Основные виды ситуации совершения закупок.

Существуют три основные ситуации совершения закупок. С одной стороны, это обычная повторная закупка, т.е. довольно обыденное дело. С другой — новая закупка, которая может потребовать проведения специальных исследований. Между ними находится измененная повторная закупка, требующая проведения небольших изменений.

При обычной повторной закупке (straight rebuy) покупатель просто делает повторный заказ на основе предыдущей покупки, не внося в него никаких изменений. Поскольку покупатель удовлетворен предыдущими закупками товара, он просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка и делает заказ, не внося в него никаких изменений. Включенные в этот список поставщики стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг. Зачастую они предлагают системы автоматического повтора заказов, чтобы агент по закупкам не тратил время на их переоформление. Поставщики, услугами которых данный покупатель еще не пользовался, стараются предложить что-нибудь новое или использовать состояние неудовлетворенности покупателя, чтобы он обратил внимание на их продукцию.

Обычная повторная закупка. Ситуация покупки, при которой предприятие-покупатель делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений.

При измененной повторной закупке (modified rebuy) предприятие-покупатель меняет спецификацию товара, цену, условия поставки или поставщиков. Повторная измененная закупка требует, как правило, участия в принятии решения о ней большего количества людей, чем обычная повторная закупка. Прежние поставщики проявляют беспокойство и прилагают максимум усилий для того, чтобы на шаг опередить конкурентов и не упустить заказ. Потенциальные поставщики рассматривают ситуацию измененной повторной закупки как возможность сделать более выгодное предложение и заполучить нового клиента.

Измененная повторная закупка. Ситуация покупки, при которой предприятие-покупатель желает изменить спецификацию товара, цену, условия поставки или поставщика товара.

Если компания покупает какой-то товар впервые, она оказывается в ситуации новой закупки (new task), которая требует проведения дополнительных исследований. В таких случаях чем выше затраты или риск, тем больше людей участвуют в процессе принятия решения о покупке и тем активнее их усилия по сбору информации. Ситуация новой закупки является лучшим стимулом и шансом для маркетолога. Он старается не только оказать воздействие на максимально возможное количество лиц, влияющих на принятие решения, но и предоставить потенциальному покупателю информационную поддержку и помощь в осуществлении выбора.

Новая закупка. Ситуация покупки, при которой предприятие-покупатель приобретает данный товар или услугу впервые.

На промышленном рынке многие покупатели стремятся найти комплексное решение проблемы у одного продавца. Такой подход получил название комплексных закупок и начал применяться при государственных закупках. Вместо того чтобы покупать отдельные компоненты и самостоятельно собирать из них более сложные узлы, покупатель просит поставщика продать ему все необходимые компоненты в уже собранном виде. Право на такую продажу чаще всего завоевывает фирма, которая готова создать наиболее полную систему, удовлетворяющую потребности соответствующего клиента.

 

 

Закупочный центр предприятия. Факторы, оказывающие влияние на агентов по закупкам: факторы окружающей обстановки, факторы особенностей организации, факторы межличностных отношений, факторы индивидуальных особенностей личности.

Центр закупки состоит из нескольких лиц. которые взаимодействуют ради принятия взвешенного решения о покупке. Каждый участник центра закупки имеет свою особую роль, которую он играет в процессе закупки. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и цели, соответственно - с различной мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны по определению и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Состав центра закупки

Можно выделить пять типовых ролей, которые могут играть один или несколько участников центра закупки.

· Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за.выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.

· Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.

· Влиятельное лицо, рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты.

· Лицо, принимающее решение (ЛПР), обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.

· "Привратники" - это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

 

Факторы окружающей среды	Уровень первичного спроса Экономическая перспектива Стоимость получения займа Условия поставки Темпы научно-технического прогресса Развитие политических событий и методов регулирования Развитие конкуренции
Организационные факторы	Политика организации Методы работы Организационная структура Внутриорганизационные системы
Межличностные факторы	Полномочия Статус Сопереживание Убедительность
Индивидуальные факторы	Возраст Образование Должность Тип личности Отношение к риску

 

Факторы окружающей обстановки, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, включают в себя: уровень первичного спроса, экономическую перспективу, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, новый этап научно-технической революции, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов.

Факторы, определяющие особенности организации, включают в себя: цель организации, принятые методы работы, организационную структуру, внутриорганизационные системы.

Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Это должен понять и усвоить продавец товаров производственного назначения. Ему необходимо найти ответ на целый ряд вопросов. Сколько людей участвует в принятии решения? Кто эти люди? Какие оценочные критерии они используют? Какие ограничения накладывает компания на своих покупателей и какова ее политика? Кроме того, продавец товаров производственного назначения должен знать имеющиеся тенденции осуществления закупок предприятиями в данной области.

Межличностные факторы –полномочия, статус, сопереживание, убедительность. Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные факторы и силы действуют при осуществлении покупки. Также трудно определить, какой менеджер в организации покупателя является лицом, принимающим решение, а какого можно не брать в расчет. Самый влиятельный человек часто остается незаметным, по крайней мере, для торгового агента. Точно так же член закупочного центра, занимающий самую высокую должность, не обязательно имеет решающий голос при принятии решения.

Индивидуальные факторы – возраст, образование, должность, тип личности. Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от таких характеристик человека, как его возраст, уровень доходов, образование, профессиональная квалификация, особенности характера и отношение к риску. Так, у каждого покупателя свой стиль осуществления покупки. Одни покупатели – “технари”, которые тщательно анализируют конкурирующие предложения, прежде чем выбрать поставщика. Другие интуитивно могут быть посредниками. Они являются специалистами по созданию ситуаций, в которых поставщики сталкиваются друг с другом, и добиваются таким образом лучших условий сделки.