I. Теория и практика связей с общественностью

I. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Стратегические модели PR-кампании (RACE, ROPE, модель Катлипа, модель Г. Брума и Д. Дозьере).

PR-кампания – комплексное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

RАСЕ – формула жизненного цикла PR-кампании: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка). Содержит стратегию решения задач в области связей с общественностью, так и алгоритм этого решения. Выведена Джоном Марстоном

R - Research (исследование: вопрос что в данный момент происходит? анализ и постановка задачи. Нужно получить максимально качественную информацию по волнующей проблеме.)

A – Action (действие: что необходимо предпринять и почему? Какие нужно произвести изменения? О чем необходимо сообщить целевым аудиториям? Уже проведен ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать?)

C – Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, этап предполагает реализацию всех запланированных мероприятий. Характеризуется самыми большими ресурсными затратами: человеческий ресурс, материальный ресурс и т.п.)

E – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу По заранее описанным критериям, выработанным на втором этапе проводится оценка всей деятельности в рамках PR-кампании.)

Данная модель формализована в мировой практике и широко используется как при планировании, так и при оценке PR-проектов

 

Модель ROPE предложена Джерри Гендриксом: research – исследование, objects – цели, programming – программирование; evaluation – оценка

Выделяет два типа целей: цели-результаты: включают коммуникации, которые PR-специалисты создают в течение целевого периода; цели-влияния - имеет три разновидности:

информационные цели - получение сообщения, понимание и сохранение информации; позиционные цели - создание, усиление или изменение позиции, установки; поведенческие цели - создание, усиление или изменение поведения. Различаются также цели долгосрочные и краткосрочные, внешне ориентированные и внутренние.

 

Модель Катлипа - оценку услуги PR предлагается осуществлять постепенно, по шагам. На первой стадии осуществляется информационное и стратегическое планирование: проверка адекватности информации, разработка эффективного PR-обращения, формирование результативной стратегии компании.

Вторая стадия оценки характеризуется количественными показателями: количество посланий, разосланных в СМИ, число журналистов, принявших послание; число журналистов, не принявших

Третья - включает количественную оценку целевой аудитории, отреагировавшей на PR-обращение, следующими показателями: число представителей целевой аудитории (ЦА), полностью принявших послание PR; число представителей ЦА, изменивших мнение; число представителей ЦА, копирующих поведение в рамках послания; социальный и культурный сдвиг в обществе как результат PR-обращения.

Более полный подход к решению проблем в области связей с общественностью был предложен Г. Брумом и Д. Дозьером. Он состоит из следующих десяти шагов.

1.Определение или выявление проблемы

2.Проведение ситуационного анализа (оценка информации, изучение факторов и движущих сил).

3.Постановка задач программы.

4.Выделение аудиторий (на кого оказывается воздействие и каким образом).

5.Постановка целей программы.

6.Планирование программы действий для каждой аудитории.

7.Формирование программы общения для каждой аудитории.

8. Реализация программы (в том числе распределение обязанностей, составление графиков и бюджетов).

9.Оценкарезультатов.

10. Обратная связь.

2. Этапы организации и проведения PR-кампании

PR-кампания – комплексное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

 

1. Исследовательский этап (сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий) - дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.

2. Планирование (Постановка целей, задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование) - закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные части кампании в единое целое.

3. Реализация (Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля) - практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана.

4. Оценка эффективности (подведение итогов, составление отчетов, определение перспективы) - устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.

 

Организация информационного центра в первые 24 часа.

Подготовка и рассылка пресс-релиза, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс-конференции.

Ограничение круга ньюсмейкеров. В первые часы кризиса в компании нередко царят паника и хаос, многие плохо понимают, что происходит. Именно в это время журналисты в поисках "жареных" фактов могут "поймать" в коридорах офиса первого попавшегося сотрудника и попросить его прокомментировать случившееся. В результате в СМИ появляются невнятные и противоречивые сведения о случившемся, которые далеко не всегда совпадают с позицией руководства и тем самым дают журналистам богатую пищу для фантазий и домыслов.

 

Основные направления связей с общественностью в сети Интернет.

Мероприятия
К PR мероприятиям в сети Интернет можно отнести: 


1. работа с аудиторией в on–line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;

2. осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;

3. воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет–СМИ, у сетевых обозревателей, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;

4. проведение в сети рекламных акций (награждений), лотерей, конкурсов

Формирование фирменного стиля компании, брэнда продукта
От того, как реализован сайт, будет зависеть отношение к фирме.
 Поэтому при создании своего портала компания должна обращать внимание на следующие факторы:


1. как реализован сайт (внешний вид, функциональность);

2. насколько эффектно и полно представлены услуги и продукция на сайте;

3. соответствие ожиданиям, сформированным при рекламном воздействии;

4. осуществление обратной связи, скорость обработки запросов;

5. надежность работы веб-системы и сервисов, представленных на ресурсе;

6. реальная польза, извлекаемая пользователями;

7. уникальность и сравнительные преимущества и т. д.

Реклама в сети Интернет

Рекламу в инетернете можно условно разделить на три составляющие:

1. продвижение сайта в поисковых машинах,

2. баннерная реклама

3. контекстная реклама.

 

Оперативно-новостные

Пресс-релиз – основной жанр ПР-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную инфомацию о событии, связанном с базисным субъектом ПР. Разновидности: релиз-анонс (появляется до освещенного события) и ньюс-релиз (после произошедшего события). Основные особенности композиции и структуры: печатается на спец.бланке; объем 1стр.-оптимально; информационный повод фиксируется в заголовке, строящемся по принципу резюме и содержащем элементы «жесткой» новости: Когда? Где? Что? Кто? Лид-абзац выделяется шрифтом, отражает уже элементы «мягкой» новости: Когда, где, кто, что и Как, Каким образом? Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза зависит от информационного повода.

Приглашение - текст о мероприятии (событии) в деятельности субъекта ПР, в котором адресату предлагается принять участие. Направленный на привлечение адресата к участию в данном мероприятии. Структура на бланке с логотипом) 1-ый абзац – собственно приглашение (кто, когда, какое событие, адрес места прохождения); 2-ой абзац – краткая информация о самом субъекте ПР и о событии, если пресс-конф.-краткое перечисление основных вопросов; 3 абзац - программа; 5 абзац - просьба сообщить адресату о своем участии мероприятии.

2) Исследовательско-новостные - фоновая информация, которая «сопровождает» событие и предполагает анализ.

Бэкграундер – жанр, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте ПР. Также может передавать расширенную неактуальную информацию сопровождаемогого характера по отношению к информационному поводу. Может являться частью буклета, проспекта.

Обычно посвящен истории компании, в связи с этим структура может выглядеть: общая характеристика компании, основание компании, первые шаги ее развития, далее настоящее время развития компании и перспективы.
Лист вопросов-ответов

3) Фактологические жанры (те, что содержат дополнительную, актуальную информацию по отношению к новостному событию субъекта ПР. Основное отличие - дать цифровую или фактологическую информацию в удобном для восприятия виде).

Факт-лист – жанр ПР-текста, в виде краткого документа представляющий факты-подробности события. Список топ-менеджмента организации, ее география, партнерах, также история компании.

Биография – жанр, дающий опорную биографическую информацию о должностном лице субъекта ПР. Имеет разновидности: биография-конспект (представлены только даты и основные вехи карьеры), биография-рассказ (сосредотачивает внимание общественности не только на этапах профессионального роста), биография-повествование (используется в основном в полит. коммуникациях, больше информации о качествах, установках, программах).Особый вид биография-некролог – официальное удтверждение организации о смерти сотрудника.

4) Исследовательский жанр – (содержат определенный анализ события или ситуации и отношения к ним со стороны субъекта ПР. Характерно: логически-рациональный анализ, многоканальность источника, стилистика, тяготеющая к научному стилю.
Заявление для СМИ – ПР-текст, объявляющий или объясняющий позицию субъекта ПР или реакцию на событие. В практике часто называют опровержением. Цель -формирование оптимальной комунникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Содержит 3 части: положение дел, ставшее основой повода; причины, приведшие к такому; шаги по устранению кризисной ситуации.

5) Образно - новостные жанры – (где внимание общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица. Тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными 1-ым должностным лицом субъекта ПР и распространяются от его лица.

Байлайнер – именная (авторская) статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от 1-го лица политику субъекта ПР. Обычно появляется в корпоративной печати или в других комбинированных текстах (брошюрах, буклетах, проспектах). Может быть периодическим (в корпорпоративной периодической печати) - дает комментарии к содержанию или быть тематическим; событийным – располагается обычно на 2-ой полосе буклета или проспекта имиджевого, презентационного или событийного.

Поздравление – жанровая разновидность, где адресат поздравляется со знаменательным событием от имени 1-го лица, коллегиального органа субъекта ПР. В структуре обязательно присутствует абзац, посвященный значению деятельности адресата в глазах субъекта ПР-адресанта. Рассылается - личная доставка или через СМИ.

Письмо - направляемое от 1-го лица организации узкой целевой группе общественности (ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

 

Стратегии работы с рынком

Захват рынка - это расширение своего участка на сегменте рынка, где не удалось провести прямое поглощение конкурента; расширение рынка - это выход на новые рыночные сегменты, новые регионы, социально-демографические группы. Развитие продукта - это предоставление новых услуг на традиционном рынке, например, переход от «частных» СО-услуг (проведение мероприятий, подготовка пресс-релизов и пресс-китов) к постоянному СО-обслуживанию.

• Диверсификация - расширение спектра предлагаемых услуг.

Концентрическая диверсификация - предоставление новых для данной фирмы, но профильных для данного рынка услуг (рекламно-информационное агентство помимо собственно рекламных услуг предоставляет услуги по СО - консалтингу).

• Конгломеративная диверсификация - это предоставление сложившемуся рынку новых услуг. Например, фирме - постоянному клиенту консалтинговое агентство предложило обслуживание в вопросах маркетингового консалтинга, работе с персоналом, антикризисного управления.

• Аффилирование - добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной (+ наработанные связи, стабильный рынок).

I. Виды консультирования

Существует два подхода к классификации консалтинговых услуг:

1. С точки зрения предмета консультирования - предметная классификация;

2. С точки зрения метода консультирования - методологическая классификация.

Предметная классификация - деление в зависимости от тех разделов менеджмента, на которые направлено консультирование: общий, финансовый, производственный менеджмент.

Методологическая классификация профессионально ориентирована на самих консультантов, так как квалифицирует их в зависимости от методов работы. В соответствии с этой классификацией различают ЭКСПЕРТНОЕ, ПРОЦЕССНОЕ И ОБУЧАЮЩЕЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ.

II. Формы консультирования

Внутреннее консультирование – консультант является сотрудником организации. Выполняет должностные инструкции, которые прописаны в трудовом договоре. Консультант погружен в проблемы организации и разбирается в них. Консультант постоянно доступен для клиента, что позволяет экономить время на разработку консалтингового проекта. Клиент ставится выше, чем консультант.

Внешнее консультирование – консультант является сотрудником консалтинговой фирмы либо работает самостоятельно. Свой опыт работы с разными организациями и руководителями использует в качестве конкурентного преимущества.

Внешний консультант независим от клиента:

· В финансовых вопросах – стремление понравиться клиенту не должно сказаться на объективности решений;

· В административных вопросах – время, график;

· В политических аспектах – ни клиент, ни его сотрудники не могут давить на консультанта, используя власть, членство в партии, политические предпочтения;

II. Логика и теория аргументации

Основные законы логики

Закон тождества -каждая объективно истинная и логически правильная мысль или понятие о предмете должны быть определенными и сохранять свою однозначность на протяжении всего рассуждения и вывода. В соответствии с этим законом формальная логика требует, чтобы предмет нашего рассуждения не менялся произвольно в ходе логического вывода, чтобы одно понятие не подменялось и не смешивалось с другим.

Взявшись, например, доказывать положение, что "всякий агрессор заслуживает наказания", нужно четко определить понятие "агрессор" и однозначно толковать это понятие в ходе всего рассуждения. Причем это определение должно быть объективно истинным, логически обоснованным, иначе будут нарушены другие законы логики, в том числе закон достаточного основания.

Закон тождества имеет силу только в мыслительном процессе. До тех пор, пока вещь существует в своем качестве, и мы должны и понятие о ней брать однозначно, в определенном смысле. Предметный мир не остается постоянным, вещи изменяются, но, изменяясь в некоторых свойствах и отношениях, они все же остаются в пределах своей меры, а, следовательно, и понятия о них продолжают сохранять свою устойчивость и однозначность (А есть А, где "А" обозначает любую мысль).

В мышлении закон тождества выступает в качестве нормативного правила. Он означает, что в процессе рассуждения нельзя подменять одну мысль другой, одно понятие другим. Нельзя тождественные мысли выдавать за различные, а различные за тождественные.

Закон противоречия - не могут быть истинными две мысли, одна из которых отрицает другую.

Закон противоречия действует в отношении всех несовместимых суждений.

Согласно традиции этот закон принято называть законом противоречия. Однако название - закон непротиворечия - точнее выражает его действительный смысл. Противоречия не будет, если мы что-либо утверждаем и то же самое отрицаем относительно одного предмета, но рассматриваемого в разное время и (или) в разных обстоятельствах. Один и тот же предмет нашей мысли может рассматриваться в разных отношениях. Так, о студенте К. можно сказать, что он хорошо знает немецкий язык, так как его знания удовлетворяют требованиям, предъявленным к поступающим в институт. Однако этих знаний недостаточно для работы в качестве переводчика. В этом случае мы вправе сказать: "К. плохо знает немецкий язык". В двух суждениях знание К. немецкого языка рассматривается с точки зрения разных требований, следовательно, эти суждения также не противоречат друг другу.

VI. Конфликтология

Методы анализа коммуникации

Контент-анализ или анализ содержания — стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов.

Контент-анализ активно используется для решения за­дач анализа коммуникации в области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вер­бальной информации в более объективную невербальную форму.

Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, методов журналистики, изучение арсе­нала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Можно подсчитывать:

а) частоту,

б) наличие/отсутствие каких-то тем,

в) связь между темами,

г) основные темы.

Пропагандистский анализ

Так, американцы считают, что им лучше обрабо­тать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку человек при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации.

Стандартные модели коммуникации дополняются те­перь двумя моделями коммуникации пропагандистской.

Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (П1), из которого исходит сообщение. Получатель рассматри­вает эту информацию как такую, что поступила из дос­тупного ему источника П1, поскольку ему не известен оригинал (П).

Модель легитимизации источника. В этом случае про­пагандист тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источ­ника (П 2).

Интент-анализ – метод, с помощью которого изучается проблема целенаправленности вербальной коммуникации. Этот метод исходит из того, что человеческая речь - преднамеренное действие, т.е. намерение что-либо высказать, связанное с определенным содержанием мысли или чувством, лежит в основе практически каждого речевого акта.

Метод наблюдения, как широко используемый в различных социально-гуманитарных науках, также используется при сборе материала для исследования вербального и невербального взаимодействия. Эффективность этого метода повышается тогда, когда используются технические средства фиксации объектов.

 

Психология слухов.

Возникновение и развитие того или иного варианта массового поведения исторически было чаще всего связано с каналами неофициальной, неформальной информации — прежде всего с циркуляцией слухов и сплетен. Само появление и активная циркуляция слухов всегда выступали в качестве одного из самых массовых психологических явлений.

Слухи — особые виды функционирования недостоверной информации или искажения любой информации, придающие ей специфические особенности, передающиеся исключительно в устной форме, как бы неформально и «по секрету».

С социально-психологической точки зрения, это массовый феномен межличностного обмена искаженной эмоционально окрашенной информацией. Обычно слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по актуальному для людей вопросу.

Информационно слухи подразделяются на четыре типа: от абсолютно недостоверных до относительно близких к действительности. В соответствии с эмоциональной окрашенностью, слухи делятся на:

«Слух-желание» - содержит сильное эмоциональное желание, отражающие актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой они возникают и распространяются. С одной стороны, такого рода слухи успокаивают, препятствуют развитию негативных эмоций, не дают развиваться панике и излишней агрессивности. С другой, именно такие слухи деморализуют население, создавая завышенные ожидания. Когда с течением времени становится очевидно, что сформировавшимся желаниям не суждено осуществиться, могут возникать противоположные явления — вспышки агрессивного поведения, панические реакции.

«Слух-пугало» - несет в себе выраженные эмоционально негативные, пугающие настроения и состояния, отражающие некоторые актуальные, но нежелательные ожидания аудитории, в которой они возникают и распространяются. Слухи такого типа возникают в периоды социального напряжения.

«Агрессивный слух» - направлен на стимулирование агрессивного эмоционального состояния и вполне определенного поведенческого «ответа», жесткого агрессивного действия.

Слухи появляются и распространяются при совпадении двух главных условий:

1. Необходим интерес массовой аудитории к определенной проблеме, высокая актуальность этой проблемы, ее связь с жизненными потребностями людей.

2. Обязательна неудовлетворенность такого интереса. Слух возникает тогда, когда жизнь сама порождает потребность в информации на некоторую тему.

При распространении слухов с ними происходят определенные трансформации: сглаживаются малосущественные детали, заостряются эмоционально значимые моменты. В целом, слухи адаптируются к особенностям восприятия и условиям жизни той массы, в которой они распространяются. Слухи затухают, когда исчезают причины их появления. Для эффективного противодействия слухам необходимо не упоминать публично о факте их существования, не отрицать содержание слуха, а вытеснять его иной информацией на ту же тему.

 

XII. Маркетинг

Планирование и организация взаимодействия со СМИ.

Взаимодействие со средствами массовой информации (медиа рилейшнз) является одним из основных направлений PR-деятельности. Главная цель взаимодействия со СМИ – коммуникация с целевыми группами, входящими в их аудиторию.

Специфика СМИ как канала коммуникации с целевыми группами заключается в том, что посредниками в ней являются журналисты. Именно они определяют, какая часть исходного сообщения и в каком контексте войдет в конечный продукт СМИ. Предметом взаимодействия со СМИ является обмен информацией.

Аккредитация в переводе с латыни значит «оказание доверия». Этот институт регламентирует отношения между СМИ и организациями, предоставляющими информацию. Аккредитованные журналисты всегда в курсе мероприятий, которые им было бы интересно осветить, и имеют еще некоторые преимущества и обязанности.

Персональная аккредитация журналистов СМИ, постоянно освещающих работу организации, осуществляется на основании письменной заявки СМИ на имя председателя организации, подписывается главным редактором и заверяется печатью.

В заявке указывается: полное официальное название СМИ, территория распространения продукции СМИ, форма распространения информации, периодичность выпуска, тираж СМИ, почтовый индекс и адрес редакции СМИ, номер телефона и номер факса главного редактора СМИ; ФИО представителя СМИ, занимаемая им должность, номер рабочего телефона и номер факса, дающие возможность осуществить оперативную связь с журналистом;

К заявке прикладывается: копия свидетельства о государственной регистрации СМИ, копия лицензии на вещание, две фотографии (формат Зх4) каждого журналиста, указанного в заявке на аккредитацию.

Аккредитация зарубежных журналистов производится при наличии осуществленной Министерством иностранных дел РФ аккредитации зарубежного журналиста в РФ.

Решение по аккредитации СМИ принимается в течение 30 дней со дня регистрации заявки.

Аккредитационное удостоверение выдается лично журналисту под роспись. О выдаче аккредитационного удостоверения делается соответствующая запись в журнале учета аккредитационных документов.

В случае отказа в аккредитации, в редакцию направляется мотивированный ответ.

Журналист может быть лишен аккредитации в случаях, установленных Законом Российской Федерации «О средствах массовой информации».

Мотивированное решение о лишении представителя СМИ аккредитации направляется в редакцию этого СМИ.

Аккредитация журналистов СМИ, которые прекратили или приостановили свою деятельность, аннулируется.

В случае увольнения журналиста из редакции СМИ персональная аккредитация данного журналиста аннулируется.

 

Способы формирования

Целенаправленные действия по формированию корпоративной идентичности обычно затрагивают два аспекта: содержание (знание о компании — объективная составляющая) и отношение (восприятие этого содержания, выработка определенного подхода к нему — субъективная составляющая).

Формирование знаний о компании включает информационную и организационную составляющую. В информационной области может быть предпринято следующее:

· использование всех корпоративных средств массовой информации с целью ознакомления сотрудников с различными сторонами жизни компании, включая как производственные, так и непроизводственные вопросы;

· создание информационной корпоративной документации: презентационные буклеты для будущих сотрудников компании и молодых специалистов, брошюры по истории компании, кодекс профессиональной этики, фильмы об организации и происходящих в ней событиях.

 

I. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ