Экономическая характеристика отрасли производства шоколадной продукции.

Анализ конкурентной среды.

Анализ конкурентной среды по методу М. Портера «5 сил конкуренции».

Таблица 3

Силы конкуренции	Содержание	Выводы
1) Конкуренция в отрасли	В отрасли присутствует 1 крупный холдинг «Объединенные кондитеры», объединяющий 15 предприятий по всей России, 3 транснациональные корпорации: Mars, Nestle и Kraft Foods. Также имеется ряд средних по масштабу локальных российский компаний («Натуральные продукты», «Русский шоколад», «Рузская кондитерская фабрика» и др.) По данным органов государственной статистики, рост отрасли до 2008 года составлял 13-15%, затем наблюдался спад до 8-10%, на 2011 год – около 12%. Произошло восстановление после кризиса, состояние на сегодняшний день стабильное. Достаточно высокий уровень постоянных затрат, которые идут на поддержания основных фондов производства и на внедрение технологических изменений. Уровень загрузки производственных мощностей также высоки. Поведение конкурентов на рынке относительно предсказуемо, потому как существует несколько основных способов завоевания конкурентных преимуществ: улучшение существующей продукции; расширение ассортимента, внедряя новый продукт; пересмотр ценовой политики; совершенствование упаковки продукта.	Отрасль является высококонкурентной, потому как существует большое количество игроков, в том числе и крупные международные корпорации. Сейчас наблюдаются средние темпы роста, однако они возрастут в преддверии новогодних праздников, когда резко увеличится спрос на шоколад. Следовательно, все производители активизируются, пытаясь завоевать своего покупателя. Усилению конкуренции также способствуют высокий уровень загрузки производственных мощностей. Однако конкуренцию способна снизить относительная предсказуемость способов завоевания преимуществ на рынке.
2) Угроза появления новых конкурентов	На ранке существую высокие барьеры для вступления в силу наличия крупных участников как российских, так и международных. Присутствует также значительная доля импорта. Имеется серьезная степень дифференциации продукции. Основные сегменты: шоколадные плитки, упакованные конфеты, батончики, развесные конфеты. Очень часто производители используют различные модификации этих видов продуктов, что значительно расширяет ассортимент. Большая часть шоколадной продукции находится в одном ценовом диапазоне, что ведет к низким затратам на переключение потребителя. Однако рынок не является социальным, а значит, как таковой поддержки от государства нет.	Существуют достаточно высокие барьеры для вступления в отрасль в силу наличия крупных серьезных игроков, располагающих необходимыми ресурсами (реклама, эффект от масштаба и пр.) Однако значительная степень дифференциации продукции, потенциальная в том числе, может помочь новичкам найти свою нишу.
3) Угроза появления товаров-заменителей	Абсолютного заменителя шоколадной продукции не существует. Однако на рынке диабетических продуктов имеется ряд заменителей таких как: сорбит, кэроб и пр. Они отличны по вкусу от шоколада, как правило, выше в цене и купить их можно только в специализированных магазинах или больших продовольственных гипермаркетах. Таким образом наблюдаются достаточно значительные затраты на переключение.	Серьезной угрозы со стороны товаров-заменителей нет, так как чистых заменителей также нет. Диабетические шоколадные изделия могут быть привлекательны исключительно тем, что являются более полезными для организма человека. Однако затраты на переключение несравнимо выше. В целом подобное переключение вряд ли возможно.
4) Сила позиций поставщиков	На рынке существует множество поставщиков сырья, необходимого для изготовления шоколадной продукции как среди российских, так и среди западных партнеров. Однако в целом наблюдается полная зависимость производителей от импорта какао-сырья. Кроме того абсолютных заменителей какао нет. В рамках холдинга «Объединенные кондитеры» идет рассмотрение возможности вертикальной интеграции.	Сила позиций поставщика очень высока, особенно со стороны прямых иностранных партнеров, потому как не существует заменителя какое-сырья. Вертикальная интеграция способна смягчить угрозу, но она возможна только для крупных холдингов (только один)
5) Сила позиций потребителей	По данным на 2011 год, шоколадные кондитерские изделия регулярно употребляют 73% жителей России. Уровень потребления шоколадного продукта достиг 5 кг на человека. Существуют четкие стандарты качества при производстве шоколада (ГОСТ Р 52821-2007, введен в 2010 году). Потребитель очень чувствителен к качеству продукции, готов к смене производителя при уровне, не соответствующем ожиданиям. Даже несмотря на то, что самостоятельное производство большого количества шоколада в домашних условиях невозможно.	Доля потребления больше половины. В силу того что существуют государственные стандарты качества потребитель всегда вправе требовать их соблюдения, и при малейшем отклонении перейдет на продукцию конкурента. Однако он всегда будет зависеть в целом от производителя, так как самостоятельное изготовление шоколадных продуктов в домашних условиях нецелесообразно ни с какой точки зрения.

 

Вывод: Проведенный анализ показал, что самая серьезная угроза наблюдается со стороны игроков рынка, потому как отрасль высококонкурентна. Сила позиций поставщиков также значительна в силу того, что не существует абсолютного заменителя кокао-сырья. Угроза появления новых конкурентов средняя, в первую очередь, из-за возможности разнообразия продукции, когда новичок может найти свою нишу, придумав новый продукт или модифицированную версию старого, чего будет достаточно для потребителя. Сила позиций потребителей несущественна, а угрозы появления товаров-заменителей практически не существует.

Следовательно, компаниям необходимо выработать стратегию, направленную, во-первых, на снижение влияния конкуренции, разрабатывая новые способы достижения конкурентных преимуществ, а во-вторых, изыскивать возможности вертикальной интеграции с поставщиками сырья.

Гарантиями успеха для компании является, отсутствие угрозы товаров-заменителей и стабильно высокий спрос на продукции, имеющий тенденцию к увеличению в праздники. Соответственно, необходимо разработать стратегию грамотного расширения ассортимента, постоянно находясь в поисках нового потребителя и заинтересовывая существующего.

 

Анализ движущих сил отрасли.

Силы, которые оказыва­ют наибольшее влияние и опре­деляют характер перемен, назы­вают движущими.

Анализ движущих сил отрасли.

Таблица 4.

Движущие силы	Влияние силы на отрасль	Влияние силы на организации в отрасли	Направленность влияния	Сумма
1) Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли.			+	+6
2) Изменение в составе потребителей и в способах использования товара.			+	+6
3) Внедрение новых продуктов.			+	+7
4) Технологические изменения.			+	+5
5) Изменения в системе маркетинга.			+	+6
6) Выход на рынок или уход с него крупных фирм.			+	+7
7) Распространение ноу-хау.			+	+4
8) Возрастающая глобализация отрасли			+	+5
9) Изменение структуры затрат и производительности			-	-7
10) Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот)			+	+4
11) Влияние изменений в законодательстве и в политике правительства			-	-7
12) Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни			+	+8
13) Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска			+	+5

 

Движущие силы отрасли оказывают фундаментальное влияние на каждое предприятие. Анализ движущих сил отрасли базируется на определении того, что же способствует развитию отрасли, направления этого развития, характера изменения рыночных условий. Проведение данного анализа включает в себя два этапа: определение движущих сил, а также оценку их будущего влияния на отрасль.

Состав потребителей.

Изменения в составе потребителей практически не наблюдаются. Шоколадная продукция наиболее востребована среди людей от 10-35 лет. Шоколадная продукция доступна для всех слоев населения на данный момент. Но изменение в составе потребителей и способах использования товара в некоторой степени влияют на компании-производители и на развитие отрасли в целом.

Продуктовые инновации.

Появление новой шоколадной продукции, с новым вкусом, запахом и формой расширяет рынок, стимулирует рост спроса на нее. Российский рынок характеризуется быстрым распространением новых шоколадных продуктов среди потребителей и непривиредливостью потребителей. Поэтому данный фактор является одной из наиболее важных движущих сил для производителей.

Технологические инновации.

Чтобы выжить во враждебном мире конкуренции, компании должны выполнять два требования: приспосабливать и изменять в соответствии с потребительским спросом предлагаемую ею продукцию. Технологические инновации для компаний на рынке шоколадной продукции- это обновление способов производства этой шоколадной продукции. Но технологические изменения не характерны для данной отрасли, шоколад производится по технологии единой для большинства, поэтому эту движущую силу нельзя считать основной.

Вход\выход из отрасли крупного конкурента.

Ситуация в данной отрасли относительно стабильна. Компании уже имеющиеся на рынке шоколадной продукции плотно укрепились на своих местах и не покидают отрасль. Крупные производители контролируют около 60%рынка. Потеснить их вряд ли получится. Поэтому построить свой рентабельный бизнес в этом сегменте не так просто, тем более что выход на рынок отличается своей дороговизной. Но если появится или уйдет крупный производитель на российском рынке, это существенно отразится на объемах продаж и прибыльности других компаний.

Распространение ноу-хау.

Распространение ноу-хау на рынок шоколадной продукции значительно не влияет. Внутри самой отрасли на протяжении долгого времени не появлялись какие-то инновации в производстве, хранении шоколадной продукции, и появляться они будут не так часто. Поэтому данную движущую силу нельзя считать ключевой для производителей.

Анализ конкурентов.

Для анализа конкурентов в отрасли методом экспертной оценки мы выбрали следующие компании:Холдинг «Объединенные кондитеры», Nestle и «Натуральные продукты».

Холдинг «Объединенные кондитеры»

Таблица 5

Характеристика	Удельный вес	Оценки (от 0 до 5)	Итого
1. уровень цены/качества	0,2				2,4
2. географический масштаб деятельности	0,3				3,9
3. степень вертикальной интеграции	0,1				0,9
4. ассортиментный набор продукции	0,3				4,5
5. использование каналов распределения	0,1				1,1
∑=1	∑=12,8

 

Nestle

Таблица 6.

Характеристика	Удельный вес	Оценки (от 0 до 5)	Итого
1. уровень цены/качества	0,2
2. географический масштаб деятельности	0,2
3. степень вертикальной интеграции	0,2				1,6
4. ассортиментный набор продукции	0,3				4,2
5. использование каналов распределения	0,1				0,9
∑=1	∑=10,7

 

«Натуральные продукты»

Таблица 7

Характеристика	Удельный вес	Оценки (от 0 до 5)	Итого
1. уровень цены/качества	0,4				2,8
2. географический масштаб деятельности	0,15				0,75
3. степень вертикальной интеграции	0,1				0,5
4. ассортиментный набор продукции	0,15				1,5
5. использование каналов распределения	0,2				0,8
∑=1	∑=6,35

 

 

Сводная таблица по 3 компаниям:

1. Холдинг «Объединенные кондитеры»

2. Nestle

3. «Натуральные продукты »

 

Характеристика	Компании
1. уровень цены/качества	2,4		2,8
2. географический масштаб деятельности	3,9		0,75
3. степень вертикальной интеграции	0,9	1,6	0,5
4. ассортиментный набор продукции	4,5	4,2	1,5
5. использование каналов распределения	1,1	0,9	0,8
	∑=12,8	∑=10,7	∑=6,35

 

Вывод

Наиболее конкурентоспособными являются компании 1 (Холдинг «Объединенные кондитеры») и 2 (Nestle), причем компания 1 является лидером практически по всем исследуемым характеристикам. Главным образом проведенная экспертная оценка позволила нам сделать вывод о том, что географический масштаб деятельности и ассортимент продукции вышеупомянутых компаний находится на достаточно высоком уровне, данные показатели также являются наиболее значимыми в распределении удельного веса. Менее конкурентоспособной оказалась компания 3 («Натуральные продукты»), большинство исследуемых показателей данной компании ниже, чем у компаний 1 и 2.

 

Экономическая характеристика отрасли производства шоколадной продукции.

Характер	Содержание	Выводы
1. Размер рынка	Объем российского рынка шоколадной продукции в 2011 году составил 157,5 млрд. рублей, что в натуральном выражении эквивалентно 695,9 тыс. тонн. Шоколадные кондитерские изделия регулярно употребляют 73% жителей России.	Отрасль привлекательна для компаний-участников.
2. Темп роста отрасли	Вплоть до 2008 года российский рынок шоколада демонстрировал стабильные высокие темпы роста — в среднем на уровне 12–13% в натуральном выражении. Однако в следующем года динамика сущест­венно снизилась. И в 2009 году рост рынка составил 5,7%. В 2010 году негативные тенденции были преодолены – рынок вновь стал расти. По оценкам экспертов, продажи шоколада и сахаристых кондитерских изделий в стране в 2012-2014 гг будут также постепенно расти, достигнув в 2014 году 1494 тыс т.	На сегодняшний день рынок стабилизировался и восстанавливает свое развитие, что говорит о его привлекательности.
3. Стадия жизненного цикла отрасли	Рынок находится на стадии роста и представляет собой один из наиболее пер­спективных развивающихся рынков для производителей шоколада.	Стадия активного роста рынка обуславливает широкие возможности развития для его участников.
4. Прибыльность отрасли	Для крупных компаний прибыль высокая, >30%, для новых мелких предприятий <5%.	Отрасль непривлекательна для новых фирм.
5. Барьеры отрасли	Необходимы большие затраты при вхождении в отрасль; сильно зависит от внешней политики государства, стабильности внутренней экономической политики; наличие известных крупных конкурентов.	Стабильность спроса зависит от стабильности экономической ситуации в стране, а прибыльность дела зависит от таможенных пошлин на ввозимое сырье. Возможность появления новых конкурентов невелика.
6. Уровень технологических изменений	Средний. Технология производства одна: обжиг, затем охлаждение какао бобов, смешивание их с вкусовыми добавками, получение какао-пасты, кронширование (удаление комочков, несовместимых вкусов и ароматов) и конечное охлаждение массы.. Необходимо только обновлять оборудование и разрабатывать новые рецепты изделий.	Риски незначительны при налаженном производстве.

Экономическая характеристика отрасли.

Таблица 1.

 

Рынок шоколадных изделий в России является привлекательным для крупных производителей, так как прибыльность этого дела достаточно велика. Но они должны на начальном этапе сделать огромные вложения для того, чтобы их компания имела прибыль. Вложения необходимы в оборудование, сырье и в особенности рекламу, чтобы потребители узнали о новой продукции, так как около 50% рынка принадлежит известным крупным российским и зарубежным производителям. На рекламу шоколадной продукции в 2010 году было израсходовано 4,2 млр. рублей. Новые мелкие производители на российском рынке не смогут иметь большую прибыль.

Также производителям следует учитывать, что барьеры в отрасли велики. Очень многое зависит политики государства как внутренней, так и внешней: стабильность спроса зависит от стабильности экономической ситуации в стране, а прибыльность дела зависит от таможенных пошлин на ввозимое сырье. Ставки сезонных ввозных таможенных пошлин на сахар – сырец с 1-ого марта по 31 июля 2011 года установлены 50 $ за 1 тонну, а с 1-ого августа по 31 декабря – 140 $ за 1 тонну. Таможенные пошлины в 2011 году на ввоз какао – продукты, поставляемые из Кот-д'Ивуара составляли 10%, из Ганы – 5%.

Что касается технологических изменений внутри отрасли, то технология производства одна: обжиг, затем охлаждение какао бобов, смешивание их с вкусовыми добавками, получение какао-пасты, кронширование (удаление комочков, несовместимых вкусов и ароматов) и конечное охлаждение массы. Необходимо только обновлять оборудование и разрабатывать новые рецепты изделий, вкусовые добавки.

Для эффективного функционирования компании по производству шоколада также должны принимать во внимание особенности потребления в отрасли. В качестве способа определения наиболее привлекательных целевых аудиторий/ целевых сегментов, можно использовать метод отбора.

Отбор целевых сегментов для фирм-производителей шоколада.

Таблица 2.

Сегменты
Возраст	16- 23	20- 35	35- 50	50- 70
Пол	Девушки, Молодые люди	Женщины, Мужчины	Женщины	Женщины
Уровень доходов	Низший - средний	Средние - Высший	Средний - высший	Низший - Средний
Образ жизни/тип личности	Беспечный	Обычный	Обычный	Обычный
Искомые преимущества	Яркий креативный дизайн, доступная цена, хорошие вкусовые качества	Престижная марка, хорошее качество продукции независимо от ценовой категории, новинки.	Высокое качество по доступным ценам	доступная цена
Область рынка в %	40%	30%	27%	3%

 

Проведя оценку сегментов рынка, можно вывести диаграмму в процентном соотношении занимания рынком различных типов конечных потребителей, представляющих свой сегмент.

Сегментирование рынка

Диаграмма 1.

 

Проанализировав сегментирование рынка, можно сделать вывод о том, что для продвижения

продуктов шоколадной отрасли более привлекателен сегмент № 1. Данный сегмент занимает большую часть рынка, он экономически выгоден и покроет все расходы, затраченные на рекламу и продвижение товара.

Также очень интересны сегменты №2 и №3. В связи с тем, что данные сегменты приобретают продукцию в больших объемах, чем, например, сегмент №4, можно также заключить, что денежные средства, направленные на рекламу и продвижение товара в этих сегментах, будут оправданы.

Также производителям следует учитывать низкую интенсивность изменения стадий ЖЦ шоколадной продукции. Именно поэтому в большинстве случаев необходимо постоянное обновление ИЦ товара, дабы поддерживать его стабильность на фазе «зрелость». На данной стадии объемы продаж и прибыли продолжают расти, чему должны способствовать активная работа по продвижению товара и стратегия вывода на новые рынки или новые сегменты существующего рынка, а также модификация изделия.

На российском рынке шоколада присутствует большое количество товаров-заменителей. Все шоколадные компании, в большинстве случаев, производят одинаковые типы продуктов, среди которых наибольшей популярностью у россиян пользуются: развесные шоколадные конфеты, второе место занимают шоколадные плитки, на третьем месте расположились конфеты в коробках, затем идут батончики и совсем уж небольшую долю делят между собой орехи и фрукты в шоколаде и шоколадные фигуры. Наличие большого количества товаров-заменителей стимулирует компании к активной конкурентной борьбе, которая подразумевает вывод на рынок новых вкусов, поиск и разработку уникальных рецептур и технологий, адаптацию позиционирования продукта и упаковки к изменяющейся рыночной конъюнктуре, поиск и продвижение новых товарных ниш, активное маркетинговое сопровождение.

Анализ конкурентной среды.

Анализ конкурентной среды по методу М. Портера «5 сил конкуренции».

Таблица 3

Силы конкуренции	Содержание	Выводы
1) Конкуренция в отрасли	В отрасли присутствует 1 крупный холдинг «Объединенные кондитеры», объединяющий 15 предприятий по всей России, 3 транснациональные корпорации: Mars, Nestle и Kraft Foods. Также имеется ряд средних по масштабу локальных российский компаний («Натуральные продукты», «Русский шоколад», «Рузская кондитерская фабрика» и др.) По данным органов государственной статистики, рост отрасли до 2008 года составлял 13-15%, затем наблюдался спад до 8-10%, на 2011 год – около 12%. Произошло восстановление после кризиса, состояние на сегодняшний день стабильное. Достаточно высокий уровень постоянных затрат, которые идут на поддержания основных фондов производства и на внедрение технологических изменений. Уровень загрузки производственных мощностей также высоки. Поведение конкурентов на рынке относительно предсказуемо, потому как существует несколько основных способов завоевания конкурентных преимуществ: улучшение существующей продукции; расширение ассортимента, внедряя новый продукт; пересмотр ценовой политики; совершенствование упаковки продукта.	Отрасль является высококонкурентной, потому как существует большое количество игроков, в том числе и крупные международные корпорации. Сейчас наблюдаются средние темпы роста, однако они возрастут в преддверии новогодних праздников, когда резко увеличится спрос на шоколад. Следовательно, все производители активизируются, пытаясь завоевать своего покупателя. Усилению конкуренции также способствуют высокий уровень загрузки производственных мощностей. Однако конкуренцию способна снизить относительная предсказуемость способов завоевания преимуществ на рынке.
2) Угроза появления новых конкурентов	На ранке существую высокие барьеры для вступления в силу наличия крупных участников как российских, так и международных. Присутствует также значительная доля импорта. Имеется серьезная степень дифференциации продукции. Основные сегменты: шоколадные плитки, упакованные конфеты, батончики, развесные конфеты. Очень часто производители используют различные модификации этих видов продуктов, что значительно расширяет ассортимент. Большая часть шоколадной продукции находится в одном ценовом диапазоне, что ведет к низким затратам на переключение потребителя. Однако рынок не является социальным, а значит, как таковой поддержки от государства нет.	Существуют достаточно высокие барьеры для вступления в отрасль в силу наличия крупных серьезных игроков, располагающих необходимыми ресурсами (реклама, эффект от масштаба и пр.) Однако значительная степень дифференциации продукции, потенциальная в том числе, может помочь новичкам найти свою нишу.
3) Угроза появления товаров-заменителей	Абсолютного заменителя шоколадной продукции не существует. Однако на рынке диабетических продуктов имеется ряд заменителей таких как: сорбит, кэроб и пр. Они отличны по вкусу от шоколада, как правило, выше в цене и купить их можно только в специализированных магазинах или больших продовольственных гипермаркетах. Таким образом наблюдаются достаточно значительные затраты на переключение.	Серьезной угрозы со стороны товаров-заменителей нет, так как чистых заменителей также нет. Диабетические шоколадные изделия могут быть привлекательны исключительно тем, что являются более полезными для организма человека. Однако затраты на переключение несравнимо выше. В целом подобное переключение вряд ли возможно.
4) Сила позиций поставщиков	На рынке существует множество поставщиков сырья, необходимого для изготовления шоколадной продукции как среди российских, так и среди западных партнеров. Однако в целом наблюдается полная зависимость производителей от импорта какао-сырья. Кроме того абсолютных заменителей какао нет. В рамках холдинга «Объединенные кондитеры» идет рассмотрение возможности вертикальной интеграции.	Сила позиций поставщика очень высока, особенно со стороны прямых иностранных партнеров, потому как не существует заменителя какое-сырья. Вертикальная интеграция способна смягчить угрозу, но она возможна только для крупных холдингов (только один)
5) Сила позиций потребителей	По данным на 2011 год, шоколадные кондитерские изделия регулярно употребляют 73% жителей России. Уровень потребления шоколадного продукта достиг 5 кг на человека. Существуют четкие стандарты качества при производстве шоколада (ГОСТ Р 52821-2007, введен в 2010 году). Потребитель очень чувствителен к качеству продукции, готов к смене производителя при уровне, не соответствующем ожиданиям. Даже несмотря на то, что самостоятельное производство большого количества шоколада в домашних условиях невозможно.	Доля потребления больше половины. В силу того что существуют государственные стандарты качества потребитель всегда вправе требовать их соблюдения, и при малейшем отклонении перейдет на продукцию конкурента. Однако он всегда будет зависеть в целом от производителя, так как самостоятельное изготовление шоколадных продуктов в домашних условиях нецелесообразно ни с какой точки зрения.

 

Вывод: Проведенный анализ показал, что самая серьезная угроза наблюдается со стороны игроков рынка, потому как отрасль высококонкурентна. Сила позиций поставщиков также значительна в силу того, что не существует абсолютного заменителя кокао-сырья. Угроза появления новых конкурентов средняя, в первую очередь, из-за возможности разнообразия продукции, когда новичок может найти свою нишу, придумав новый продукт или модифицированную версию старого, чего будет достаточно для потребителя. Сила позиций потребителей несущественна, а угрозы появления товаров-заменителей практически не существует.

Следовательно, компаниям необходимо выработать стратегию, направленную, во-первых, на снижение влияния конкуренции, разрабатывая новые способы достижения конкурентных преимуществ, а во-вторых, изыскивать возможности вертикальной интеграции с поставщиками сырья.

Гарантиями успеха для компании является, отсутствие угрозы товаров-заменителей и стабильно высокий спрос на продукции, имеющий тенденцию к увеличению в праздники. Соответственно, необходимо разработать стратегию грамотного расширения ассортимента, постоянно находясь в поисках нового потребителя и заинтересовывая существующего.