Понятие маркетинга. Цель и принципы маркетинга.

Проф. П.М. Лукичёв

Понятие маркетинга. Цель и принципы маркетинга.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

4. максимизация качества жизни

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Концепция 5Р.

Формы организации отдела маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных

форм организации маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных форм.

1) Функциональная. Данная форма организации маркетинга означает, что

маркетинг выступает наравне с другими функциями. Эта форма предусматривает

четкое разделение функций и обязанностей. Её используют, как правило, небольшие фирмы с ограниченным товарным ассортиментом, работающие на шаг ниже

национальных рынков. Подобную форму могут применять и крупные компании,

выпускающие товары, уникальные по техническим характеристикам. Форма эффективна, если производственно-сбытовая деятельность фирмы постоянна и разнообразна. Она непригодна для решения новых проблем и быстрой реакции на

изменение рыночной ситуации. Основные достоинства функциональной формы:

четкое описание должностных обязанностей исполнителей; конкуренция между

исполнителями; простота управления; возможность специализации маркетологов.

К проблемам данной организации следует отнести групповой эгоизм; снижение

мотивации; трудности с координацией.

2) Товарная. При товарной организации маркетинга последний выполняется

по его объектам (товарам). По каждому товару или товарной группе имеется

управляющий с сотрудниками, выполняющими все функции маркетинга по дан-

ному товару. Зарубежные фирмы довольно широко используют эту форму, так382

как она очень быстро реагирует на требования рынка по товарам. Несомненными

преимуществами её являются: возможность изучения свойств товаров и их потребителей; полный маркетинг каждого товара. К негативным моментам следует от-

нести дублирование функций; большие расходы на персонал; приоритет технологии; усложнение стратегического управления; слабый контроль.

3) Региональная. Форма организации маркетинга, аналогичная товарной, но в

её основу заложено не деление по товарам, а деление по рынкам. При ней количество рынков больше, а номенклатура товаров не слишком велика. Она позволяет

более глубоко изучить потребности покупателей каждого региона исходя из национальных, политических и экономических условий. Довольно часто используется фирмами, осуществляющими внешнеэкономическую деятельность за рубежом. Имеет ряд недостатков: слабая координация по товарам и функциям; децентрализация и дублирование функций; недостаточно эффективна для наукоемких

товаров и фирм с широким ассортиментом.

4) В настоящее время особое значение имеет сегментная форма организации

маркетинга. При ней каждый отдел маркетинга отвечает за работу с определен-

ным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического

размещения рынков. Оно ориентирует всю деятельность фирмы на конкретных

потребителей и позволяет осуществлять для каждой группы индивидуальную рыночную политику. Возможность разработки программ, лучшая координация работы, более достоверный прогноз — это сильные стороны сегментной организации.

К слабым сторонам следует отнести: низкую специализацию работников; плохое

знание товарного ассортимента; сложность структуры; дублирование функций.

Перечисленные выше формы организации маркетинга редко существуют в

классическом виде, чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах

 

Матричная система управления по товару/рынку.

Матричная структура представляет собой комбинацию двух видов разделения: создается путем совмещения линейной и программно-целевой структур. При функционировании программно-целевой структуры управляющее воздействие направлено на выполнение определенной целевой задачи, в решении которой участвуют все звенья организации.

Вся совокупность работ по реализации заданной конечной цели рассматривается не с позиций достижения цели, предусмотренной программой. Основное внимание при этом концентрируется не столько на совершенствовании отдельных подразделений, сколько на интеграции всех видов деятельности, создании условий, благоприятствующих эффективному выполнению целевой программы. При этом руководители программы несут ответственность как за ее реализацию в целом, так и за координацию и качественное выполнение функций управления.

Основными задачами менеджмента при матричной структуре управления являются: 1) Обеспечение единой инновационной политики во всех продуктовых группах; 2) Выделение состава функциональных служб и подразделений; 3) Тщательная подготовка положений об отделах и должностных инструкциях; 4) Разработка специальных мотивационных механизмов, регламентирующих внутрифирменную кооперацию;

Критерии сегментации

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов. Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей

Критерии	Характеристики
психологический или социологический состав покупателей	§ принадлежность к социальному классу § личностные факторы § образ жизни § поведенческие принципы § повод § искомые выгоды § статус пользователя
Демографические критерии: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения	§ возраст § пол § этап жизненного цикла семьи § размер семьи § тип дома § уровень образования § культурное происхождение § доход § род занятий § религиозные убеждения § раса § национальность
Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки	§ страна § юридические ограничения § уровень инфляции § регион § расположение района § транспортная сеть региона § структура коммерческой деятельности региона § доступность средств массовой информации § уровень конкуренции § динамика развития региона § размер региона § численность § плотность населения

 

Отбор целевых рынков.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

• изучение спроса;

• сегментирование рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) политические;

б) правовые;

в) экономические;

г) демографические;

д) научно-технического прогресса;

е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);

ж) исторические (традиционные услуги);

з) изменение цен на банковские услуги;и) появление аналогов;

к) появление новых видов банковских операций; л) усиление конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;

м) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Процесс изучения спроса сводится к двум составляющим:

1. изучение текущего спроса;

2. прогнозирование спроса.

Это создает базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

 

Проф. П.М. Лукичёв

Понятие маркетинга. Цель и принципы маркетинга.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

4. максимизация качества жизни

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.