Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Этапы семейной жизни и рекламная коммуникация — младенцы
Следующий логический элемент временной парадигмы семейного цикла — это младенцы. Рекламисты используют их очень часто. Главная причина кроется в том, что женщины умиляются и тают от одного их вида. Это особенно характерно для американских потребительских групп. Подтверждение можно найти и в передачах, посвященных самым смешным домашним видеоклипам. Весьма посредственные работы, в которых, однако, главными героями являются младенцы или маленькие дети, очень часто забирают все призы. Именно это использовано во французской рекламе Renault 19 Cabriolet (см. илл. 7) с заголовком: «Эта машина поможет вам соблазнить и понести последствия». («Cette voiture vous permettra de seduire et d'en assumer les consequences».) Вопросные действия не показаны на фотографии и не описаны в тексте, но о них можно догадаться по двум детским сиденьям, мишке и игрушечному ведерку с совочком. Изображения и слова оригинальным способом внушают идею о хотя бы трехлетнем временном отрезке — с момента, когда мы прельстили партнера, и до момента, когда дети немного подросли. Другие марки легковых машин, например Volvo, тоже активно используют младенцев. Это совсем естественно, так как шведская фирма акцентирует прежде всего безопасность своих машин, причем именно в семейном варианте. Типичный тому пример — одна из реклам компании, на которой представлены две фотографии. На первой изображен маленький ребенок, играющий спокойно у воды. На другой — грузовик на крыше машины. ХрИСТО КАФТАНДЖИЕВ Конечно, с машиной ничего не случилось — сразу видно, что она исключительно крепкая. Рекламисты выразили это и в вербальном тексте. Здесь использован очень редкий коммуникативный подход — заголовок и эхо-фраза (два самых удаленных друг от друга вербальных элемента) образуют одно предложение, хотя оно формально и поделено фотографиями и основным рекламным текстом: «Существует разница (заголовок)... в деле безопасности (эхо-фраза)». («II existe une difference... en matiere de securite».) Спокойный светловолосый младенец в светлой же одежде — один из самых эффективных элементов семейной парадигмы в рекламе, построенной на мотивах безопасности. Рекламисты активно используют данный прием независимо от марки машины. Например, у компании Ford есть реклама со следующим заголовком:
«В прошлом году мы доставили 2 899 379 младенцев. Всех цветов, форм и размеров. Но никогда не забывали, что ваш — самый важный». («Last year we delliverd 2 899 379 babies. All colours, and shapes, and sizes. But never forget that the most important is yours».) Эхо-фраза звучит так: «Забота о качестве. Это может быть ваша машина, но ребенок наш тоже». («Quality care. It may be your car, but it's still our baby».) Младенцев используют даже в рекламе пива — что-то на первый взгляд немыслимое. Такова реклама немецкого пива Konig-Pilsener, где заголовок и эхо-фраза звучит так: «Сегодня он король. Konig-Pilsener. Король пива». («Heute ein Konig. Konig-Pilsener. Das Konig der Biere».) Центральное и самое большое изображение на рекламе — это фотография отца, обнявшего ребенка на фоне заглавия рекламы. В нижнем углу снимка вмонтирована вторая фотография — вопросного пива — konig der biere. Изображения интегрированы с помощью слова konig (король). Этапы семейной жизни и рекламная коммуникация — дети Подходящим примером рекламы для данного этапа может служить патриархальная реклама Key Bank (илл. 6). Важные решения принимаются супругом, о чем свидетельствует калькулятор и кипа документов, с которыми он работал. Подчиненное положение женщины проявляется в том, что она стоит на заднем плане и занимается уборкой дома — вытирает вымытые ею же тарелки. В рекламе страховок CNA подобны патриархальные штучки исключены. Персонажи сажают дерево, дочь, мать и отец радостно улыбаются, любопытная лохматая собака крутится рядом. Все это создает трогательно картинку идиллии американской семьи, где все равноправны и счастливы. ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ Семья и реклама (часть четвертая) Члены семьи и совершение покупок Это процесс, в котором члены семьи исполняют разные роли: • сборщик информации (information gatherer) — обычно это самый компетен • влияющего (influancer) — это член семьи, который в силу разных причин
• принимающего решение (decision maker) — решение может быть принято • покупателя (purchaser); • потребителя продукта (user) — некоторые продукты могут иметь несколько Для рекламы самое большое значение имеет тот, кто принимает решение. Но нельзя недооценивать роль остальных участников, так как это процесс. Если исключить какое-либо из звеньев, можно нарушить целостность действия. Решения о покупке могут зависеть от женщин, от мужчин, а могут приниматься и на основе консенсуса. В Штатах «мужчинами принимаются решения по вопросам автомобилей, спиртных напитков и страховок. Решения, которые с большей вероятностью принимаются женщинами, касаются мебели, еды и бытовых электроприборов. Совместно решения обычно принимаются, когда речь идет о покупке дома, мебели для гостиной и об отдыхе. Но данный способ принятия решений будет меняться, так как сами роли в семье продолжают свою эволюцию» (Hawkins, р. 183). Ролевая специализация и степень вовлеченности Решения зависят от ряда переменных, важнейшие две из которых — ролевая специализация и степень вовлеченности по отношению к товару. Если в доме готовкой занимается муж, естественно, он же будет принимать решения о покупке продуктов питания. То же самое относится и к вовлеченности — обычно муж доминирует в вопросах покупки рыбацких принадлежностей. Но вполне возможна ситуация, когда супруга разделяет данное увлечение. Она тоже становится решающим фактором. Большое значение имеют также национальные особенности семьи. Скандинавские общества в этом плане отличаются диаметрально от представители Востока. Некоторые исследователи делят способы принятия семейных решений на четыре типа: Христа КАФТАНДЖИЕВ «1. Члены домохозяйства подключаются к разным этапам процесса принятия решений. 2. Члены домохозяйства оценивают различные характеристики товара или 3. Члены домохозяйства напрямую принимают участие во всех этапах про 4. То, кто будет принимать участие на каждом этапе процесса принятия ре Понятие «домохозяйство» Домохозяйство — ключевой фактор для многих маркетинговых исследований, активно влияющий на рекламу. В развитых обществах количество членов домохозяйства постоянно уменьшается. По мнению специалистов, тому есть как минимум четыре объяснения: • рождается меньше детей; • падает количество браков — все чаще пары живут без оформления брака; • люди позже женятся (выходят замуж); • чаще разводятся. Рекламисты тоже меняют свои подходы — драгоценные камни рекламируются чаще как подарок к годовщине свадьбы, нежели как свадебный подарок. Достаточно красноречивы в этом смысле следующие две эхо-фразы: «Алмазный венец юбилея». («The diammond anniversary band».); «Брильянт 25-й годовщины. Блестящее торжество счастливого брака». («The 25-th anniversary diamond. A brilliant celebration of the loving marriage».). На подобных рекламах чаще изображаются приятные и внешне привлекательные семейные пары в возрасте 40—50 лет в романтической атмосфере. На фоне свечей супруг дарит какую-то драгоценность растроганной супруге.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-16; просмотров: 152; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.217.200.108 (0.01 с.) |