Вертикальная маркетинговая система. Виды ВМС

Вертикальная маркетинговая система - Объединенные между собой участники канала распределения в виде производителей товара, его оптовых и розничных продавцов. Существуют три основных типа вертикальных маркетинговых систем, и в каждой из них используются различные способы достижения лидерства и власти: корпоративная система, при которой координация и разрешение конфликтов достигаются благодаря общей собственности; контрактная система, при которой координация и разрешение конфликтов достигаются соглашением между членами системы; административная система, в которой лидерство принадлежит доминирующему члену системы. Цель вертикальной маркетинговой системы состоит в исключении конфликтов, возникающих тогда, когда каждая компания преследует свои собственные финансовые цели. Вертикальная маркетинговая система договорная - совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Вертикальная маркетинговая система корпоративная - ВМС, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения. Вертикальная маркетинговая система управляемая - ВМС, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников. Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system) включает все уровни независимых предприятий вдоль канала распределения. Товары и услуги обычно распространяются через один из следующих типов вертикальной маркетинговой системы: независимый, частично интегрированный и полностью интегрированный. В независимой вертикальной маркетинговой системе существует три уровня фирм с независимыми владельцами: фирмы-производители, оптовые и розничные фирмы. Подобная система чаще всего используется, если фирмы-производители или розничные фирмы мелкие, если необходимо интенсивное распределение, покупатели (клиенты) рассеяны на широкой территории, объемы поштучных продаж высокие, ресурсы компании низкие, участники канала хотят разделять расходы и риски и желательна специализация на конкретных задачах. Независимые вертикальные маркетинговые системы используются многими магазинами, торгующими канцелярскими товарами, подарками, хозяйственными товарами, продуктами питания, а также аптеками и другими фирмами. Это самый распространенный тип вертикальной маркетинговой системы. В случае частично интегрированной вертикальной маркетинговой системы две фирмы с независимыми владельцами выполняют все функции по производству и распределению без помощи третьей стороны. Самая распространенная форма этой системы выглядит так: фирма-производитель и розничная фирма осуществляют трансакции и транспортировку, хранение и другие функции распределения при отсутствии оптовой фирмы с независимым владельцем. Частично интегрированная система больше подходит в случае, если фирма-производитель и розничная фирма достаточно крупные, требуется избирательное или эксклюзивное распределение, объемы поштучных продаж средние, ресурсы компании высоки, необходим больший контроль за каналом, услуги существующих оптовых фирм слишком дороги или эти фирмы отсутствуют. Частично интегрированные системы часто используются мебельными магазинами, магазинами бытовой техники, ресторанами, розничными фирмами по продаже компьютеров, а также фирмами, продающими товары по каталогу. С помощью полностью интегрированной вертикальной маркетинговой системы одна компания выполняет все функции по производству и распределению без помощи каких-либо других фирм. Полностью интегрированная вертикальная маркетинговая система позволяет компании всецело контролировать свою стратегию, непосредственно контактировать с конечными потребителями, устанавливать более высокие торговые наценки, не повышая цен (за счет отсутствия участников канала), быть самодостаточной и не полагаться на других, иметь исключительные права на предлагаемые товары или услуги и оставлять все прибыли внутри компании. Помимо участия в частично или полностью интегрированной вертикальной маркетинговой системе, фирма может оказывать влияние на канал распределения, если у нее есть вес в экономической, юридической или политической сфере; знания и умения, которых нет у других; приверженность покупателя и т.д. Контроль над каналом (channel control) означает, что один участник канала распределения может оказывать преобладающее влияние на решения, принимаемые в этом канале, благодаря власти, которой он обладает. Производители, оптовики и розничные торговцы — все они имеют ряд инструментов, позволяющих им укрепить свои позиции относительно друг друга. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Например: ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения боль­шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальная маркетинговая система - Объединение двух или более корпораций на одном уровне для реализации новой маркетинговой возможности. Обычно горизонтальные маркетинговые системы создаются для того, чтобы отдельные их участники могли объединить свои ресурсы с целью извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации. Товары участников системы могут рекламироваться и (или) продаваться вместе. Кроме того, компании в горизонтальной маркетинговой системе могут также объединить свои капиталы и производственные мощности, что даст преимущества всем ее участникам. Горизонтальные маркетинговые системы. Их появление связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя. ГМС, как правило, распространена среди тех фирм у которых есть недостаток капиталов, недостаток маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей. Они могут сотрудничать, как на постоянной основе, так и на временной.