4. сегменты должны быть достаточно большими для покрытия затрат на модификацию товара

5. потребители в сегментах должны быть доступны для изучения

типичные ошибки:

1. сегменты слишком малы чтобы обеспечить необходимый объем продаж

2. неправильная интерпретация сходства и различие субъектов

3.

Кол-во сегментов

попытка конкурировать на нескольких существенно различных сегментах

методы поиска целевого сегмента:

1. концентрированный, метод «муравья»

 

 

время

суть:

освоение от одного сегмента к другому

плюсы:

не требует больших затрат

минус:

долго

2. дисперсный метод, метод «стрекозы», метод «метания стрел».

Суть – выход товара на максимально число рынков. затем выбираются наилучшие

Плюсы:

Быстрей результат

Минус:

Страдает престиж фирмы

Вопрос

Не существует единого метода сегментирования рынка, т.к. процесс творческий и требует большого опыта исследователя. но все методы можно классифицировать:

1. по количеству факторов:

a. однофакторные модели

b. двухфакторные (матричные)

c. трехфакторные (графические)

пример сегментации потребителей ЖК телевизоров:

1) ось х:доход (низкий, средний, высокий)

2) ось У:размер комнаты, м²(до 10, от 10-20. Свыше 20)

3) ось Z:тип личности (консерваторы. Либералы, новаторы)

в этой модели получилось 27 сегментов

d. многофакторные

2. по модели исследования:

a. экспертные – полностью строятся на знании специалиста

b. экономико-математические (методы распознавания образа)

c. смешанные

Вопрос

В зависимости от того, сколько сегментов товаропроизводитель выбирает для обслуживания различают:

1) массовый (товарно-недифференцируемый) маркетинг. Товар обычно среднего качества рассчитан на массового потребителя. Целесообразен:

a. для однородных товаров(сырьевые товары. Товары первичной обработки)

b. когда рынок делает упор на то общее что объединяет всех потребителей

c. когда имеется один доминирующий сегмент и фирма решила на него работать

 

плюсы: низкие издержки на маркетинг и продвижение товара.

Минус: ценовая конкуренция

2) целевой маркетинг (маркетинг специалиста, концентрированный маркетинг) создается специальная модификация товара для конкретного сегмента, обычно используют фирмы с малыми ресурсами

плюсы: защита от ценовой конкуренции

минус- узость рынка

 

3) товарно-дифференцируемые маркетинг. Для каждого сегмента создается своя модификация товара и разрабатывается свой собственный комплекс маркетинга. могут использовать только мощные транснациональный фирмы

плюсы: избегают ценовой войны и узости рынка

минусы: очень большие затраты

сегментирование очень тесно связано с позиционированием

 

 

 

Вопрос

Позиционирование – определение характерных особенностей товара,выделяющих его в среде конкурирующих аналогов

Позиционирование – имидж,который мы хотим создать в глазах потенциальных потребителей.

Сегментирование и позиционирование неразрывно связаны.

Сегментация дает отправные точки для создания и производства товара,которые в наибольшей степени соответствует запросам целевых потребителей, а позиционирование убеждает потребителя в том, что это именно тот товар, который ему нужен.

Логика позиционирования - целевая группа определяет позиционирование-> оно определяет рекламу-> определяет сбытовую политику.

Свойства позиционирования:

1) должно вызывать доверие, т.е. быть истинным (т.к. его используют в рекламе)

2) должно быть длительным, чтобы закрепиться в сознании потенциального потребителя и сделать рекламу узнаваемой.

3) Должно быть Оригинальное, иначе его воспримут как товар конкурента

4) Должно быть адекватным требованием целевой аудитории

Позиционирование товара (фирмы) удобно производить с помощью схем позиционирования

 

объем 1. 2.

 

Скорость движения в км\ч

Варианты позиционирования нового товара:

1 вариант – позиционирование с конкурентом используется если:

· Рынок достаточно емкий, чтобы вместить 2х и более конкурентов

· Предприятие обладает большими чем у конкурента ресурсами

2вариант –создать изделие, которое не имеет аналогов на рынке используют если:

· Имеются технические возможности создания уникального изделия

· Имеются экономические возможности

· Имеется достаточное число потенциальных покупателей такого товара

6.вопрос. Способы выхода предприятия на рынок

Способы:

1. Приобретение акций других предприятий имеет смысл:

a. Фирма не имеет собственного опыта в данной сфере

b. Нуждается в быстром выходе на рынок

c. Для выхода другими способами существуют препятствия (наличие патентов и лицензий, дорогостоящая реклама, труднодоступные каналы сбыта

2. Собственное развитие используют:

a. Если первый способ невозможен (антимонопольное законодательство)

b. Положение предприятий, реализующих акции ненадежно

c. Фирма стремится стать лидером в данной сфере деятельности на основе собственных исследований и разработок, в этом случае встает вопрос рыночной «ниши».различают 3 типа ниш:

· Вертикальные – данный товар реализуется разным группам потребителей

· Горизонтальные – предполагает расширение ассортимента товара и услуг

· Поисковая - совмещение назревших и осознанных потребностей общества с нетрадиционными способами их удовлетворения (раньше была сотовая связь)

Рыночная ниша - сегмент рынка, для которого товары фирмы подходят наилучшим образом

Рыночное окно - незанятое конкурентами сегмент

Товары и их классификация

Товарные марки

Упаковка

Сервис

Вопрос

В зависимости от цели исследования существует множество определений товара, с точки зрения маркетинга: товар – все то, что способно удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи или обмена. Т.О. в маркетинге товаром могут быть не только вещественные предметы, но и технологии, организации, торговые места…

В зависимости от уровня обобщения различают 3 измерителя (уровня анализа) товара:

 

 

1. Товар по замыслу - Обобщенный продукт(ядро товара) – основная выгода или услуга, которую предоставляет товар

2. Товар в реальном исполнении - конкретный продукт или базовая физическая сущность, которая обладает конкретными характеристиками: вес, дизайн, мощность упаковка,

3. Товар с подкреплением (расширенный продукт) – все то, что делает возможным реализацию основной функции товара

· гарантии, которыми сопровождается изделие

· Монтаж

· Кредит

· Технический сервис

Товар одновременно может выполнять несколько функций6

· Потребительская (присутствует всегда) – товар должен удовлетворять потребность человека.

· Символическая - может определять положение человека в обществе

· Эмоциональная - чувственная сторона восприятия товара предполагает наличие любимых вещей. С этой точки зрения важны: дизайн, упаковка, материал изготовления

Классификация товара:

1. по виду потребителя:

a. Товары индивидуального пользования

b. Инвестиционные товары

Особенности маркетинга этих классификационных групп см 1 лекцию

классификация потребительский товаров (товары индивидуального пользования):

1. В зависимости от долговечности:

1.1 Товары длительного использования:

· Цена более высокая чем у товаров кратковременного использования;

· Как правило, сопровождаются гарантиями, сервисом, инструкциями по эксплуатации

1.2 Товары кратковременного использования:

· Невысокая цена

· Высокая прибыль за счет больших объемов продаж

· Каналы распределения максимально приближены к потребителю

· Часто используется агрессивное продвижение в рекламе

2. В зависимости от материальной осязаемости:

2.1 Товары, имеющие физическую сущность

2.2 Услуги. особенности услуг см лекцию 1.

3. В зависимости от поведения потребителя в процессе покупки

3.1 товары повседневного спроса - товары,которые покупают часто, без раздумий с минимальными усилиями:

· товары постоянного спроса (покупаются с определенной периодичностью: хлеб, молоко, мясо)

· товары импульсивной покупки «маленькие радости» (недорогие товары, которые покупают если они попадаются на глаза, обычно их располагают около кассы: жвачки, шоколад, чупа чупс)

· Товары для экстренных случаев (вынуждены купить: зонт, варежки, шляпа)

3.2 товары предварительного выбор. Сравниваются между собой прежде чем совершается покупка: мебель, бытовая техника, одежда, обувь. Основное требование –наличие большого ассортимента товара. Исключение – одежда, приветствуется индивидуальный стиль: товары, схожие по качеству и основным характеристикам, но различные по цене (сервис и дизайн); не схожие товары

3.3 товары особого спроса – с особенными характеристиками или отдельные марочные товары, коллекционные товары. В отношении этой группы товаров покупатели согласны затратить дополнительные усилия на приобретение этих товаров, при этом они осознают за что платят деньги

3.4 товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает,либо знает но не задумывается о их приобретении. Эти товары требуют значительных усилий, в области личных продаж и реклам: счетчик радиации, индикатор дыма, индикатор нитратов, страховки.

 

Промышленные товары

Товары производственного назначения классифицируются в зависимости от той роли, которую они играют в процессе производства:

1. Материалы и полуфабрикаты, которые переносят полную свою стоимость на готовый продукт в течении одного производственного цикла

Выделяются:

· Сырьевые ресурсы (нефть, уголь)

· Сельскохозяйственные продукты

· Материалы

· Промышленные изделия

2. Средства производства:

· Производственные здания

· Сооружения

· Машины и оборудование

3. Производственные услуги:

· Ремонтные услуги

· Консультационные услуги

Вопрос

Основу товарной политики предприятия составляет ассортиментная политика. Товарный ассортимент - группа товаров, которые тесно связаны между собой тем, что они: схожи по функционированию, предназначены для одних и тех же групп потребителей, передаются через одни и те же торговые точки, продаются в одном диапазоне цен.

Товарная номенклатура – совокупность групп и товарных единиц предлагаемых производителем своим покупателям.

Товарная единица (ассортиментная позиция) обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида.

Основные показатели номенклатуры (ассортимента):

1) Широта - определяется количеством ассортиментных групп

2) Глубина -количество модификаций в рамках ассортиментной группы

3) Гармоничность – близость между товарами различных ассортиментных групп может быть: технологической, конструктивной, организационной (С точки зрения организации продажи способ продвижения продукции на рынок)

Пример ширины, глубины и гармоничности изучить самостоятельно!

Вопрос

Жизненный цикл товара - время от момента появления товара на рынке до его ухода (исчезновения с рынка)

Рисунок –классический цикл

ЖЦТ

 

 

 

 

1 этап – выведение на рынок

2 этап – рост

3 этап – зрелость (стабилизация)

4 этап - упадок

5 этап жизненного товара см самостоятельно

Характеристика стадий жизненного цикла товара

характеристики
Объем сбыта	Низкий	Быстро растущий	Медленно растущий	Падающий
прибыль	Незначительная (чаще убытки)	Быстро растущая	Максимальная	Падающая
Себестоимость	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая - разобраться
Потребители	Новаторы(15%) –кто это такие	Ранние последователи	Поздние последователи	Консерваторы(9%)
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Максимальное (к концу этапа медленно снижается)	Быстро сокращается

Ранние и поздние – массовый рынок (75, 80%)

 

Ответные реакции маркетинга

реакция
Товар	Один Основной вариант. Почему берут новаторы?	Усовершенствованный товар.	Дифференцированный. Дл каждого целевого сегмента создается своя модификация.	Отдельные модели с относительно высокой рентабельностью
Цена	Высокая * (кроме политики проникновения)	Постепенное снижение цен	Конкурентные цены	Дальнейшее снижение цен
Сбытовая политика	Селективная (выборочная) – магазины для «пионеров» - новаторов	Интенсивная (рост числа торговых точек)	Еще более интенсивная	Селективная (магазины для консерваторов)
Продвижение (цель)	Придание известности	Формирование имиджа (символическая функция)	Имидж + стимулирование продаж (скидки, подарки, бонусы)	Стимулирование продаж (распродажи)
Основная стратегия	Расширение рынка	Углубление и захват	Отстаивание своей доли	Уход с рынка без потерь**

Примечания:

*-при назначении цены на новый товар на этапе выведения на рынок цена не всегда бывает максимально высокой. Здесь необходимо учитывать возможности целевого рынка и важность (значимость) тех потребительских характеристик, которые предлагает новый товар целевому рынку, т.е. необходимо правильно позиционировать товар на целевом рынке.

**- правило ухода с рынка без потерь:

· Проверить, не является ли товар символом предприятия если да, то выводить нельзя

· Какую долю прибыли дает данный товар

· Наличие товара заменителя

На ряду с традиционным имеются и другие формы жизненного цикла товара:

1. Волнообразная форма. Образуется в случае если на этапе упадка делаются инвестиции.

 

 

 

 

2. Гребешковая - инвестиции на этапе стабилизации

 

 

3. Отношение к стилю. возвращение к стилю.

 

 

 

 

 

4. Мода

 

 

 

5. Ультрамода

 

 

 

Вопрос

Товарный знак (марка) - рисунок, символ, знак, цифра, термин или их сочетание зарегистрируемте в установленном порядке с целью индивидуализации производителя.

Появились вначале 19 века, когда начали официально охраняться, хотя были известны еще до нашей эры

Причины возникновения товарных знаков:

1) Контроль за объемом производства

2) Выявление низкокачественной продукции.

Широко стали использоваться товарные знаки гильдиями ремесленников при вывозе товаров на межрегиональные рынки сбыта.

Преимущества использования товарного знака для производителя:

· Низкие затраты на маркетинг если марка хорошо известна и потребители ей доверяют

· широкие возможности и преимущества при заключении договоров с посредниками, т.к. посреднику легче работать с известными марками (меньше затрат на рекламу)

· ценовая надбавка на марочный товар

· защита от ценовой конкуренции

· более легкое продвижение на рынок новых товаров, у которых известная торговая марка

· длительное существование товарной марки на рынке, если она правильно используется (чем больше товарная марка на рынке, тем больше она стоит)

преимущества в отношении потребителя:

· гарантирует определенный уровень качества

· сокращает затраты времени на сбор информации о товаре

· товарная марка является нематериальным активом предприятия, она имеет стоимость. Один из способов оценки товарной марки – сумма средств на рекламу товара, товарной марки ее разработку, регистрацию и защиту (товарная марка нокия- 32млрд евро)

 

существует 4 типа обозначений в товарной марке:

1) фирменное имя (марочное название)- слово, буква группа слов, все то, что можно произнести

2) фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет

3) торговый образ – персонифицированная товарная марка. предполагает ассоциацию фирмы или товара с определенным образом человека или музыкальной темы.

4) Торговый знак (1,2,3 или их сочетание) защищенная юридически.

При использовании зарегистрированного товарного знака обозначается ® - за рубежом, ТМ

Классификация товарных марок по принадлежности:

1. Индивидуальные марочные названия -присваиваются конкретному товару конкретного товаропроизводителя. Встречаются редко в настоящее время (бывают на сигаретах)

«+» - репутация фирмы не страдает если товар неудачно выведен на рынок

«-» - дорого

2. Коллективное марочное название группы товаров широко используется на рынке косметических средств и рынке бытовой химии (линейки)

3. Единое марочное название всех товаров фирмы (рынок бытовой техники и автомобили)

«-»- фирма должна иметь возможно устранить недостатки по всему миру

4. Индивидуальные марочные названия дилеров (посредников). Гарантию качества дает не производитель, а посредник, который реализует товар.

5. Индивидуальное марочное название в сочетании с названием фирмы

Первая часть делает товар неповторимым, а вторая – узнаваемым

Фирменный стиль:

Товарный знак является составляющий более общего понятия - фирменный стиль.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), которые обеспечивают единство всей продукции предприятия и одновременно противопоставляет ее конкурентам

Элементы фирменного стиля:

1. Товарный знак

2. Логотип - специально разработанное написание полного специально разработанного или сокращенного наименования предприятия (группы товаров)

3. Фирменный блок: объединяет в композицию знак и логотип, плюс страна изготовитель, адрес предприятия, фирменный лозунг

4. Фирменный цвет (сочетание цветов)

5. Фирменный комплект шрифтов

6. Фирменные константы (расположение иллюстраций и текста)

Нормативное регулирование товарных марок:

Определяет порядок регистрации и присвоения товарных знаков (марок).

Есть 2 документа: закон РФ от 23.09.1992 №3520 (с дополнениями) «о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара»

Правило составления и подачи заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 29.11.1995 зарегистрированный МинЮстом РФ

ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

1) Подается заявка по установленной форме на регистрацию в рост патент

2) Установление приоритета по дате поступления заявки либо публичного показа, либо опубликования в периодической печати.

Дата подачи заявки

Может быть уже использовали этот знак

Написана статья и произносилась товарная марка вашего товара

3) Предварительная экспертиза заявки на предмет наличия данного знака в базе рос патента и анализ содержания заявки. Предварительная экспертиза заявки на предмет наличия данного знака в каталогах рост патента и анализ самой заявки.

4) Регистрация товарного знака, которая заносится в государственный реестр товарных знаков. А производителю выдается свидетельство на данный товарный знак, которая действует в течении 10 лет. Потом его можно продлить в течении года до окончании срока, либо в течении 6 месяцев после истечения 10 лет.

Основания для отказа в регистрации товарного знака:

1. В отношении обозначения:

a. Если товарный знак представляет собой государственный герб или официальное название государства.

b. Если употребляется вошедшее во всеобщее обращение слова (аспирин)

c. Обозначение, указывающее на качество, количество, свойства, назначение, ценность товара, место и время его производства и сбыта

2. Наличие сведений, способных ввести потребителя в заблуждение

3. Использование элементов, слов, символов, противоречащих нормам морали.

Вопрос

Существует 3 подхода к пониманию сущности упаковки:

1. Оболочка товара,в которую помещается товар (определение по Котлеру)

2. Часть продукции в реальном исполнении

3. Упаковка- орудие маркетинга (рекламы)

В физическом смысле упаковка – это оболочка товара, включающую 3 слоя:

1. Внутренний слой(для телевизора 0 пенопласт, полиэтиленовый пакет)

2. внешний слой – защита для внутреннего слоя(коробка)

3. транспортная упаковка - необходима для хранения, идентификации и создания удобных транспортных единиц. (контейнер – для телевизора)

В настоящее время в РФ существует порядка 8 тыс унифицированной транспортной тары. Наиболее популярной являются евро поддоны.