Управление торговыми марками

Торговая марка (англ. trade mark)— это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их отличия от товаров конкурентов.

Марка может включать марочное имя, марочный знак, товарный знак.

Марочное имя – часть торговой марки, которую можно произнести.

Марочный знак - специфичное изображение бренда в виде рисунка, фигуры или символа.

Товарный знак - уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке.

Кроме того, важными понятиями в области торговых марок являются логотип, слоган, фирменный стиль.

Логотип словесный - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Фирменный слоган - красивый, коротко сформулированный девиз, отражающий основную идею фирмы.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех товаров фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее товары конкурентам и их товарам.

Вместе с понятием торговой марки употребляют понятие бренда.

Бренд определяют как образ марки данного товара, предлагающий определенные ценности потребителю и обеспечивающий доверие к покупке. Торговая марка (бренд) является разновидностью нематериального актива фирмы. Если компания рассматривает торговую марку (бренд) только как имя, она упускает главную цель ее создания. Под имиджем бренда понимается уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда.

Перейдем к рассмотрению понятия марочного капитала и вопроса его измерения.

Чтобы дать определение марочному капиталу, выделим (как предложил Д. Аакер) 5-уровневую шкалу отношений покупателей к торговой марке (от низшего уровня к высшему):

1. Покупатель приобретет товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.

2. Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.

3. Покупатель удовлетворен и ощутит ущерб при смене марки.

4. Покупатель ценит торговую марку.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала фирмы в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к наиболее высоким уровням предложенной шкалы (уровни 3, 4 или 5).

По Д. Аакеру, величина марочного капитала определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами такими, как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.

Маркетологи должны решать несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Это решения о необходимости торговой марки, о ее финансовой поддержке, о марочном названии, о стратегии марки, об изменении позиционирования марки.

Решение о необходимости создания торговой марки

Вначале компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. Сильные торговые марки дают продавцу несколько преимуществ:

· помогают поставщику четко сегментировать рынок;

· помогают укреплению корпоративного имиджа;

· упрощают внедрение новых марок;

· обеспечивают благосклонность к компании дистрибьюторов и потребителей.

Финансовая поддержка торговой марки

У производителя существуют несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютера (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой.

Торговые марки позволяют увеличить доходы от продаж посредством обращения к производителям с недогруженными мощностями, готовым исполнить заказ по низким ценам. Магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации своих товаров от товаров конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и продавцов.

Решения о выборе стратегии марочного названия

Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий:

- индивидуальные марочные названия;

- общее марочное название для всей продукции компании;

- отдельные марочные названия для групп товаров;

- сочетание названия компании с индивидуальным именем товара.

Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, можно отметить следующие:

· название должно информировать о выгодах, приносимых покупателю данным товаром;

· название должно нести в себе определенные характеристики товара, его свойства, такие как движение или цвет;

· название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания;

· название должно быть оригинальным;

· название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах.

Обычная процедура выбора марочного имени состоит в следующем: составление списка, обсуждение достоинств различных названий и решающий выбор. Сегодня многие компании заключают договор со специализированными фирмами на разработку и тестирование марочного названия.

Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из нескольких вариантов решения.

Компания может предпочесть:

1) расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);

2) расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);

3) создание мультимарок (использование двух или более марок в одной товарной категории под разными названиями);

4) создание новых торговых марок;

5) создание комбинированных торговых марок (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий);

6) репозиционирование существующей торговой марки.

Марочный «каннибализм» имеет место, когда компания расширяет свой ассортимент путем выпуска новой менее эффективной торговой марки, продажи которой растут за счет уменьшения продаж другой (старой) марки, обеспечивающей существенную часть прибыли компании.

Факторы, снижающие эффект «каннибализации» брендов:

· новая целевая аудитория;

· новые каналы дистрибуции.

Выгоды марочной продукции для фирм-производителей и продавцов

· марочная ценовая премия позволяет получать более высокую прибыль;

· применение товаров под марочными обозначениями облегчает сегментацию рынка;

· сильные бренды - средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников;

· сильные бренды - важный и ценный нематериальный актив.

Выгоды марочной продукции для покупателей

· Бренды позволяют покупателям значительно расширить свой выбор;

· Гарантируется определенный уровень качества продукции и снижается риск неудачной покупки для потребителя;

· Применение марок позволяет покупателям снизить степень когнитивного диссонанса;

· Бренды реализуют социальные потребности покупателей;

· Сильные бренды приносят более высокие доходы акционерам.

Регистрация товарного знака

МКТУ - Международная классификация товаров и услуг, предназначенная для регистрации товарных знаков. Согласно МКТУ все товары и услуги по признаку однородности разбиты на 45 классов: 1-34 класс товары, 34-35 – услуги.

Концепции определения объема охраны товарных знаков:

· Точечная защита товарного знака предполагает защиту товара или услуги в одном классе МКТУ.

· Зонтичная защита товарного знака предполагает защиту товара или услуги по смежным товарам и услугам.

· Корреспондирующая зонтичная защита товарного знака предполагает небольшое расширение классификатора (обычно в пределах 5-7 классов МКТУ).

· Блокирующая зонтичная защита предполагает охват крупных товарных групп товаров (услуг). В зависимости от базового товара может охватывать от 7 до 30 классов МКТУ.

· Сплошная защита товарных знаков предполагает регистрацию товарного знака по всем 45 классам МКТУ.

 

Вопросы для самопроверки

1. Что включает в себя торговая марка?

2. В чем отличие бренда и торговой марки?

3. Как покупатель может относиться к торговой марке?

4. Какие существуют стратегии марочного названия? Раскройте их сущность.

5. Какими качествами должно обладать марочное название?

6. Раскройте сущность марочных стратегий.

7. В чем суть марочного «каннибализма»?

8. Перечислите виды защиты товарных знаков по объему.

 

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

 

Одной из основных тенденций нашего времени стало феноменальное расширение сферы услуг. По определению маркетологов, услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.

Товарное рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения.

Различают пять категорий предложений:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг.

4. Основная услуга. Сопровождается получением сопутствующих товаров.

5. Чистая услуга. Предложение состоит исключительно из услуги - сеанса психотерапии, массажа или услуги няни.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые отличают их от материальных благ и в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ. Эти характеристики - неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Улучшение качества услуг требует от компаний непрерывного повышения уровня своей работы. Это предполагает прохождение компанией трех ступеней.

Первая ступень — подбор персонала и его обучение.

Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации.

Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг фирм-конкурентов с качеством собственных услуг.

Специалисты предлагают несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг.

Со стороны спроса - это:

- дифференциация цен, которая позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды;

- оказание альтернативных дополнительных услуг в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание;

- организация системы предварительных заказов, позволяющей управлять уровнем спроса, которая широко используется перевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями.

Со стороны предложения:

- найм дополнительного персонала на работу на неполный рабочий день, позволяющий ускорить обслуживание покупателей в часы пик;

- поощрение участия клиентов в оказании услуг;

- разделение услуг;

- планирование расширения деятельности в будущем.

Поскольку большинство услуг предоставляется персоналом фирм, чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала.

Также компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств, например чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала.

И наконец, компании имеют возможность выбирать различные способы предложения услуг (процесс предоставления услуг). Компании в сфере услуг должны решать задачи повышения конкурентной дифференциации, качества услуг и производительности. Рассмотрим эти задачи подробнее.

Управление дифференциацией

Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг, к которому предлагается дополнительный набор услуг.

Дифференциация предоставления услуги. Продавцы услуг имеют возможность выделиться качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разрабатывая необычный способ предоставления услуги.

Дифференциация имиджа. Продавцы услуг могут изменить свой имидж так, чтобы он выделял их среди аналогичных компаний.

Управление качеством услуг

Качество услуги маркетологи определяют пятью показателями, которые ниже представлены в порядке их значимости (по баллам), с точки зрения потребителей, (общая сумма баллов — 100):

1. Надежность. Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно (32).

2. Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22).

3. Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19).

4. Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям (16).

5. Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11).

Система контроля за предоставлением услуг

Лучшие компании регулярно контролируют качество предоставляемых ими услуг, используя сравнительное изучение деятельности конкурентов, негласные проверки для выяснения уровня обслуживания потребителей, изучение состава потребителей, систему жалоб и предложений, команду проверяющих, письма руководству компании.

 

Система удовлетворения жалоб

Для повышения эффективности работы с клиентами компания должна разработать программу удовлетворения претензий потребителей, и в первую очередь — облегчить процедуру подачи жалоб.

Удовлетворенность персонала

Грамотные менеджеры предприятий обслуживания считают, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроения персонала.

Управление производительностью

Руководство компании сферы услуг должно добиваться повышения производительности труда, сохраняя при этом низкий уровень издержек. В этом суть повышения эффективности услуг. Обычно выделяют следующие способы повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг.

- повышение профессионального уровня персонала;

- увеличение количества предлагаемых услуг в ущерб качеству;

- «индустриализация услуг»;

- внедрение инноваций, уменьшающих потребность в обслуживании;

- повышение эффективности обслуживания;

- побуждение потребителей к самообслуживанию;

- использование новых технологий.

До сих пор мы рассматривали работу компаний, специализирующихся в сфере услуг. Однако предприятия производственных отраслей также предлагают клиентам свои комплексы услуг, которые называются сопутствующими.

Управление предложением сопутствующих услуг играет особенно важную роль для производителей таких товаров, как бытовые приборы, офисная техника, суперкомпьютеры, дорожная техника, самолеты и т. д. Сопутствующие услуги часто превращаются для производителя материальных благ в основное конкурентное преимущество.

Компания, если она желает быть успешной на конкурентном рынке, должна уделить внимание разработке стратегии послепродажного обслуживания продукции, охватывающей техническое обслуживание, ремонт, обучение персонала.

Вопросы для самопроверки

1. Какие характеристики отличают услугу от других товаров?

2. В чем заключается сущность управления дифференциацией услуг?

3. Какие показатели характеризуют качество услуг?

4. Какие существуют способы повышения эффективности у компании сферы услуг? Раскройте их сущность.

5. Каковы основные этапы послепродажного обслуживания?