Товар в системе маркетинга и его жизненный цикл

4.1. Впишите в соответствующие столбцы таблицы характеристики, отражающие состояние товарной единицы:

- монтаж;

- упаковка;

- основная выгода;

- послепродажное обслуживание;

- марочное название;

- внешнее оформление;

- поставка и кредитование;

- гарантия;

- свойства;

- качество.

 

 

Товар по замыслу	Товар в реальном исполнении	Товар с подкреплением

4.2. Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере:

- наиболее популярного, на ваш взгляд, прохладительного напитка;

- роликовых коньков;

- дивана;

- авторучки.

 

4.3. Предприятие «Керамика» является одним из крупнейших предприятий по производству керамических изделий и строительных материалов. Предприятие изготавляет:

- плитку керамическую для внутренней облицовки стен – 152 разновидности;

- плитку керамическую для полов – 64 разновидности;

- санитарные керамические изделия – 14 разновидностей;

- кирпич облицовочный – 6 разновидностей;

- наборы изразцов для камина – 28 разновидностей;

- декоративные изделия – 8 разновидностей.

Определите:

- широту товарного ассортимента; показатели глубины, насыщенности;

- гармоничность товарного ассортимента предприятия «Керамика».

 

4.4. По каким признакам можно сделать вывод о том, что товар вступил в этап зрелости? Какие действия должно предпринять предприятие для защиты своего товара на этом этапе от конкурентов?

 

Практическое занятие № 5

Выбор ценовой стратегии

5.1. Задача

Известна следующая информация о фирме:

Инвестиционный капитал – 240 000 ден. ед.

Ожидаемая рентабельность – 10 %

Переменные издержки на одну шт. - 1 050 ден. ед.

Постоянные издержки - 90 ден. ед.

Прогнозы продаж: пессимистический – 90 тыс. шт.

оптимистический – 150 тыс. шт.

На основе представленных исходных данных рассчитать цены:

- предельную;

- безубыточности;

- целевую.

Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

 

5.2. Задача

Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных в таблице данных о возможностях предприятия и вероятностной оценке ситуации.

 

Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены

№ п/п	Предлагаемая цена, тыс. руб.	Затраты, тыс. руб.	Вероятность выиграть торг
	19,6		0.4
	21,7	0.3
	22,0	0.15
	23,5	0.1
		0.05

Приемлемый вариант конкурсной цены – максимальная цена производителя, которая ниже цены самого «дешевого» конкурента.

 

5.3. Задача

На основании анализа эластичности спроса решите, как объединению действовать в дальнейшем, исходя из критерия максимизации дохода:

а) уменьшить цену еще на 5 %;

б) сохранить эту цену;

в) вернуть старую цену;

г) увеличить цену на 50 руб.

Исходные данные

После актуализации стратегии торговое объединение «Купи-продай» снизило цену на изделие «БО-БО» с 45 до 42 руб. Объем продаж вырос с 64 200 до 66 100 шт.

5.4. Задача

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18 % при емкости рынка 52 млн шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн руб.

 

 

Практическое занятие № 6

Организация сбытовой деятельности

6.1. Какие решения относительно распределения товаров вы можете предложить производителю:

А) соков и прохладительных напитков;

Б) спортивной обуви.

Какова длина предложенных вами каналов сбыта, каких посредников (эксклюзивное, селективное, интенсивное распределение) вы рекомендуете привлекать для распределения вышеназванных товаров?

 

6.2. Известны несколько характеристик представителей на рынке, работающих посредниками между производителем и покупателем, а именно:

- по условиям договора они отвечают за маркетинг всей продукции производителей;

- по существу они представляют собой маркетинговое подразделение производителей;

- они выполняют все оптовые функции, но не получают права собственности на продукцию. Как называют таких посредников?

Виды посреднической деятельности:

1. Сбытовые отделы, филиалы;

2. Оптовые торговцы;

3. Брокеры (маклеры);

4. Розничные торговцы;

5. Дистрибьютеры;

6. Комиссионеры;

7. Дилеры;

8. Агенты.

 

6.3. Известны несколько характеристик представителей на рынке, работающих посредниками между производителем и покупателем, а именно:

- они получают товары на принципах консигнации (вид договора торговой комиссии) от производителей, собирают товары с местных рынков и организуют сбыт;

- обычно они не помогают в реализации и продвижении, но обеспечивают кредит, хранение и доставку, а также представляют торговый персонал;

- они могут действовать в рамках аукциона. Как называют таких посредников?

Виды посреднической деятельности:

1. Сбытовые отделы, филиалы;

2. Оптовые торговцы;

3. Брокеры (маклеры);

4. Розничные торговцы;

5. Дистрибьютеры;

6. Комиссионеры;

7. Дилеры;

8. Агенты.

 

6.4. Как называют посредника, если известно, что он:

- имеет информацию о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров;

- не предоставляет кредита;

- не имеет права собственности на товар и не может завершить сделку без официального одобрения;

- может получать вознаграждение от обеих сторон;

- обязан хранить тайну.

Виды посреднической деятельности:

Сбытовые отделы, филиалы;

Оптовые торговцы;

Брокеры (маклеры);

Розничные торговцы;

Дистрибьютеры;

Комиссионеры;

Дилеры;

Агенты.

 

Практическое занятие № 7

Стратегии коммуникативной деятельности

Кейс

Объединение «Вымпел» до 1992 года было монополистом в области жизнеобеспечения человека в экстремальных условиях и поддержания военной техники в боеготовности номер один. В специальном производственном корпусе предприятия шили уникальные костюмы для военных летчиков и пожарных, особые чехлы для баллистических ракет, бронежилеты. Сегодня корпус спецпроизводства находится в собственности государства и работает в соответствии с госзаказами. Остальные подразделения предприятия работают на рынке потребительских товаров, основная продукция – пальто. В год производится около ста моделей пальто, средний объем реализации – 250 тысяч изделий.

Предприятие имеет современную технику, собственную школу моделирования. Высокий уровень технической оснащенности организации производства, а также качество моделирования создают значительные конкурентные преимущества для ОАО «Вымпел».

Основные конкуренты предприятия – Белорусское предприятие «Электа» и Московское объединение «Салют». Кроме них, на рынке работают «нецивилизованные конкуренты - небольшие предприятия, поставляющие одежду низкого качества под маркой «Вымпела».

В дореформенный период наряду со специальной продукцией предприятие имело договоренность с Пьером Карденом и выпускало пальто под его маркой. Когда начались реформы, объемы производства значительно снизились и пришлось сотрудничать с западными фирмами на «давальческой» основе. Западные фирмы завозили сырье и забирали готовую продукцию со своей маркой.

Одним из крупнейших западных партнеров «Вымпела» была американская торговая фирма «Харве Беннарт». Под маркой этой фирмы объединение работало четыре года. Высокое качество изделий и низкие цены, по которым «Харве Беннарт» продавала в Нью–Йорке московские пальто, спровоцировали там ажиотажный спрос. Антидемпинговые службы США с 1 января 1997 года ввели количественные квоты на ввоз российских пальто из шерстяных тканей.

В настоящее время «Вымпел» не работает с американским партнером и прекратил заключать договоры на невыгодных «давальческих схемах», предприятие ведет работу по продвижению на запад собственной марки «Вымпел».

Вопросы и задания к кейсу

· Почему объединение «Вымпел» в течение длительного времени реализовывало свои изделия под частными марками продавцов?

· Какие еще существуют варианты поддержки марки?

· Является ли решение руководства о продвижении товара под собственной маркой достаточно обоснованным? Приведите доводы «за» и «против».

· Какие требования предъявляют специалисты к марочному названию?

· Соответствует ли название «Вымпел» этим требованиям?

· Какие существуют стратегии марочного названия и какую из них, по-вашему мнению, должно выбрать объединение «Вымпел».

· Какие меры по поддержке и продвижению марки «Вымпел» необходимо предпринять.

 

Практическое занятие № 8

Реклама и ее эффективность

8.1. Каждый вид рекламы имеет позитивные и негативные стороны. Определите, к какому виду средств рекламы относятся нижеприведенные характеристики. Заполните таблицу.