IX. Promotion. Стратегия продвижения.

 

· Общая характеристика.

Продвижение товара подразумевает под собой совокупность различных видов деятельности, направленных на доведение информации до потенциальных потребителей о достоинствах товара и стимулирование возникновения желания у них его купить данный.

Начать анализ продвижения товарной марки J7 стоит с того, что соки производства компании «Вимм-Билль-Данн» занимают 35% всего рынка; такой занимаемый объем рынка дает преимущество компании перед конкурентами в продвижении своей продукции. Бренд J7 постоянно развивается и дополняет свой ассортимент вкусными и полезными для здоровья новинками, соки действительно сохраняют неповторимый вкус отборных фруктов, как раз на это компания делает акцент при продвижении данной торговой марки. Promotion помогает решить несколько основных задач, стоящих перед брендом:

· Укрепить положение товара на рынке· Улучшить восприятие бренда путем донесения до потребителя его качественных характеристик· Вывести на рынок обновленный продукт· Укрепить лояльность к бренду среди существующих потребителей

Для того чтобы решить данные задачи компания использует различные инструменты маркетинговых коммуникаций, разрабатывая новые творческие концепции продвижения.

 

· Инструменты маркетинговых коммуникаций.

 

Первые рекламные ролики, способствовавшие росту объема продаж сока J-7, выходили на экраны телезрителей в большом количестве и не были замысловатыми. Стоимость каждого не превышала нескольких сотен долларов. Такое активное размещение роликов на телеканалах повысило узнаваемость бренда. Уровень продаж превысил самые смелые ожидания и прогнозы.

Первый ролик был выпущен в 1994, в кадре только яблоки, пакеты и сок в графинчике, в общем, ролик отличается завидной простотой. Целый ряд роликов был снят на Кипре и Красном море. В кадрах открывается чудесный вид на апельсиновые плантации, крупным планом показаны свежие фрукты. В 1996 году на Кипре был снят ролик с апельсинами и девушками в оранжевых купальниках. Следующий ролик вышел в преддверии Нового года в 1998 году и был снят на Красном море.

В то время бренд J-7 использовал такие слоганы как:

«Сочно-еще сочнее!»

«Только лучшее» В рекламе с данным слоганом акцент на использование только лучших ингредиентов для изготовления сока. По сюжету свежие фрукты прямо с плантации поступают на завод, при этом фрукты тщательно оцениваются экспертом, чтобы в сок попали только лучшие из них.

«Есть только мы-мы и J-7» Слоган представляет концепцию здорового образа жизни вместе с соком J-7, более того в рекламе мы видим, что сок данного бренда предпочитают все члены семьи.

Так же была выпущена серия мультиков под лозунгом «В здоровом теле - здоровый сок!». Сюжет может показаться забавным и для взрослых и для детей. Главный герой-доктор Вимм с большими ушами, к которому на прием рвутся фрукты, желающие быть выжатыми именно в J-7.

С тех пор ассортимент марки претерпел значительные изменения. В 2001 году появилась новая концепция бренда "J-7 - Приключения".Ее продвижению способствовало участие бренда J-7 в телевизионном проекте "Последний герой", который был создан в сотрудничестве с ОРТ. В рекламе бренда, снятой по мотивам «Последнего героя», был использован слоган «Мир желаний, мир возможностей». Тема приключений усилила рост бренда и его имиджевые характеристики. В итоге узнаваемость бренда возросла до 99% по данным Ассоциации независимых маркетинговых исследований. Теперь бренд ассоциировался с приключениями, свободой, тропическими островами. И даже в 2003 году узнаваемость J-7 была на уровне 90%.

Но к 2004 году эта рекламная концепция утратила свою эффективность. Доля рынка напитка постепенно уменьшалась, если в 2002 году она составляла 25%, то к 2004 году она уменьшалась до 17% по данным агентства «Бизнес Аналитика» по рынку соков в шести крупных городах. Тема приключений устарела, и ее нужно было срочно обновить. Более того конкуренты бренда на тот момент уже выбрали конкретного потребителя и направляли ему четкие рекламные послания, соответствующие его ожиданиям.

В 2004 году компания "Вимм-Билль-Данн" поручила международному рекламному агентству Euro RSCG Moradpour разработку новой рекламной кампании для одного из своих лидирующих брендов – J-7. Новая рекламная кампания сока состояла в том, что нужно уметь получать удовольствие от каждого момента в жизни, она стартовала в начале ноября 2004 года. Такая рекламная стратегия соответствовала запросам потребителей и отвечала их взглядам на такой продукт, как сок: удовольствие, наслаждение, хорошее настроение. Одной из задач кампании было укрепление позиции в сегменте соков «выше среднего», до сих пор J-7 являлся лидером данной категории соков. Другая же задача заключалась в возрождении интереса к бренду.

На телевидение вышел ролик, придерживающийся данной концепции. Съемки ролика проходили в Москве и на Кипре. Слоганом, который слетал с телеэкранов, был слоган «Живи, играй», а в рекламе присутствовал часто повторяющийся, уникальный и запоминающийся элемент-подмигивание. Телевизионная реклама была поддержана наружной рекламой, причем билборды были выполнены довольно необычно: в зависимости от угла зрения можно было увидеть изображение девушки, которая слегка улыбается, а потом подмигивает. Использование такого креативного элемента, как подмигивание, выигрышно для J-7, потому что жест не сложный для выполнения и достаточно часто встречаем, а при его претворении в жизнь теперь возникают ассоциации с брендом J-7.

По словам сотрудника «Вимм-Билль-Данн» Павла Серегина: «В результате проведенных маркетинговых исследований выяснилось, что концепция воспринята положительно по следующим критериям: общая привлекательность, желание купить, новизна и уникальность, соответствие марке J-7.»

В 2007 году на телеэкраны вышел новый рекламный ролик под лозунгом «А Вы сегодня ощутили вкус J-7?» Вопрос, звучащий в рекламе, заставляет потребителя задуматься о том, почему же он еще не попробовал этот вкус, а если он уже пробовал, то почему он еще не успел ощутить его именно сегодня.

Следующая рекламная кампания J-7 проходит под лозунгом «Счастье видно сразу». Новый рекламный ролик вышел в феврале 2011 года. Сюжет ролика представляет собой историю о том, как J-7 распространяет энергию общей радости, раскрашивая окружающий мир в разные яркие цвета. Новая кампания показывает, как J-7 способен поднять настроение и наполнить счастливые моменты жизни удовольствием и радостью.

В 2012 году появился еще один ролик бренда, который продолжил развитие рекламной кампании «Счастье». На телеэкранах он появился с 5 марта. Акцент был опять-таки сделан на наполнение потребителей прекрасным настроением соком J-7 за счет его прекрасного вкуса. Ролик обеспечивает активную вовлеченность и удовольствие от просмотра. Позиции бренда, как сильнейшего в категории соков, продолжают укрепляться.

Существуют различные мероприятия PR, например, такие как, организация общественных праздников, выставок и пресс-конференций о деятельности компании, спонсорство исследований, образования и спорта, деятельность по охране окружающей среды, а также проявление заботы о детях, инвалидах и пенсионерах.

«Вимм-Биль-Данн» активно занимается связями с общественностью и спонсорством различных проектов. С 9 августа по 9 сентября 2012 года в Москве прошла фотовыставка под названием «Лесные истории» в рамках кампании по продвижению принципов ответственного лесопользования, в которой J7 принял непосредственное участие. Сок J7 стал первым продуктом на российском рынке, который стал использовать упаковку Тетра Пак, изготовленной из древесины, полученной из ответственно управляемых лесных хозяйств. Таким образом, J7 стал первым брендом, поддерживающим защиту леса и его ответственное использование. J7 заботится о лесах!

 

Сейлз промоушн (Sales Promotion) – непосредственное стимулирование сбыта, которое подразумевает под собой все виды деятельности, связанные с предоставлением разного рода информации о продукте. Маркетологи утверждают, что используя Sales Promotion, компания обеспечивает марке самый эффективный вид рекламы – «из уст в уста», ведь потребитель обязательно поделится своими впечатлениями с родными, друзьями и коллегами. Объектами сейлз промоушн являются конечный потребитель, дистрибьютер и персонал производителя. В зависимости от этого могут приминяться различные типы мероприятий по стимулированию продаж. Нам интересно рассмотреть consumer promotion – стимулирование продаж путем поощрения постоянных и перспективных покупателей, который включает в себя следующие методы:

Дегустация - проводится с целью привлечения новых покупателей путем тестирования предлагаемого продукта. Компания «Вимм-Билль-Данн» предлагает дегустацию сока J7 в различных формах. Например, в 2008 году в продуктовых магазинах по всей России посетителям раздавались свежие фрукты, с целью подчеркнуть главное преимущество сока J7- его натуральность. С помощью этого между целевой аудиторией и данной торговой маркой была установлена положительная связь, покупатели зарядились позитивной энергией, а компания получила потенциальных потребителей. Неоднократно проводилась дегустация сока J7 в спортивных клубах, на показах мод, в кафе и ресторанах, где посетители могли убедиться в качестве предложенного им продукта. 21 апреля 2011 года в московском кинотеатре Jam Hall прошел предпремьерный показ фильма Френсиса Лоуренса «Воды слонам!», где гостей ожидал «сочный фонтан» напитков J7, что позволило прорекламировать новые вкусы, нескольких вышедших на рынок обновленных продуктов.

Поощрение покупок - заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки. С 29 апреля по 29 мая компания «Вимм-Боль-Данн» проводила акцию суперпризов. При покупке 2 литров сока J7 объемом 1,9 л можно было обменять чек на скретч-карту у промоутера и получить один из 14 000 гарантированных призов: решетка для барбекю, мангал для шашлыков, набор шампуров, салатник, ложки для салата, набор «Фартук и прихватки», разделочная доска или стакан для сока с логотипом J7. Или, например, в магазинах «Пятерочка» проводилась такая акция: при покупке одной упаковки сока, вторую покупатель получал в подарок.

Активные игры. 24 декабря 2010 года была запущена акция от J7, для участия в которой необходимо было зарегистрироваться на официальном сайте торговой марки и получить членство в одной из четырех команд: «Веллеры», «Скалолазы», «Серферы» или «Менеджеры». После регистрации на портале www.rambler.ru непосредственно размещались игры, задачей участников было набрать как можно больше очков. После окончания игры, 19 января 2011 года подводились итоги, по результатам которых выявлялась команда-победитель, набравшая большее количество очков за период акции и её участники награждались ценными призами, естественно, содержащими продукцию J7.

 

Вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг используется компаниями для распространения информации с помощью самих получателей информации, причем распространение происходит почти в геометрической прогрессии.

В России вирусный маркетинг в виде «сарафанного радио» работает «на ура», так как потребители склонны верить окружающим больше, чем официальной информации. Но иногда слухи воспринимаются как нечто сомнительное и имеют негативные последствия. Примеров компаний, пострадавших от таких последствий, не так много, но в этот список попадает компания «Вимм-Билль-Данн».

Слух заключался в том, что в соках «Вимм-Билль-Данн» обнаружена ртуть. По данным агентства «Интерфакс» (2004 год), напитком с ртутью отравилась женщина из Сыктывкара. Причем отравляющее вещество было найдено в пачке сока «Любимы сад», но санитарные врачи порекомендовали тогда воздержаться от потребления любой продукции «Вимм-Билль-Данн», и сока J7 в том числе. Но, к счастью, слух был опровергнут и продажи быстро выровнялись. Этот факт не является примером применения вирусного маркетинга самой компанией, но зато пришлось приложить немало усилий маркетологам и PR-специалистам, чтобы подавить негативный слух.

 

Спонсорство и продакт плейсмент. "Вимм-Билль-Данн" является пионером в использовании интегрированного спонсорства в России. С J7 компания участвовала в проекте «Последний герой», который начался на Первом канале в 2001 году, инвестиции в проект составили " не менее $1,5 млн. Целью спонсорства было перепозиционирование бренда. На тот момент марке было восемь лет, и она уже стала традиционной, а ее имидж слишком обыденный. Был необходим толчок для дальнейшего продвижения.

Спонсорство «Последнего героя» было поистине успешным шагом в продвижении бренда. С самого начала все в передаче было связано с J7-тропические фрукты, тропический остров и приключения. На упаковке публиковались фотографии героев программы и логотип Первого канала. Причем логотип именно Первого канала подсознательно наталкивает на мысль о том, что J7-сок номер один. «Последний герой-2» уже не спонсировался "Вимм-Билль-Данн", но эфир программы все равно способствовал продаже сока J7, эффект был усилен выпуском рекламных роликов, снятых по мотивам «Последнего героя».

В целом, благодаря данному спонсорскому проекту продажи сока возросли, а у потребителей он стал ассоциироваться с приключениями и свободой.

 

· Интегрированность маркетинговых коммуникаций.

Интегрированность маркетинговых коммуникаций. Интегрированность инструментов продвижения позволяет создать наиболее рациональную форму воздействия на потребителя при информировании о товаре или услуге. Функциональное взаимодополнение инструментов маркетинговых коммуникаций эффективно влияет на установление двусторонних взаимоотношений с целевой аудиторией.

Компания «Вимм-Билль-Данн» успешно использует интегрированность маркетинговых коммуникаций в продвижении бренда J7. К примеру, бренд являлся спонсором проекта «Последний герой» и при этом сок J7 употреблялся героями проекта, то есть вместе со спонсорством использовался такой инструмент, как продакт плейсмент. Во время того, как в эфир вышла уже вторая часть шоу «Последний герой» на экранах телевизоров мы могли увидеть рекламу бренда, снятую по сюжетам программы. В то время компания «Вимм-Билль-Данн» уже не спонсировала проект, но у зрителей было впечатление, что она продолжает это делать. В рамках сейл промоушн J7 интегрировал такие маркетинговые коммуникации, как сэмплинг (раздача торговых образцов) и дегустация, предлагая потребителю не просто попробовать продукт, но и взять с собой соки и фрукты из которых они приготовлены, поделиться с родными и друзьями.[90][91][92][93][94][95][96][97][98][99][100][101][102]