Середовище банківського маркетингу.

Маркетингове середовище – це вся сукупність відносин і факторів впливу, що складаються у комерц банку в процесі його діяльності з ін економ суб’єктами і зовн оточенням взагалі та справляють певний вплив на його політику.

Необхідність і значимість аналізу маркети середовища визначається тим фактом, що жодний економ суб’єкт, а комерц банк тим більше, не може функціонув, не вступаючи в регулярні відносини з ін суб’єктами економіки.

При аналізі маркет середовища і визначенні механізму його впливу на політику банку виділяють такі фактори:

• фактори мікросередовища;

• фактори макросередовища.

До факторів мікросередовища включають:

- відносини внутрібанківської організації;

- відносини з клієнтами;

- відносини з конкурентами;

- відносини з посередниками;

- відносини з контактними аудиторіями.

Відносини внутрібанк організації визначаються:

- типом організаційної структури банку;

- розгалуженістю філіальної сітки;

- ступенем централізації управління;

- характером взаємозв’язків між функціональними підрозділами на різних рівнях банківської ієрархії.

Макросередовище складається з демографічного, економічного, природного, науково-технічного, культурного та політичного.

У свою чергу, мікро середовище контролює збалансування внутрішніх та зовнішніх відносин у середовищі банківського маркетингу.

Сегментація банківського ринку.

Сегментація ринку — це процес розподілу споживачів на однорідні групи (сегменти) на підставі різниці у їх потребах, важливих хар-ках або поведінці. Головна ідея, яка лежить в основі процесу сегментації, полягає в тому, що за її допомогою діячі ринку прагнуть:

o чіткіше визначити межі цільового ринку;

o визначити групи споживачів, специфічні потреби яких не задовол конкурентами;

o знайти найбільш привабливі ринкові сегменти;

o розробити індивідуалізо маркетингові підходи до задоволення потреб різних груп споживачів та позиціонування прод на ринку.

Відомі такі основні методи сегментування:

на основі характерних особливостей продукції;

виходячи з характеристик та особливостей споживачів;

змішаний (комбінований).

При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції в основному використ такі ознаки, як призначення продукції; її вартість; популярність (наприклад, ступінь розрекламованості) тощо. Якщо сегментування ринку здійсн з використ характеристик та особливостей споживачів, тоді виокремлюють такі головні ознаки:

1) Географічні ознаки (країна, регіон, населений пункт, клімат, щільність населення)

2) Демографічні ознаки (вік, стать, родинний стан, кількість членів сім’ї, освіта, професія, релігія, раса, національність, покоління)

3) Психографіч ознаки (спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль жит (молодіж, спорт, елітарн, діловий), особистість)

4) Соц-економ ознаки (вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний класс)

5) Культурні фактории (звички, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності)

6) Параметри поведінки (причини купівлі, статус користувача (не був користув, користув у минулому, потенційний чи регулярний користувач), частота користув продукцією, пошук переваг, міра випадковості купівлі, лояльність, потреба у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності спожив)

Рівні сегментування:

o сегмент ринку — велика, ідентифікована за певними ознаками група спожив ринку (н-д, групи споживачів, які користув послугами з прискореного переказу грошей з-за кордону);

o ніша ринку — велика група споживачів (як правило, частина сегмента), які мають певну спільну хар-ку і потреби яких недостатньо задовольняються конкурентами (н-д, групи спожив, які корист комплексом додат послуг при переказі грошей з-за кордону);

o група споживачів регіону;

o окремі споживачі

Сегментація банк. ринку поділяється на первинну та вторинну

За допом первинної сегментації банк установа має можливість розподілити ринок на окремі великі сектори, а також визначити найб значущі особливості кожного з них. На наступному етапі, у процесі вторин с егментації, банк установа вже розподіляє власну клієнтську базу (реальну або потенційну) за галузевою ознакою в межах кожного із наведених секторів, а також визначає потреби їхніх представник у конкретних банк послугах. Очевидно, що у такий спосіб легше визначитися з тим, які потреби цільового ринку задовольн на поточний момент, а які становлять перспективні напрями для розвитку банк послуг.

 

Функціональна структура маркетингу у банку.

Під організаційною структурою маркетингу у банку прийнято розуміти комплекс підрозділів банку, що виконують маркетингові функції.

Функціональна оргструктура банку — найбільш консервативний різновид бюрократичної оргструктури банку, зорієнтований на виконання різними підрозділами банку споріднених операцій, без орієнтації на готові продукти, споживачів чи території (зони) впливу банку.

Функціональна організація:

 відділ маркетингових досліджень та інформації;

 відділ маркетингового планування;

 відділ маркетингового контролю;

 відділ комунікації (або окремо відділи реклами, відділ PR, контролю за особистим продажем, стимулювання збуту тощо);

 відділ розробки нових продуктів;

 відділ ціноутворення;

 відділ планування засобів доставки банківських продуктів;

 відділ інформаційного забезпечення маркетингової діяльності.

Основні функції організаційної структури маркетингу у банку:

1) Творча

2) Виконавча

3) Контролююча

 

Системи CRM у банку.

CRM (Customer Relationship Management) — Управління стосунків з клієнтами — (1) Стратегія марке діял, спрямована на залуч нових клієнтів, утримання і розвиток ефективних персоніфікованих стосунків з діючими клієнтами. (2) Марке інформ система, що досягла певного, комплексного, рівня розвитку. (3) Набір комп’ютерних додатків (програм), що реалізують ідеологію CRM.

Сучасний банк не можна уявити без використ комп’ютерів та комп’ютерних технологій. Почавши з автоматизації банк операцій та бізнес-процесів, комп’ютерні системи поширюють свій вплив і на такі галузі банк діял, як мен-т та маркетинг у банку. Зараз на ринку існує досить велика кіл-ть комп’ютерних програм і навіть комплексних програмно-апаратних рішень, що забезпечують ефективну підтримку втіленню банком маркетингових програм. Спочатку такі системи забезпечували автоматизацію окремих ланок діял маркетологів — облік клієнтів, системи календарів та планувальників тощо. Основні компоненти, що їх можуть включати програми управ маркет діяльністю:

- SRR Sheduling and Resource Reservation Система календарів та планувальників

- CM Contact ManagementЗапис, упорядкування, зберігання та використ інформації про клієнта

- PGS Proposal Generation Systems Генерація планів роботи з клієнтом та персоніфікованих пропозицій

- MES Marketing Encyclopedia Systems Вбудований довідник з маркетингу, реалізація його методів та прийомів

- SCS Sales Configuration Systems Засоби для вибору конфігурації продукту у відповідно до вимог клієнта, розрахунку ціни, підготовки унікального комплекту документації

- OMS Opportunity Management Systems Управління потенційними угодами

- PM Project Management Управління діючими угодами

- LCM Life Circle Management Управління життєвим циклом продуктів

- CC Call Center Обробка звернень клієнтів

- IC Intencive Compensation Управління стимулюванням співробітників

- PRM Partner Relationship Management Управління взаємовідносинами з партнерами

- SAR Sales Analytics and Reporting Засоби для досліджень та прогнозування продажів та побудови звітів.

Такі компоненти спочатку існували як окремі програми або компоненти стандар програм (н-д, добре всім відомий Microsoft Project з пакету Microsoft Office) і лише згодом почали об’єднуватись у програмні комплекси, які виконували загальне завдання ідеології CRM (Customer Relationchip Management).

Як вважають дослідники, комп’ютерні системи, що підтримують ідеологію CRM, найбільш затребувані бізнес-структурами, у яких процес продажу склада з декількох етапів, або ж продаж призводить до тривалого контакту з клієнтом. Тобто, банки та банк система є одними з найб, теоретично, замовників CRM-систем. Для великого банку є доцільним створення власного програмного продукту CRM, але такі продукти в цілому відтворюють функціонал тих, які пропонуються на ринку у вигляді готових рішень. Основних пропозицій систем CRM на вітчизняному ринку: AS&T, Marketlanr CRM; «Инком», Sap CRM; Innoware, MBS; «Конто», CRM; «Парус», «Менеджмент и маркетинг»; ProFIX, Sales Logics; ProNET, iScala CRM; «Терасофт», Terrasoft CRM; «Форт», ФОРТ Sales Office.

Використ інформ технологій такого рівня як CRM поставило процеси контролю за маркет діял на якісно новий рівень.

 

116. Хар-ка вторинного дослідження банківського рин­ку та його основних методів.

Вторинне дослідження — різновид дослідження, спрямований на аналіз вже існуючих (раніше добутих у інших дослідженнях) даних відповідно ло нових задач. Носить пасивний характер.

Мета: Загальні уявлення про кон’юнктуру ринку, тенденції його розвитку, проблеми тощо

Методи Теоретичні. Економічний аналіз, статистичний аналіз. Моделювання. Аналіз та синтез. Табличний іграфічний

Переваги: Швидкість збору, невисока вартість, відносна простота

Недоліки; Застаріла, неповна інформація

Хронологічно здійснюється раніше первинного дослідження.

Вторинне дослідження носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей).

Дослідження ринку починається з вторинного дослідження. Воно хар -ся вторинністю інформацією, що досліджується та оброблюється. Вторинне дослідження називається дослідженням на робочому місці (кабінетне).

Джерела вторинного дослідження:

- матеріали, проведених раніше досліджень;

- статистична звітність;

- інформація з інших відкритих джерел.

Вторинне дослідження поділяється на внутрішнє та зовнішнє.