Особенности туристской рекламы в сфере туризма и ее виды. Характеристика современного рекламного процесса и рекламных компаний

Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare — «кричать») и в буквальном смысле означает:

· мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

· распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер, Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы. постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

А. Политцу сформулировалл два основополагаюших закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Виды туристской рекламы

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей — вид рекламы, информируюший целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, и т.д.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук.

Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать:

· селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

· массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

· локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

· региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

· общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах все­го государства;

· международная реклама.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама;рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; компьютеризованная реклама.

Характеристика современного рекламного процесса

Туристские фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются специалисты рекламных агентств. Следует отметить, что прибегать к услугам того или иного агентства следует осмотрительно. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно обращать внимание на следующие обстоятельства:

· время создания агентства и опыт работы;

· наличие необходимых специалистов, уровень специализации по интересующему направлению;

· стоимость предоставляемых услуг.

Рекламные кампании

рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по:

целям (поддержка конкретного туристского продукта, формирование имиджа фирмы и т. д.);

территориальному охвату (локальные — город, район; региональные, национальные, международные);

срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно-направленные — широкие слои общественности);

диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);

интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

·ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;

·создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

·использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.