Понятие и система ценовых методов

Одной из основных характеристик рыночной экономики является свободное установление цен хозяйствующими субъектами различных организационно-правовых форм на производимые ими товары, выполняемые работы и оказываемые услуги. Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу.

Методология едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Методология является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике конкретной страны. Важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования.

Принципы ценообразования - этопостоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в её основе.

Главными принципами ценообразования являются:

1) Научная обоснованность цен – необходимость учёта в ценообразовании объективных экономических законов. Сбор и анализ информации о спросе, издержках, уровне цен, макро- и микрорыночных показателей.

2) принцип целевой направленности цен – определение конкретных экономических и социальных задач, которые должны решаться с помощью цен, например проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышение её качества. Целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

3) принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во- первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов (например, руда- сталь – прокат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену. Во- вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых. С развитием конкуренции этот процесс становится все более динамичным.

4) принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. В основном этот контроль распространяется на продукцию и услуги предприятий-монополистов: газ, нефть, цемент, электроэнергия, услуги автотранспорта).

Принципы ценообразования могут быть реализованы на основе разработки и применения соответствующих методов. Принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию.

Методы ценообразования – это конкретные способы формирования цен на товары и услуги. Система этих методов схематично представим на рис. 3.

Методы ценообразования разделяют на три основные группы: затратные, параметрические и методы стимулирования сбыта продукции). Такое деление основывается на существовании двух базовых концепциях ценообразования – затратного и рыночного подходов.

 

 

Рис.3. Система ценовых методов (методов ценообразования)

 

2. 2. Расчётные методы ценообразования

Суть расчётных методов состоит в том, что они базируются главным образом на учёте внутрипроизводственных условий фирмы. В результате использования методов данной группы фирма определяет желаемый уровень, не скорректированный в полной мере с учётом требований реальной рыночной конъюнктуры.

В рамках расчётных методов принято в первую очередь рассматривать затратные методы.

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли.

Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода- участие в создании совершенной системы учета затрат обоснование величины прибыли в составе цены товара.

1.2 «Метод полных (совокупных) затрат» полнее калькулирует цену производства. Он основан на определении себестоимости суммы всех прямых и косвенных затрат в расчёте на единицу продукции. Перечень статей затрат, их состав и методы распределения по изделиям устанавливаются НК РФ ст.25 и конкретизируются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости единицы продукции. Для определения цены полученная величина полных затрат увеличивается на величину прибыли, которая может определяться как абсолютная величина, но чаще определяется через норматив рентабельности к издержкам – определяемую в процентах к средним полным издержкам производства единицу продукции (себестоимости) ставку удельной прибыли в цене товара.

,

Р- цена товара;

С – себестоимость (средние полные издержки единицы товара);

r – норматив рентабельности к полным издержкам.

Пример 1. Полные затраты на производство составляют 3000 руб., норматив рентабельности 15%, т.о. цена товара составит 3450 руб.=3000х(1+ 0,15).

Считается, что метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным. В качестве базы распределения постоянных затрат могут быть выбраны прямые затраты на материалы, оплата труда производственных рабочих, объём выпуска продукции. Выбор той или иной базы распределения приводит к различным суммам постоянных расходов, включаемых в себестоимость, следовательно, цены на продукцию могут значительно отличаться в зависимости от выбранного способа.

Ценовой метод совокупных издержек – метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Данный метод используют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции гарантирован.

Таблица 2.

 

Формирование цены по методу полных затрат

(руб.)

Основные элементы цены	Изделие
А	В	С
Прямые издержки, всего В т.ч.: Оплата труда основных производственных рабочих, начисление на ФОТ Сырьё, материалы Прочие прямые затраты Косвенные расходы
Итого издержек Прибыль Рентабельность продукции (прибыль к издержкам), % Выручка от реализации (цена изделия)			8,5

Главное достоинство метода совокупных (полных) издержек заключается в его простоте. Основой определения являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени- на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

2) Ценовой метод полных (нормативных) затрат позволяет формировать цены на основе расчёта затрат по нормам с учётом отклонений фактических затрат от нормативных и проводить пофакторный анализ издержек. Отклонения от стандартов анализируются по причинам, их вызвавшим.

Так, если цены на сырьё и материалы для А, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8,6%, отклонение +10руб. (табл. 3):

250 + 250 х 5: 100 = 262,5 руб. т.о. по данному изделию получен перерасход относительно стандарта в размере 262,5 – 250 = 12,5 руб.

В результате экономии сырья и материалов затраты снизились:

(262,5 – 262,5 х 8,6: 100) = 240 руб., т.е. получена экономия 262,5 – 240 = + 22,5 руб. Тогда отклонение + 10 руб. можно представить как сумму отклонений:

-12,5руб. полученного в результате изменения цен, и +22,5 руб., полученного в результате изменения норм.

Таблица 3

Формирование цены по методу полных (нормативных) затрат

(руб.)

Основные элементы цены	Изделие
А	В	С
Стан- дар	Откло- нение	Стан- дар	Откло- нение	Стан- дар	Откло- нение
Прямые издержки, всего В т.ч.: Оплата труда основных производственных рабочих, начисление на ФОТ Сырьё, материалы Прочие прямые затраты Косвенные расходы		+20   -40     +55 -5 +10		+5   -15     +5 +15 -10		- 30   - 75     +60 -15 +20
Итого издержек Прибыль Выручка от реализации (цена изделия)		+30 +30 -		-5 -5 -		-10 -10 -

 

 

Метод полных (нормативных) затрат обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей. Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования, такие цены на рынке будут конкурентоспособными, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) затрат – определение стандартов затрат. Для этого необходимо детально изучить рынок, технологию, производство и т.д. стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства.

Достоинство метода стандартных (нормативных) затрат состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль.

3) Метод прямых затрат – метод формирования цен на основе определения прямых затрат. Добавленная стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми издержками. Маржинальный доход идёт на покрытие накладных расходов, а остающаяся разница представляет собой прибыль.

Данный метод называют методом формирования цен по сокращённым затратам.

Таблица 4.

Формирование цены по методу прямых затрат

(руб.)

Основные элементы цены	Изделие	Итого
А	В	С
Выручка от реализации (цена изделия) Прямые издержки, всего В т.ч.: Оплата труда основных производственных рабочих, начисление на ФОТ Сырьё, материалы Прочие прямые затраты Косвенные расходы
Итого прямых затрат Покрытие (маржа) Рентабельность по сокращенным затратам (прибыль к пр. издержкам), % Косвенные расходы Прибыль

 

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Поскольку косвенные издержки не меняются в результате изменений выпуска объёма продукции. Поэтому, чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращённых издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и рентабельность. Таким образом, косвенные расходы должны покрываться за счёт валовой прибыли. По данным таблицы 4, валовая прибыль равна: 290+370+420= 1080 руб.

Косвенные затраты составляют 190 + 310 + 350 = 850 руб. Чистая прибыль составляет 1080 – 850 = 230 руб.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учётом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. В условия рыночных отношений фирма может построить программу производства т.о., чтобы более рентабельные изделия заменили менее рентабельные.

При расчёте цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод вносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.

Формирование цены по методу нормативных прямых затрат

 

Таблица 5.

Основные элементы цены	Изделие
А	В	С
Стан- дар	Откло- нение	Стан- дар	Откло- нение	Стан- дар	Откло- нение
Прямые издержки, всего В т.ч.: Оплата труда основных производственных рабочих, начисление на ФОТ Сырьё, материалы Прочие прямые затраты		+20   -40     +55 +5		+5   -15     +5 +15		- 30   - 75     +60 -15
Прибыль Выручка от реализации Рентабельность (прибыль к пр. издержкам), %		+20   -		+5   -		-30   -

Метод (нормативных) прямых затрат позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям, принимать меры для повышения рентабельности.

Распределение косвенных затрат

а) Распределение косвенных расходов «традиционным» методом

Таблица 6

№ 1/1	Показатель	Изделие	Примечание
А	Б
1.	Прямые издержки - всего
2.	в т.ч. з/та основных производственных рабочих
3.	Ставка распределения косвенных затрат	0,7495	0,2505	Пропорционально з/те осн.рабочих
4.	Косвенные затраты – всего,
5.	Косвенные затраты на единицу продукции			стр.4 х стр.3
6.	Полные затраты			стр.1 + стр.5
7.	Планируемая цена оптовая производителя (без НДС)
8.	Прибыль			стр.7 - стр.6
9.	Рентабельность продаж, %			стр.8: стр.7 х 100

 

Одним из наиболее распространенных способов распределения косвенных расходов является распределение их пропорционально заработной плате производственных рабочих, представленный в таблице 6..

Распределение косвенных затрат методом АВС в сравнении с традиционным более точно отражает разнесение накладных расходов.

Распределение косвенных расходов методом АВС

Таблица 7

№ 1/1	Показатель	Изделие	Примечание
А	Б
1.	Прямые затраты- всего
	Косвенные затраты, всего
	Пул затрат: выполнение заказов		Табл. 7
4.	Количество заказов, шт.
	В т.ч. заказы на производство изделий А и Б, шт.			Табл. 7
6.	Ставка распределения затрат по пулу: выполнение заказов	54,93	стр.3: стр.4
7.	Распределение затрат по пулу: выполнение заказов	1373,13	823,88	Стр.6 х стр. 5
8.	Пул затрат: содержание оргтехники		Табл. 7
9.	Время работа оргтехники, ч.
10.	В т.ч. время работы оргтехники при производстве А и Б, ч			Таб. 7
11.	Ставка распределения затрат по содержанию оргтехники	8,33стр.8:стр.9
12.	Распределения затрат по содержанию оргтехники	599,76	399,84	Стр.11 х стр. 10
13.	Пул затрат: переналадка оборудования		Табл. 7
14.	Количество переналадок, шт.
15.	В т.ч. кол-во переналадок при произ-ве изделий А и Б, шт.			Табл. 7
16.	Ставка распределения затрат по переналадке оборудования	75,00	Стр.13:стр.14
17.	Распределения затрат по переналадке оборудования	225,00	300,00	Стр.16хстр.15
18.	Пул затрат: аренда и содержание помещений		Табл. 7
19.	Площадь помещений, кв.м.
20.	В т.ч. площадь помещений, используемых для производства А и Б, кв.м.			Табл. 7
21.	Ставка распределения затрат по аренде и содержанию помещений	18,098	Стр.18:стр.19
22.	Распределения затрат по аренде и содержанию помещений	5610,38	3438,62	Стр.21хстр.20
23.	Полные затраты	20854,3	10672,3	Стр.1 + стр. 7 + Стр.12 + стр. 17 + Стр.22
24.	Планируемая оптовая цена товара без НДС
25.	Прибыль	5145,73	-872,34	Стр.24-стр.23
26.	Рентабельность продаж, %	24,67	-8,17	Стр.25:стр.24х100

Группировка косвенных затрат по функциям

Таблица 8

№ п/п	Пул затрат	Сумма, у.д.е.	База распределения	Изделие
А	Б
	Выполнение заказов		Количество отработанных заказов, шт.
	Содержание оргтехники		Время работы оборудования, ч.
	Переналадка оборудования		Количество переналадок, шт.
	Аренда и содержание помещений		Площадь, кв.м.
	Итого косвенных затрат

 

Вывод. Распределение косвенных затрат методом АВС показал, что товар Б является убыточным а не прибыльным, как показывает расчет, осуществленный традиционным способом распределения косвенных затрат.

5) Анализ безубыточности решений в ценообразовании.

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объём прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведённого продукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. Необходим также анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Точка безубыточности- (g0) – это минимальное количество продукции, при продаже которого выручка полностью покрывает затраты.

Возможны следующие соотношения фактического (прогнозного) объёма продаж и точки безубыточности.

1. Если фактический или прогнозный объём продаж безубыточному – предприятие не имеет ни прибыли, ни убытков, но полностью покрывает затраты:

gф = g0, N= 0.

, где

р – цена товара;

а- совокупные постоянные издержки за период;

b – удельные переменные издержки.

 

2. Если фактический или прогнозный объём продукции меньше точки безубыточности – предприятие будет получать убытки:

gф < g0, N<0.

Причины могут быть внутренние (недостаток производственных мощностей) или внешние (низкий спрос).

 

3. Если фактический объём продаж больше точки безубыточности – предприятие будет получать прибыль:

gф = g0, N>0.

Количество продукции (g), которое необходимо реализовать для получения целевой прибыли, можно определить по формуле

Прибыль рассчитывается с учётом всех расходов и отчислений, производимых за её счёт. Для использования этого метода необходимо оценить предполагаемый в течение планируемого периода объём выпуска продукции, оценить полные затраты при различных объёмах выпуска товара, а также определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей.

Пример. Удельные переменные затраты по производству линолеума составили 100 руб. за 1 м2, постоянные – 300000 руб./мес.. Цена, по которой продается линолеум составляет 150руб.1 м2. Для того, чтобы покрыть все затраты, необходимо продать 6000м2 линолеума. 300000: (150-100) = 6000 м2. Если удастся продать больше 6000 м2 линолеума- получим прибыль, если меньше- убыток.

Торговая фирма продает в настоящее время 6000 м² линолеума по цене 150 руб./м² , постоянные издержки за период равны 300000 руб../мес. Менеджер по продажам предлагает снизить цену на 10%. Определим в каком случае следует принять данное предложение.

В данном примере точка отсчёта характеризуется следующими показателями:

Р₁ – начальный уровень цены (фактическое или прогнозное решение);

g₁ – начальный объём продаж; (фактическое или прогнозное решение);

b₁ – начальный уровень переменных издержек;

p₁-b₁ – начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли) на единицу продукции;

(p₁-b₁) g₁ – начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли).

Логично поставить в качестве нижнего предела для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом, т.е.

(p₁-b₁) g₁ = (p₂-b₂) g₂

В количественном выражении мы будем иметь

В результате решения уравнения получим g₂

8571 м² = 300000: 150-(150*10%)-100;

8571 – 6000 = 2571;

2571: 6000 х 100 = 42,9%.

Следовательно, при снижении цены на 10% экономические показатели производителя сохранятся на прежнем уровне в том случае, если объём продаж увеличится на 42,9%. В условиях конкурентного рынка такое увеличение объёма продаж достаточно проблематичен.

Затраты, выручка

выручка

 

совокупные издержки

 

постоянные издержки

6000 м²

Рис.4. График безубыточности

Пример.

Торговая фирма продает в настоящее время 6000 м² линолеума по цене 150 руб./м^2, постоянные издержки за период равны 300000 руб. Менеджер по продажам предлагает повысить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение.

(p₁-b₁) g₁ = (p₂-b₂) g₂

В количественном выражении мы будем иметь

В результате решения получим g₂ = 4615,4 м² = 300000: (165-100);

4615,4 – 6000 = -1384,6 м²;

-1384,6: 6000 х 100 = -23,1% - процентный уровень изменения объёма продаж.

Следовательно, при повышении цены на 10% прибыль фирмы сохранится на прежнем уровне в том случае, если объём продаж снизится на 23,1%.

 

2. 3. Параметрические методы ценообразования

Параметрические методы ценообразования используются при расчёте цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу.

Эти параметры применяются, когда основные параметры аналогичной продукции поддаются чёткому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от содержания основного вещества и т.д.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путём корректировки цены базового изделия этого ряда.

Если новая цена рассчитывается лишь с учётом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде представлен:

Цн = Цб х Кп, где

Цн - цена нового изделия ряда;

Цб – цена базового изделия;

Кп – корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим:

Цн = Цб + Нз х Кп, где

Цн - цена нового изделия;

Цб – цена базового изделия;

Нз – нормативные затраты на единицу потребительского параметра изделия.

Представленные формулы могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров.

В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.

1) Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Пример. Фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт. При рыночной цене базового электродвигателя 100долл. и мощности 10 кВт удельная цена составляет 10 долл.(100: 10). Тогда цена нового электродвигателя составит: 500 долл. (10 х 50). В данном примере цена растёт пропорционально росту качества (при прочих равных условиях). Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жёсткие требования: рост цен на более новые товары должен отставать от роста качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения. Например, при коэффициенте 10% цена составит вместо 500 долл. 450 долл.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.

Отбор основных параметров

2) Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товар. При использовании данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм (рис.5):

 

 

		Начисление баллов по каждому параметру

 

 

Рис. 5. Алгоритм расчёта цен по методу баллов

Цена на искомый (новый) товар (Цн) ценовым методом баллов рассчитывается:

n n

Цн = Цб (∑ Бнi: ∑Ббi), где

i=1 i=1

Цб – цена базового товара; Бнi Ббi -, бальная оценка i –го параметра соответственно нового и базового товара.

Пример. Для определённой группы металлургических станков разработаны шкалы балльных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 10 тыс. долл. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка базового станка 20 баллов, нового – 26, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 13 тыс. долл. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товара.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, запах и т.д.). Недостаток метода – субъективизм при начислении баллов.

3) Ценовой метод регрессии состоит в определении регрессионных уравнений зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция параметров:

Ц = f (x1, x2, x3,….xn),

Где x1, x2, x3,….xn – основные параметры качества товара.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

Пример. Первоначальная цена бумаги 100руб., ее плотность 100 г на 1м2, белизна 100%. Появилась новая бумага с плотностью 110 г на 1м2 и белизна 80%. Цена такого издания рассчитывается путём подстановки показателей его плотности на 1м2 и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда:

Цн = 100 руб. х (0,38 х 110 + 0,67 х 80)= 98руб.

Аналогично определяются цены и на другие новые виды продукции. В результате формируется взаимоувязанная система цен на продукцию.

 

Метод с учётом потребительского эффекта

Если продукция является взаимозаменяемой, т.е. удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физико-химическому составу, в параметрический ряд её выставить нельзя. Вместе с тем, поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на неё не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

Т.о., Ц н = Цб + Эп х Кт, где

Ц н – цена нового изделия;

Цб – цена ранее применявшегося изделия;

Эп – эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым;

Кт/у - коэффициент торможения, или ускорения.

Расчётные методы в условиях административного регулирования являются практически единственной ценовой методикой, поскольку при таких условиях нет объективной необходимости учитывать конъюнктуру рынка.

В условиях рынка цена, рассчитанная продавцом, - это лишь база формирования цены фактической сделки. Расчётная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец является монополистом.

Если продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчётной цены. Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчётной ценой и ценой фактической реализации значительно.

В условиях рынка в самих расчётных методах учтены требования рынка, например, преимущества метода стандартных (нормативных) издержек по сравнению с методом полных затрат.

 

2. 4. Ценовые методы стимулирования продажи товаров

Ценовые методы базируются на учёте конъюнктуры рынка. К ним относятся методы максимизации продаж с учётом эластичности спроса, методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок, методы «психологического ценообразования», расчёт цены на основе прейскуранта цен, метод определения цены посредством конкурентных торгов.

1) Методы максимизации продаж с учётом эластичности спроса или расчёт цены на основе ощущаемой ценности товара.

При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе – повышение.

Основным фактором при этом методе ценообразовании являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования даёт наибольшую доходность. Для прогнозирования объёма спроса используется три основные показателя: коэффициент эластичности по цене; коэффициент перекрёстной эластичности и коэффициент эластичности по доходу.

Коэффициент прямой эластичности показывает чувствительность рынка к изменению цены. Если коэффициент больше 1, спрос эластичен. В этом случае даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объёму спроса. Если коэффициент меньше 1, спрос неэластичен и изменение цены не вызовет резкого изменения спроса. Если коэффициент равен 1, это единичная эластичность, изменение цены вызовет такое же изменение спроса.

Существуют два крайних случая эластичности: абсолютно эластичный спрос в виде прямой, параллельной горизонтальной оси, в данном случае возможно существование только одной цены, и абсолютно неэластичный спрос в виде прямой, перпендикулярной горизонтальной оси, в данном случае изменение цены не отражается на величине спроса (Рис. 6).

В краткосрочном плане для продавца выгоднее эластичный спрос, в длительной перспективе – неэластичный, поскольку он позволяет манипулировать ценой в широком диапазоне.

Коэффициент ценовой эластичности рассчитывается по формуле:

ЕА = ΔQА% / ΔРА%,

где ЕА – коэффициент прямой эластичности спроса по цене данного товара;

ΔQА – изменение объёма спроса в % на товар А;

ΔРА – изменение цены в % на товар А.

Р Р Р

D

 

D

D

 

 

Q Q Q

Единичная эластичность Абсолютно неэластичный Абсолютно эластичный

спрос спрос

Рис. 6.

Коэффициент перекрёстной эластичности показывает, есть ли у товара дополняющие или взаимозаменяемые товары. Если коэффициент больше нуля, то товары взаимозаменяемые, если меньше нуля, то товары взаимодополняемые, если равен нулю – товары считаются независимыми. Коэффициент перекрёстной эластичности рассчитывается по формуле:

Е_АВ = ΔQ_А / ΔР_В ,

где Е_АВ коэффициент перекрёстной эластичности спроса на товар А по цене;

ΔQ_А – изменение спроса на товар А, %;

ΔР_А – изменение цены на товар В, %.

Коэффициент спроса по доходу показывает изменение спроса в результате изменения дохода покупателя.

Если данный коэффициент E_R < 0, то товар низкокачественный и с изменением дохода спрос на него снижается;

если E_R > 0, то товар нормальный и с ростом дохода покупателей спрос на него увеличивается;

если 1 > E_R > 0, то товар относится к категории первой необходимости;

если E_R > 1, то товар является предметом роскоши и для него нет ценового предела. Коэффициент эластичности спроса по доходу определяется по формуле

Е_R = ΔQ% / ΔR %,

Где Е_R – коэффициент эластичности по доходу;

ΔQ – изменение спроса, %;

ΔR – изменение дохода покупателя, %.

 

Р Р Р

D D

 

 

D

 

Q Q Q

Спрос на качественные Спрос на качественные Спрос на низкокачественные

Неэластичные товары эластичные товары товары

Рис. 7.

2) Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Основными видами скидок являются:

2.1. скидки с цены за увеличение объёма покупок. Эти скидки базируются на учёте эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах.

2.2. Скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца. Например, платёж в полном объёме или расчёт наличными, или перечислениями на р\сч. и т.д..

2.3. Скидки с цены в случае длительного сотрудничества или приобретения большой партии товара и т.д.

2.4. Специальные скидки, привилегированные, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, рекламу и т.д.

3) Методы психологического ценообразования. Данные методы базируются на использовании особенностей психологии покупателей и широко применяются при продаже потребительской продукции.