Цены и ценовая политика в системе маркетинга

Цена – ден. сумма, запрашиваемая за товар или услугу или сумма тех ценностей, кот. потребитель отдаёт в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Этапы установления конкурентной цены: постановка задач ценообразования, определение спроса (высшая граница цены), определение издержек (низшая граница цены), анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода и стратегии ценообр-я, окончательное установление цены.

Возм-е задачи ценооб-я: обесп-е плановой нормы отдачи исп-х фондов, созд-е ден-х запасов, сниж-е конкуренции, завоевание престижа, стимулир-е продаж соп-х товаров, полное исп-е мощностей за счёт "непикового" ценообр-я, создание благопр-го псих-го климата в коллективе, обеспечение выжив-ти фирмы, завоев-е лид-ва по доле рынка, зав-е лидерства по качеству товара. Виды цен:

· Базисная - для определения сорта или качества товара, согласуется на переговорах продавца и покупателя, служит базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте

· Фактурная - определяется условиями поставки, оговоренными в контракте (ExW, FCA, FAS, FOB, CFR, CIF, CPT, CIP, DAF, DES, DEQ, DDU, DDP)

· Мировая - по сырьевым товарам определяется уровнем цен стран-экспортёров, по готовым - ценами вед-х фирм-произв-лей, по другим - ценами бирж и аукционов

· Моноп-я - на продукцию моноп-в с учётом спроса

· Номин-я – публ-ся в прейск-х, спр-х и бирж-х котир-х

· Оптовая - затраты на пр-во + наценка производителя

· Розничная

· Цена предл-я – ук-ся в оф-м предл-и продавца (оферте) без скидок

· Цена пр-ва - издержки пр-ва + средняя прибыль на авансир-й капитал (деньги, потр-е на приобр-е средств пр-ва и рабочей силы)

· Рыночная - по ней идёт купля-продажа на дан рынке

· Скольз – уст дог в зав от ряда условий на опр-ю дату

· Справочная – отр-т ур-нь факт-х сделок за период, исп-ся в переговорах для установления исходной цены.

Виды скидок: за платёж наличными, за количество, функциональные (скидки торговле за хранение, доработку товара и т.д.), сезонные, зачёты (при покупке новой модели товара и возврате старой).

М -е трюки (инициатор - только продавец): скидки с цены для фикс-го периода, скидки по специальному поводу, уступки через доп-ю стоимость (с бесплатным прилож-м другого товара), льготы через купоны и марки, распр-жи.

Методы установления цен:

1. С/с + прибыль - самый простой метод, но игнорирует спрос и цены конкурентов

2. Установление цены по контрольной точке (метод безубыточности) - зная полные расходы и цену, которую задал рынок, можно рассчитать партию товара, которую нам необходимо произвести, а также исчислить прибыль, получаемую при этом. Безубыточный объём = постоянные издержки/(цена - переменные издержки на 1 изделие)

Методы 1, 2 - затратный подход к ценообразованию: продукт - технология - затраты - цена - ценность - покупатели. Альтернатива - ценностный (маркетинговый) подход: покупатель - ценность - цена - затраты - технология - продукт.

3. Метод потребительной стоимости (полезности товара) - 3 варианта:

· Прямое определение цены - группу потребителей просят определить цену нескольких товаров

· Прямое опр-е потре-й ст-ти (полез-ти) – опраш-ые расп-т 100 очков между товарами-аналогами способом, кот отр-т соотв-ю потреб-ю ст-ть.

· Диагн-й метод – оц-ся потреб-я ст-ть и баллы распр-ся по неск пок-м, также вв весовой коэф для кажд пок-ля.

4. Метод расчёта потребительской ценности товара на основе цены безразличия - это та цена, при которой потребителю всё равно, что покупать - ваш товар или товар конкурента. Задача ценообразования - максимизация разницы между ценностью товара для покупателя и ценой, которую он готов уплатить и затратами, которые фирма понесёт на изготовление товара с такими свойствами. Этапы: определение цены безразличия, определение + и - отличий от товара-аналога, оценка значимости отличий с позиций покупателя, суммирование цены безразличия с оценками отличий.

5. Метод конкуренции - ориентация на цены конкуренции. Модификация метода - тендерное ценообразование.

6. Метод диапазонов цен - существует так называемая шкала цен на товары разной классности. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определённую цену, производитель тем самым даёт сигнал потребителю о классе своего товара.

Ценообр-е на нов технологии. Варианты расчёта цены:

1. Для технологии на лабораторной стадии - цена лицензии является паушальной, т.е. отражаемой в лицензионном соглашении точно фиксируемой суммой, выплачивается либо однажды, либо в несколько приёмов. Цена = цена завершения разработки и доведения технологии до опытно-промышленного освоения + цена технической помощи покупателю при промышленном освоении технологии + цена подготовки кадров фирмы-покупателя + цена передачи прав интеллектуальной собственности или её титула, т.е. правовая компонента цены. 1-е 3 составляющие определяются по методу цена + прибыль, этот метод опирается не столько на оценку технологии, сколько на потенциал, престиж самого лицензиара. 4-я составляющая - сумма ущерба лицензиара, если покупатель нарушит его права.

2. Для технологии, доведённой до уровня промышленного освоения - основывается на цене роялти - оплата лицензии предполагает форму участия продавца в прибылях лицензиата. Цена = (прибыль патентовладельца с единицы продукции + разница в цене за продукт лицензиата и патентовладельца) * среднегодовой плановый объём выпуска продукции лицензиатом * срок лицензии.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - компании требуется определить ряд цен, с помощью которых она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Стратегии:

· установление цен в рамках товарного ассортимента - ценовые интервалы между изделиями ассортиментной группы, т.е. ступенчатое дифференцирование цен, исходя из разницы в себестоимости, в оценке потребителями их свойств, а также цен конкурентов

· установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием - проблема, какие компоненты определить как дополняющие

· установление цен на обязательные принадлежности - стратегия установления цены, состоящей из фиксированной и переменной составляющих (оплата количества сверх установленного - пример - телефонные звонки)

· установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них - любая цена, покрывающая расходы на хранение и доставку

· установление цен на комплект товаров - объединение товаров в набор и продажа его по более низкой цене для стимулирования сбыта.

Цена может выступать своеобразным измерителем качества товара. Закономерность: рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и наоборот, при снижении качества товара цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем. Когда связь цены и качества ложится в основу ценообразования, необходимо позиционировать товар по цене и качеству. 9 стратегий:

1. стратегия ценовых премий - высокое качество/высокая цена

2. стратегия более глубокого проникновения на рынок - высокое качество/средняя цена

3. стратегия повышения ценностной значимости - высокое качество/низкая цена

4. стратегия завышения цены - среднее качество/высокая цена

5. стратегия среднего уровня - среднее качество/средняя цена

6. стратегия доброкачественности - среднее качество/низкая цена

7. стратегия ограбления - низкое качество/высокая цена

8. стратегия показного блеска - низкое качество/средняя цена

9. стратегия низкой ценностной значимости - низкое качество/низкая цена.

 

2.8. Товародвижение в системе маркетинга. Каналы товародвижения: виды, цели, функции, значение, содержание, структура.

Товародвижение - группа взаимосвязанных посредников, которые направляют и доставляют продукт потребителю. Организации и люди, связанные с передвижением и обменом товаров, являются участниками каналов сбыта или посредниками. Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений о перемещении товара и передаче собственности на него, включая транспортировку, хранение и совершение сделок купли-продажи. Товародвижение совершается через 2 типов посредников: торговые посредники (приобретают у производителя товар в собственность), агенты и брокеры (не приобретают товар в собственность, работают на комиссионных за товарообмен).

Продажи через посредников снижают издержки обращения, но чем больше посредников, тем меньше непосредственных контактов с потребителями и тем ниже степень контроля над комплексом М.

Канал распределения - совокупность всех организаций, которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Задача посредников - трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителю. Ф-и канала распр-я: инф-ая функция, стимул--е сбыта, ус-е контактов с пок-ми, приведение товара в соотв-е с тр-ми потребителей, проведение переговоров, орг-я товародв-я, фин-е канала, принятие риска за выполнение функций канала распределения.

Уровень КР – совок-ть посредников, кот вып-т опр-е функции по перем-ю товара и передаче прав собств-ти на него очеред-му звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Уровни: канал №1 - канал прямого М - нет промеж-х звеньев, он состоит только из продавца и конечного потребителя. Канал №2 - содержит один промежуточный уровень и т.д. Промеж-ми звеньями могут быть: розница, опт, мелкооптовая торговля, для товаров производственного назначения - отраслевой дистрибьютор, торговый представитель производителя.

КР бывают традиционные (несколько независимых предприятий, каждое из которых стремится получить максимальную прибыль даже в ущерб прибыли системы в целом, ни один из участников не может контролировать других). Альтернатива - вертикальная маркетинговая система - структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система.

Цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка.

Виды вариантов построения каналов распределения:

· прямой М - М, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определённой реакции (личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогу, телефонный М, ТВ М немедленного отклика, интерактивный М и электронная торговля)

· торговый персонал - личные продажи. Этапы: поиск покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение сделки, сопровождение сделки

· поср-ки-опт-е и розн-е торговцы, брокеры и агенты.

Виды оптовых торговцев:

· оптовики с полным циклом обслуживания – предост-т полный набор услуг (хранение запасов, предоставление продавцов, кредитование, осуществление поставок и т.д.)

· оптовики с огр-м циклом обсл-я - предлагают лишь огр-й перечень услуг своим поставщикам и клиентам.

По ассортиментной политике выделяются оптовики смешанного ассортимента (несколько ассортиментных групп), оптовики специализированного ассортимента (1-2 группы товаров при значительно большей глубине ассортимента), узкоспециализированные оптовики (работают с частью ассортиментной группы, но обеспечивают её большую глубину).

Виды розничных торговцев: розничные торговые предприятия самообслуживания, предприятия с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием.

Виды розничных торговцев с точки зрения широты и насыщенности ассортимента:

· спец-й магазин - предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента

· универмаг - большое разнообразие групп товаров, каждой группой занимается специализированный отдел

· универсальный магазин - магазин самообслуживания, специализирующийся на широком ассортименте товаров.

· Магазин товаров повседневного спроса - небольшой магазин в жилом районе, предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса.

· Супермаркет - крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен и широкой номенклатурой продукции

· Универсам шир профиля – пред-т широкий ассорт-т товаров повс-го спроса, а также набор доп-х услуг.

· Магазины со сниженными ценами - стандартный набор продукции по низким ценам, благодаря низким наценкам и высоким объёмам продаж

· Клуб-склад - ограниченная номенклатура марочных товаров по низ ценам, члены клуба получают знач-е ск-ки

· "Убийцы" товарных категорий - агрессивная розн-я торговля по сниженным ценам. Очень дёшево продают товары известных марок чётко определённой категории.

· Торговые комплексы - совмещают универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин

· Розничные магазины, торгующие за наличный расчёт и без доставки - круп магазины с низ уровнем обсл-я, предлагающие очень большой ассортимент товара

· Магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам - широкая номенклатура дорогих ходовых марочных товаров по сниженным ценам

Фирме необх-о также опр-ть ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охв-ть и какое кол-во участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для опр-я кол-ва поср-в исп-т стратегии распр-я:

· Интенсивное распределение - размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек

· Селективное распределение - сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара

· Эксклюз-е– предост огр. чис дилер-в эксклюзив. права на распростр. товара компании на опр-й терр-и.

Стратегия товародвижения может быть реализована через притягивание или проталкивание:

· Проталкивание - при 1 механизме возн-я потр-й (товар можно навязать), товар предл-ся оптовому, а затем розн-му звену, кот формирует спрос у конечного потребителя: производитель - опт - розница - конечный потребитель - розница - опт – производитель

· Притягивание - при 2 механизме формирования потребностей, производитель формирует спрос не в каналах товародвижения, а непосредственно у конечного потребителя: производитель - конечный потребитель - розница - опт - производитель.

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей: модель покупательского поведения, характеристики покупателей, процесс принятия решения о покупке. Логика маркетинга на потребительских рынках.

Рынок делится на рынок индивидуальных потребителей и бизнес-рынок.

Модель покупательского поведения:

Побудительные факторы М	Прочие раздражители
Товар, цена, методы стимулирования и распространения	Экономические, научно-технические, политические, культурные и пр.
Основной вопрос - как реагирует покупатель на различные М приёмы

 

"Чёрный ящик" сознания потребителя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке
Маркетологам нужно понять, как в Ч.я. происходит превращение стимулов в реакцию

 

Ответные реакции покупателя

Выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки, отказ от покупки

Факторы, влияющие на покупательское поведение:

· факторы культурного порядка - ценностные представления покупателя, субкультура, социальное положение

· факторы социального порядка - референтные группы (оказывают влияние на отношения и поведение человека), семья, роли и статусы индивида (роль - совокупность действий, которые по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Статус - общая оценка, которую даёт роли общество)

· факторы личного порядка - возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности (совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций), стиль жизни

· факторы психологического порядка - мотивация (пирамида Маслоу. Мотив - потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека принять действия по её удовлетворению), восприятие (процесс, кот. индивид отбирает, орг.-ет и интерпретирует инф-ю), усвоение (опред. изменения в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта), убеждения и отношения (убеждения - мысленная хар-ка, представление индивидом чего-либо. Отношения - сложившаяся на основе знаний устойчивая благопр. или неблаг. оценка какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Этапы принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы - нужно знать, какие факторы, внешние или внутренние, являются приоритетными для возникновения проблемы, т.е. какой механизм возникновения потребностей здесь работает.

2. Поиск информации - что создаёт осведомлённость субъекта потребности. Источники информации: личные, коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), общедоступные (СМИ, Internet), источники эмпирического опыта (осязание, изучение и использование товара). Важно знать информативную ценность этих источников для потребителей.

3. Оценка вариантов - значимость свойств, их заметность, набор марок, их образ и функциональная полезность.

4. Решение о покупке (включая решение об отказе от покупки)

5. Реакция на покупку - удовлетворение или неудовлетворение покупкой, повторная покупка, конечная судьба товара.

Проблема, которая воспринимается клиентом как потребность, решается на основе одного из 3 видов поведения:

· Расширенное решение проблемы - высока ценность информации и воспринимаемый риск, например, при выборе товара незнакомой марки в незнакомом классе товаров и с высокой стоимостью. Потребитель для снижения риска ведёт интенсивный поиск информации - высокий тип вовлечённости в процесс принятия решения о покупке.Почти каждая покупка с высоким типом вовлечённости покупателя вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс - неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки. Задача М - минимизировать этот диссонанс.

· Ограниченное решение проблемы - при незнакомой марке в знакомом классе товаров - средняя вовлечённость в процесс принятия решения о покупке.

· Поведение, основанное на рутинной реакции - потребитель накопил достаточный опыт и знания и выработал определённые предпочтения к одной или нескольким знакомым маркам. Процесс выбора здесь упрощён, автоматичен и повторяется без информационного поиска. Это низкая вовлечённость в процесс принятия решения о покупке.

Чем выше уровень вовлечённости, тем сильнее эмоциональная реакция на покупку. Для обеспечения позитивной реакции маркетолог должен грамотно формировать коммуникационную политику.

 

 

2.10_1. Бизнес-рынок: рынок товаров пром-го назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений.

Бизнес-рынок - это совокупность лиц и орг-ций, закупающих товары и услуги для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. 3 субъекта рынка: фирмы, приобретающие товары для дальнейшего использования в промышленном производстве; оптовые или розничные торговцы; рынок государственных учреждений

Особенности бизнес-рынка:

· на нём меньше покупателей, но они крупнее и могут быть по-разному сконцентрированы географически

· спрос на этом рынке определяется спросом на рынке индивидуальных потребителей, спрос не эластичен и редко меняется

· закупки товаров осущ-тся профессионалами. Ситуации закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изм-ми, закупка для решения новых задач

Маркетологу необходимо знать, кто из специалистов фирмы-покупателя составляет центр закупки и принимает участие в процессе покупки, какие решения принимает этот центр, какова значимость этих решений, какими оценочными критериями пользуется каждый участник процесса принятия решения о покупке.

Факторы, влияющие на процесс покупки:

· Факторы особенностей организации - цели фирмы, политические установки, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы (формальные и неформальные группы)

· Факторы окружающей обстановки - уровень первичного спроса (спрос на рынке индивидуальных потребителей), экономическая перспектива, стоимость кредитов, условия материально-технического снабжения, темпы НТП, законодательство в области предпринимательства, деятельность конкурентов.

· Факторы межличностных отношений - полномочия, статусы, способности к убеждению

· Факторы индивидуальных особенностей личности - возраст участников центра закупки, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск

Этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы

2. Общее описание потребности

3. Оценка характеристик необходимого товара

4. Поиски поставщиков

5. Запрос предложений

6. Выбор поставщика

7. Разработка процедуры покупки товара

8. Оценка работы поставщика

Состав закупочного центра: пользователи (работники, которые будут использовать продукцию), лица, оказывающие влияние на принятие решения (как правило, технический персонал), покупатели (имеют официальные полномочия выбирать поставщиков и определять периодичность закупок), лица, принимающие решения (имеют полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков), "привратники" (управляют потоком информации к остальным членам закупочного центра).

Разновидность бизнес-рынка - рынок промежуточных продавцов - состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведённые другими фирмами. Товаром субъектов этого рынка является торговая услуга. Однако, промежуточным продавцам необходимо принимать решение относительно товарного ассортимента, поставщиков, цен и условий поставки. В крупных оптовых и розничных фирмах участниками центра закупки являются несколько специалистов, в малых фирмах в этот центр входит, как правило, один специалист-маркетолог. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров производственного назначения.

Третья разновидность бизнес-рынка - рынок государственных учреждений. Это учреждения федерального, областного и местного уровня. Они покупают товары и услуги для обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и др. социальных нужд. Этот рынок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием чётких технических требований.