Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

В зависимости от состояния спроса на рынке возникает необходимость применения различных стратегий или типов маркетинга.

Различают следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие его, скрытый, падающий, нерегулярный (сезонный), полноценный, чрезмерный и нерациональный.

В целях управления спросом применяют различные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спросе и предусматривает разработку такого плана маркетинга (комплекса мероприятий по рекламе, стимулированию и т.п.), который будет способствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары и услуги

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые спрос отсутствует по причине незаинтересованности или неинформированности потребителей. Поэтому разрабатывают комплекс маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующий потребителей для зарождения спроса.

Развивающий маркетинг применяют при необходимости формирования спроса на новые товары и услуги, поэтому его задачей является интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению потенциального (скрытого) спроса в реальный.

Ремаркетинг представляет собой специальный набор мероприятий по оживлению падающего спроса в определенный период жизненного цикла товаров и услуг (реклама, специальные скидки, льготы и т. п.).

Синхромаркетинг применяют при колеблющемся или сезонном спросе для стабилизации сбыта, нивелирования и сведения к минимуму последствий колебания спроса (например, пассажирских перевозок летом и зимой) путем введения заметных специальных скидок к ценам (тарифам) в период спада, введения различных льгот и дополнительных поощрений потребителей.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе, когда объем и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача такого типа маркетинга поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокойном нормальном режиме

Демаркетинг представляет собой набор маркетинговых мероприятий по противодействию чрезмерному спросу превышающего предложения на нужные потребителям товары до момента наращивания объема их выпуска (сокращение рекламы, некоторые повышения цен и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей расценивается как нерациональный (алкоголь, сигареты и т. п.). В этом случае применяется антиреклама, запрет рекламы, повышение цен, выпуск специальной разъясняющей иррациональность таких товаров информации.

 

Позиционирование и его принципы.

Позиционирование товаров и услуг на целевых рынках

В зависимости от результатов исследований, проведенных на базе выделенных сегментов, предприятие может воспользоваться тремя подходами к активному воздействию на рынок.

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется с целью привлечения внимания к одному товару предприятия покупателей всех типов. Предприятие концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными благодаря большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. При этом экономятся средства на производстве товаров, поддержании его запасов, транспортировке, рекламе и продвижении. Этот вид маркетинга целесообразен при высокой однородности рынка. Однако на неоднородном рынке, особенно в случае, когда конкуренты используют дифференцированный или концентрированный маркетинг, выбор массового подхода может быть гибельным.

2. Дифференцированный маркетинг – предложение рынку разнообразных товаров или услуг, превосходящих по каким-либо потребительским свойствам товары и услуги конкурентов на определенных сегментах рынка. Фирма решает выступить на нескольких сегментах и формирует для каждого отдельное предложение. При этом она рассчитывает, что ей удастся идентифицировать именно предлагаемую марку с данным сегментом и повысить объем повторных покупок, поскольку продукция фирмы наиболее полно соответствует потребностям клиентов. Этот вид маркетинга целесообразен только при неоднородности рынка.

3. Концентрированный (целевой) маркетинг, предлагающий для одного или нескольких небольших сегментов наиболее подходящую продукцию и этим обеспечивает себе прочную рыночную позицию. Этот подход характерен для небольших форм, работающих для маленьких сегментов, на которых большим фирмам невыгодно распылять усилия. Он наиболее целесообразен в случае, когда ограничены ресурсы фирмы, а другие, более крупные фирмы применяют массовый маркетинг, а также в случаях высокой неоднородности рынка.

После выделения сегментов в зависимости от выбранного подхода определяется один или несколько самых выгодных сегме

нтов для предприятия – целевой.

Целевые сегменты выбирают исходя из следующих критериев:

их суммарной емкости, которых как правило, не должна быть меньше производственной мощности фирмы;

доступности для продвижения фирмой своих товаров или услуг;

динамики. Сегмент может быть растущим, устойчивым или сокращающимся;

уровня конкуренции, приемлемого и обеспечивающего возможность внедрения на нем продукции фирмы.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент или на весь рынок (в случае выбора массового подхода). Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям необходимо доказать, что данная продукция создана специально для них, наиболее им подходит.

Необходимо отметить следующие главные принципы позиционирования товара или услуги в целевом сегменте:

основанных на отличительном качестве товара (услуги);

на выгодах от приобретения товара (услуги) или на решениях конкретной проблемы;

ориентированных на определенную категорию потребителей, а также по отношению к конкурирующему товару (услуге).

Таким образом, позиционирование товара (услуги) в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара (услуги), удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара, услуги и фирмы-производителя.

 

Системы организации службы маркетинга. Управление маркетингом

Организационная структура может быть:

1 структура функционального типа по функции:

1) отдел: исследование рынка

2) отдел: управление ассортиментом продукции

3) отдел: управление сбытом

4) отдел: отдел рекламы

Недостаток: достижение текущего эффекта, а не на перспективу.

2 Организацию по товарному принципу

Руководитель службы маркетинга

1) управляющий маркетингом товара а

2) -||- б

3) -||- в

3 Организация маркетинга по рынкам:

Руководитель службы маркетинга

1) отдел по торговле с покупателем а

2) -||- б

3) -||- в

4 Организация по регионам

(характерно для очень крупных фирм)

Конкуренция и ее виды.

Конкуренция – соперничество между конкурентами, заинтересованных в достижении одной и той же цели.

Виды конкуренции:

1 Функциональная – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции;

2 ВИдовая – конкуренция товаров, предназначенной для одной и той же цели, но различающихся параметров;

3 Предметная – конкуренция идентичных товаров;

4 Ценовая:

а) прямая;

б) скрытая ценовая конкуренция;

При прямой фирма широко оповещает о снижении цен на товары, при скрытой ценовой конкуренции фирма вводит на рынок новый товар с улучшенными потребительскими качествами, а цену поднимает непропорционально увеличению свойств, а ниже.

5 Неценовая – представление покупателю большого количества услуг, минимизацию сроков доставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара;

6 Недобросовестная – демпинг, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, выпуск поддельных товаров и т.д.

 

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования рынка можно разделить на постоянные и эпизодические. Каждое из них проводится по определенной схеме и включает этапы:

формулировки целей исследования, постановки проблемы;

сбора данных – из первичных источников (личное интервью, опрос, анкетирование) или вторичных (отчет, публикация);

систематизации и анализа информации;

интерпретации результатов, формирование выводов и рекомендаций;

подготовки и представления отчета, содержащего результаты исследования;

оценки принятых на основе исследований мер.

 

 

Товародвижение.

Это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товара. Эта функция включает в себя следующие издержки:

• Транспортировка 46%.

• Складирование - 26%.

• Поддержание товарно-материальных запасов 10%.

• Получение и отгрузка 6%э

• Упаковка - 5%.

• Административные расходы 4%о.

• Расходы по обработке заказов 3%.

В системе товародвижения важное значение имеют общие расходы по перемещению товара. Затраты должны быть соотнесены с конечной ценой реализуемых товаров, должны быть сопоставлены с потерями на функционирование канала, и сокращением убытков от потерь товара при перемещении, то есть следует использовать систему оптимизации.

 

20. Характеристика видов рекламы.

Реклама – это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.

Первоначальная реклама (имидж-реклама) имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой. Используется для формирования спроса на товар (мероприятия ФОС).

Конкурентная реклама (стимулирующая реклама) нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар. Используется для целей увеличения продаж товара (мероприятия СТИС).

Поддерживающая реклама (реклама стабильности) направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров. Используется для поддержания количества продаж товара на определенном, устраивающем фирму уровне (мероприятия СТИС).

Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели – производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

 

21. Стратегическое планирование и стратегии роста фирмы.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее возможностями и шансами в сфере маркетинга.

1. Программ фирмы предполагает разработку программного заявления, которое содержит ответы на следующие вопросы:

• Что из себя представляет фирма.

• Кто наши клиенты.

• Что для них ценно.

• Какой будет наша фирма.

 

Стратегия роста фирмы.

 

1. Интенсивный рост (анализ роста фирмы в нынешних масштабах деятельности):

• Расширение рынка.

• Совершенствование товара.

2. Интеграционный рост - рост фирмы в пределах маркетинговой системы отрасли:

• Регресс.

• Прогресс.

• Горизонтальный рост фирмы.

3. Диверсификационный рост (за пределами отрасли):

• Концентрическая (пополнение номенклатуры изделий похожими изделиями).

• Горизонтальная (изделия не связаны с существующими, но круг клиентов тот же).

• Конгломеративная (изделия, у которых ни рынок, ни товар не совпадают).

 

 

Основные понятия маркетинга.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужди потребностей посредством обмена. Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными,так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут продавать себя сами.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребность, подкрепленная соответствующей покупательной способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Производители должны отыскать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем, создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товар должен быть создан под потребность это основная задача маркетинга.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в обмен.

		Получение желаемого объекта

 

Условия совершения обмена:

• Обмен должен быть добровольным;

• Должно быть не менее двух сторон;

• Каждая сторона должна располагать чем-то ценным для другой стороны;

• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Сделка - единица измерения обмена. Она может иметь вид на денежных и бартерных. Дополнительные условия совершения сделки:

Должны быть согласованы: условия, место и время совершения сделки.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товаров.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, ради достижения определенных задач организации.

Процесс управления маркетингом и задачи, решаемые при этом, по сути направлены на управление спросом на рынке. В зависимости от соотношения между спросом и предложением решаются разные задачи с позиции маркетинга.

 

 

Маркетинговый контроль.

Контроль маркетинга – это система внутреннего контроля предприятия, осуществляется по трем направлениям:

1 контроль выполнения годовых планов; контролируется анализ динамики сбыта по сравнении с планом бывшего года по отдельным сегментам, продукции, регионам; анализ доли на рынке; анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом.

2 контроль прибыльности по территории, по товарам;

3 стратегический контроль – анализ правильности выбора стратегии за период.

Объект ревизии:

-организационная структура службы маркетинга;

- система маркетинга (методы исследования);

- эффективность маркетинговой деятельности;

- квалификация маркетологов, мотивация их деятельности

 

Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

В зависимости от состояния спроса на рынке возникает необходимость применения различных стратегий или типов маркетинга.

Различают следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие его, скрытый, падающий, нерегулярный (сезонный), полноценный, чрезмерный и нерациональный.

В целях управления спросом применяют различные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спросе и предусматривает разработку такого плана маркетинга (комплекса мероприятий по рекламе, стимулированию и т.п.), который будет способствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары и услуги

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые спрос отсутствует по причине незаинтересованности или неинформированности потребителей. Поэтому разрабатывают комплекс маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующий потребителей для зарождения спроса.

Развивающий маркетинг применяют при необходимости формирования спроса на новые товары и услуги, поэтому его задачей является интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению потенциального (скрытого) спроса в реальный.

Ремаркетинг представляет собой специальный набор мероприятий по оживлению падающего спроса в определенный период жизненного цикла товаров и услуг (реклама, специальные скидки, льготы и т. п.).

Синхромаркетинг применяют при колеблющемся или сезонном спросе для стабилизации сбыта, нивелирования и сведения к минимуму последствий колебания спроса (например, пассажирских перевозок летом и зимой) путем введения заметных специальных скидок к ценам (тарифам) в период спада, введения различных льгот и дополнительных поощрений потребителей.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе, когда объем и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача такого типа маркетинга поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокойном нормальном режиме

Демаркетинг представляет собой набор маркетинговых мероприятий по противодействию чрезмерному спросу превышающего предложения на нужные потребителям товары до момента наращивания объема их выпуска (сокращение рекламы, некоторые повышения цен и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей расценивается как нерациональный (алкоголь, сигареты и т. п.). В этом случае применяется антиреклама, запрет рекламы, повышение цен, выпуск специальной разъясняющей иррациональность таких товаров информации.