Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Направления дифференцирования товара:

1. Продукт:

· дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

· эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

· комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

· долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

· надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,

· ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

· стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,

· дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).

 

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

1. выбор критериев позиционирования;

2. определение показателей по выбранным критериям;

3. построение карты восприятия;

4. перепозиционирование.

 

Критерии (характеристики) позиционирования, выделяющие выгоды или преимущества для потребителей:

1) потребительские признаки товара, соотношение качество/ цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

2) расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и потребительских нужд);

3) повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

4) учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, который еще не используется конкурентами).

Отличительные критерии, используемые при позиционировании:

1) важность (значимость для потребителя);

2) неповторимость; превосходство; доступность (ощутимость);

3) преимущества первого хода (трудность быстрого копирова­ния);

4) приемлемость (возможность оплатить);

5) рентабельность (экономическая выгода).

Позиционирование может проводиться на основе характеристик:

1) одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т.д.);

2) двух характеристик (автомобили «Вольво» самые надежные и долговечные);

3) трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» — защита от кариеса, свежее дыхание, белизна зубов).

Основные ошибки позиционирования товара на рынке.

1. Недопозиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства хорошего до последней капли кофе Maxwell Нои s е низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

3. Избыточное позиционирование (одна характеристика «заби­вает» другие);

 

4. Запутанное позиционирование товара на рынке: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

5. Сомнительное позиционирование товара на рынке: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта) (сомнение в достоверности характеристик)..

6. Неверное позиционирование (частое изменение характеристик);

Классификация атрибутов позиционирования:

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Простые основанные на физических свойствах атрибуты.

Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как

цена,

качество,

мощность или

размер.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты.

Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения.

Например,

соотношение цена-качество.

Примерами составных атрибутов являются

быстродействие компьютера,

вместимость автомобиля и

дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

Абстрактные атрибуты.

Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую.

Например,

плотность пива,

качество французского вина и

престиж автомобиля.

Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов.

 

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

 

Показатели, характеризующие выбранные критерии позиционирования:

Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования;;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Например,

критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно — немодно, удобно — неудобно, доступно — недоступно, изменчиво — стабильно и т.д.).

Критерий потребительских преимушеств новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, имеет приятный вкус, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно — невкусно, традиционно — нетрадицион­но, мягкая — жесткая, красиво — некрасиво и т.д.).

 

Карта восприятия — способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. Размер овалов характеризует размеры продаж товара.

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности:

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

 

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жестокая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

Перепозиционирование - действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отнощению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

 

1) улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

2) внедрение в сознание потребителей новых критериев воспри­ятия товара (экологическая чистота, повыщение престижа, комфортность в использовании и др.);

3) привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

4) изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).

Инструментом перепозиционирования является политика дифференциации:

1. дифференциации самих товаров,

2. каналов распределения,

3. имиджа,

4. способов стимулирования и т.д.

Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных свойств товара, обеспечивающих наилучший для потребителя выбор.

Он может быть основан

1. на расширении характеристик самого продукта,

2. длительности и надежности экс­плуатации,

3. оформления и дизайна,

4. сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана

1. с улучшением работы торгового персонала,

2. оформлением и доставкой то­вара,

3. консультированием и обучением потребителей продукции,

4. оказанием целого ряда других торговых услуг.

Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров (рис. Карта перепозиционирования).

 

«Кока» и «Пепси» приложили много усилий для того, чтобы потребители их различали.

«Пепси» адресуется молодежи, позиционируя на рынке свой товар как стимулирующий и современный.

«Кока» первой предложила диетическую «колу» и сохранила первенство.

Компания «Байер» убеждает потребителей, что ее аспирин быстрее попадает в систему кровообращения.

Шатурский мебельный комбинат позиционирует выпускаемую им продукцию как доступную мебель для потребителей, относя­щихся к среднему классу.

Марка водки «Столичная» является самым известным представителем, своего рода эталоном российского алкоголя на зарубежных рынках.