Організаційні структури управління маркетинговою діяльністю

Основними питаннями організації маркетингу на підприємстві можна визначити такі:

- визначення комплексу маркетингових функцій, їх змістове наповнення;

- розподіл маркетингових функцій серед структур­них підрозділів і персоналу організації, закріплення їх у відповідних посадових інструкціях;

- визначення функціональних зв'язків між спів­робітниками, які реалізують маркетингові функції;

- створення системи взаємодії спеціалістів, які від­повідають за маркетинг, з іншими спеціалістами ком­панії, забезпечення координації маркетингових та інших функціональних сфер діяльності компанії (між функціо­нальних зв'язків).

На практиці розгортання (побудова) організаційної структури компанії відбувається зверху до низу. Тобто спочатку визначається структура верхнього рівня управ­ління, а потім крок за кроком вибудовується організа­ційна структура на нижчих рівнях.

Основними способами організаційної побудови мар­кетингової служби підприємства є такі:

1) функціональна організаційна структура;

2) товарна (продуктова) організаційна структура;

3) ринкова організаційна структура;

4) матрична організаційна структура.

Функціональна модель побудови маркетингової

служби передбачає функціональну структуризацію мар­кетингового підрозділу, тобто виділення підфункцій. Функціональна модель управління вважається про­стою в плані адміністративної побудови.

Вважається, що функціональна модель побудови маркетингового управління є найбільш адекватною для тих компаній, які мають обмелеений асортимент товар­ної продукції.

Товарна (продуктова) модель побудови маркетин­гового управління передбачає певне поєднання функціо­нальної та товарної спеціалізації співробітників. Вона широко використовується в ситуаціях, коли компанія реалізує різні товари, вико­ристовуючи спільні канали їх збуту.

Ринкова модель маркетингового управління перед­бачає концентрацію уваги на особливостях поведінки різних груп споживачів (сегментів ринку). Маркетингові керівники повинні добре знати свої групи споживачів. Модель потенційно наближує управ­лінців до споживачів; саме на останніх фокусується увага управлінських підрозділів компанії.

Матрична організаційна модель передбачає комбі­націю функціонального та товарного підходів. Тобто її можна вважати гібридною — функціонально-товарною моделлю.

За вертикаллю здійснюється функціональний управ­лінський вплив на процеси, за горизонталлю — спеціалі-зовано-товарний. Горизонтальне управління передбачає наявність груп людей, які є відповідальними за певні товари (торговельні марки, товарні категорії тощо). перева­га цієї моделі полягає у поєднанні двох "спеціалізацій" — функціональної та товарної, у поєднанні двох поглядів на ситуацію — "внутрішнього" (спеціалістів, які відповідають за конкретний товарний напрямок) та "зовніш­нього" (спеціалістів маркетингово-функціонального характеру). "

 

Контроль маркетингової діяльності

Контроль — це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:
констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;
порівняння дійсних значень із плановими;
визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);
визначення заходів для виправлення відхилень;
формування висновків та звіту.
Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.
Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:
—досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);
—дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).
Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

 

Вибір стратегії фірми

У стратегічному плануванні важливу роль відіграє державне регулювання економічної політики, обгрунтування перспективних напрямків розвитку всієї ринкової системи.

Першим і самим відповідальним рішенням при стратегічному плануванні є вибір місії і цілей підприємства. Місія розкриває сенс існування підприємства, в якому виявляються відмінності даного підприємства від йому подібних. Іншими словами, місія - це головна мета підприємства. Місія та цілі - служать орієнтиром для всіх наступних етапів планування і одночасно накладають певні обмеження на напрямок діяльності підприємства при аналізі альтернатив розвитку. Місія підприємства може полягати в завоюванні ринку збуту продукції, в географічному або продуктовому розширенні ринку, у підвищенні якості продукції при зниженні цін на неї і т.д.

Стратегічне планування на мікрорівні є основою взаємодії безлічі внутрішніх і зовнішніх економічних процесів, факторів і явищ.

По-перше, стратегічний план задає перспективний напрямок розвитку підприємства, визначає основні види діяльності, дозволяє пов'язати в єдину систему всі основні напрями діяльності, а також дозволяє краще розуміти структуру потреби, процеси планування, просування і збуту продукції, механізми формування ринкових цін.

По-друге, він встановлює кожному підрозділу підприємства конкретні і чіткі цілі, які узгоджуються із загальною стратегією розвитку підприємства.

По-третє, він забезпечує координацію зусиль усіх функціональних служб підприємства.

По-четверте, стратегічний підхід стимулює менеджерів підприємства краще оцінювати свої слабкі і сильні сторони з точки зору конкурентів, можливостей, обмежень і змін навколишнього середовища.

По-п'яте, план визначає альтернативні дії підприємства на довгостроковий період.

По-шосте, створює основу для розподілу обмежених економічних ресурсів.

По-сьоме, демонструє можливість фактичного застосування основних функцій планування, організації, управління, контролю і оцінки діяльності підприємства, як єдину систему сучасного менеджменту.

Процес стратегічного планування на підприємстві включає в себе здійснення наступних взаємопов'язаних функцій:

1) визначення довгострокової стратегії, основних цілей і завдань розвитку підприємства;

2) створення стратегічних господарських підрозділів на підприємстві;

3) обгрунтування та уточнення основних цілей проведення маркетингових досліджень ринку;

4) здійснення ситуаційного аналізу та вибір напряму економічного розвитку підприємства;

5) розроблення основній стратегії маркетингу та укрупнення планування виробництва продукції;

6) вибір тактики і уточнене планування способів і засобів досягнення поставлених завдань;

7) контроль і оцінка основних результатів, коректування вибраної стратегії і способів її реалізації.

 

Глобальний маркетинг

Глобальний маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»).
Єдина стратегія компанії для товару (послуги), яка підходить усьому світовому (глобальному) ринку та забезпечує конкурентоспроможність та можливості економії ресурсів,— це сутність останньої стадії розвитку міжнародного маркетингу, тобто глобального маркетингу. Як зазначає Кііган, для маркетологів, які працюють у глобальних компаніях, у психологічному плані не існує «зарубіжних» ринків — це просто ринки в різних часинах світу, на різних стадіях розвитку, з різними характеристиками.
Глобальний маркетинг у жодному разі не означає необхідності діяльності в усіх країнах світу. Це лише один із критеріїв глобальності компанії. Глобальний маркетинг має два основні виміри:
• регіональна поширеність діяльності;
• стандартизація міжнародного маркетингового комплексу. Регіональна поширеність діяльності вимірюється кількістю країн, на ринках яких присутня фірма. А стандартизація міжнародного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, що застосовуються для впливу на споживачів цільових ринків різних країн

Рівень регіональної поширеності залежить від адекватності ресурсів та можливостей компанії природі загроз, наявних та потенційних можливостей ринку. При цьому ринкова можливість не може ототожнюватися з можливістю фірми. А можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу визначаються взаємодією глобальних сил на користь стандартизації та локальних сил на користь адаптації.

 

Екологічний маркетинг

ЕКОЛОГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ – управлінська функціональна діяльність у складі загальної системи менеджменту підприємства, спрямована на визначення, прогнозування та задоволення споживацьких потреб т. чин., щоб не порушувати екологічної рівноваги в довкіллі й не завдавати шкоди здоров'ю людей. У завдання Е. м. входить вивчення попиту на екологічно безпечну продукцію, технології створення нових очисних об'єктів, освоєння ресурсів природних, установлення цін на товари та послуги екол. призначення тощо.

Потенціал успішної діяльності фірм, які запроваджують екологічний маркетинг характеризується такими категоріями: неперервність, якість, прибутковість, мотивації.
Суть даних категорій така:
неперервність - екологічний маркетинг позитивно впливає на зміни майбутньої діяльності тому, що економічне зростання залежить від майбутнього екологічного законодавства, вичерпності або лімітованості ресурсів та енергії і запровадження ідей сталого розвитку у практичну діяльність;
якість - орієнтована на захист навколишнього середовища маркетингова діяльність вимагає від фірм, які впроваджують екологічний маркетинг, випускати більш якісну продукцію, яка повинна бути не нижчої якості, ніж неекологічно чисті варіанти;
прибутковість - екологічний маркетинг може також ініціювати зменшення вартості продукції, зменшення витрат на переробку відходів, плати за забруднення навколишнього середовища та зниження відсотків страхування. Крім того, екологічний маркетинг може бути вирішальним чинником для одержання кредитів від банків, державних інституцій комерційних та приватних інвесторів;
мотивації - екологічний маркетинг може мати позитивний вплив на мотивацію праці найманих робітників. Робота у компанії, що застосовує технології, які забруднюють навколишнє середовище негативно відображається не тільки на здоров'ї робітників, але й негативно впливає на робочу мораль і в кінцевому результаті на результати діяльності.