Промежуточное (среднесрочное)

Необходимо для достижения стратегических целей, охватывает от 1 до 3 лет. Делится по планам и блокам. Этим занимается менеджер по маркетингу.

Поднять кач-во жур. материалов; увелич. кол-во рекламы, поднять ее кач-во; расширить демографический состав ауд.; повысить общий уровень доходов.

Краткосрочное

Как правило, охватывает ближайший год. Разработка детального плана действий и рапред. необходимых ресурсов.

Маркетинговый прогноз – док-т, кот. опред. поведение инфо рынка СМИ в сегменте или в нише на какой-то период. Сущ-ет общий (охватывает все стороны ситуации, в кот. находится и будет находиться СМИ; несколько месяцев - год) и частный (рассмот. ситуации, кот. возможно сложится в каком-то 1 направлении; чаще всего это анализ аудитории, конкурентов) МП.

Маркетинговая кампания – это комплекс мероприятий, проводимых с целью изучения рынка ауд., конкур. ситуации и т.д., а также эффективных действий, способствующих завоеванию позиций на инфо рынке.

Виды МК: МК по вводу нового СМИ на рынок; сезонная МК (для печатных СМИ – подписная); МК в кризисный период.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, сов-ть кот. фирма использует в стремлении вызвать реакцию со стороны аудитории.

4 группы КМ:

1. Товар; 2. Цена (наход-ся м/у верхним пределом – спрос и нижним - себестоимость); 3. Продвижение (стимулирование); 4. Каналы распростр-я.

Медиаменеджмент – это сов-ть методов, принципов, ср-в и форм, управление процессом подготовки и выпуска СМИ с целью удовлетворения потребностей ауд. и получения прибыли.

4 школы менеджмента: школа научного направления; школа человеческих отношений и поведенческих наук; классическая (административная) школа; школа науки управления.

Эти школы создали 3 оси подхода к менеджменту:

процессный (управление – это процесс непрерывных взаимосв. действий: планирование -> организация -> распорядительство -> мотивация -> руководство ->контроль -> оценка -> заключение сделки),

системный (организация – это открытая система из 3-х звеньев: вход, преобразование, выход. В основе – анализ этих звеньев),

ситуационный или ситуативный (прямое приложение науки к конкретным ситуациям и условиям).

Функции менеджмента:

1) финансовая. Превышение доходов над расходами.

2) содержательная. Создание высококачественного продукта, т. е. инфо, обладающей наивысшей стоимостью.

3) маркетинговая. Умение продать товар на рынке.

4) кадровая. Обеспеч. поведения сотруд. СМИ в соц. и проф. средах.

 

Редакционно-издательский маркетинг - особый вид профессиональной деятельности, связанный с продвижением СМИ на рынок и направленный на обеспечение существования СМИ и удовлетворение потребностей аудитории.

Цели маркетинга: удовлетворение потребностей аудитории, создание условий для продвижения СМИ на рынок, обеспечение успешной деятельности СМИ.

Изучение рынка СМИ, аудитории. Рынок делится на информационный рынок (рынок СМИ, рынок аудитории, которые очень связаны между собой) и рынок ресурсов, который вмещает в себя систему следующих рынков (финансовый, рабочей силы, издательский, технический, рынок материалов, рынок сбыта).

Финансовый рынок - 3 источника дохода (продажа тиража, продажа рекламной площади, коммерческая деятельность СМИ).

Коммерческая деятельность СМИ:

1)создание своей розничной сети

2)создание информационных агенств

3) создание совместных предприятий с зарубежными СМИ.

Финансовые поступления: дотации - значительная доля финансовых влияний для некоторых государственных СМИ.

Освобождение некоторых СМИ (деятельность, связанная с наукой, культурой, образованием) от налога на прибыль.

Иные инвестиции: продажа части собственности, иностранные инвестиции (гранды), спонсирование.

Рынок рабочей силы – это рынок творческих работников (дизайнеры, журналисты), технических сотрудников (верстка), сотрудников-маркетологов.

Издательский рынок. База для тиражирования, совместная деятельность редакции и издательства, договор между СМИ и издательством.

Технический рынок. Доведение СМИ до тиражирования, для хранения собранной информации, для связи с инфагентствами.

Рынок материалов (бумага, расходные материалы).

Рынок распространителей. Розница - 25% от цены издания уходит на оплату услуг распространения. Подписка - 20-40% стоимости подписки – за услуги почты.

Информационный рынок. Носители информации - журналисты, внередакционные сотрудники, инфагентства. Рынок рекламы - часть рынка информации.

Рынок СМИ и рынок аудитории. Исследование рынка СМИ, изучение аудитории, возможностей продвижения СМИ на рынок, исследование конкурентов, собственных СМИ, составление прогнозов каких-либо изменений.

Служба маркетинга, бюджет маркетинга.

Способы формирования бюджета: исходя из доходов (планируемый доход маркетингового мероприятия – 500,расход - 300, целевая прибыль - 100, бюджет маркетинговой службы - 100). 3 структурные части маркетинга: оплата рекламы, оплата исследований, фонд оплаты труда маркетинговой службы.

1. Финансовая политика СМИ. Бюджет и баланс СМИ.

Рыночная экономика и основные черты:

1.свобода частного предпринимательства

2.конкуренция

3.ориентация на прибыль

Каждый субъект рыночной деятельности является собственником.

Собственник – тот, кто имеет право владения, использования и распоряжения своей деятельности.

По форме собственности СМИ могут быть:

государственные, муниципальные, ведомственные, частные (могут быть отдельные граждане или группы лиц).

Частные предприятия могут быть в след. формах: единоличное (один главный человек), предпринимательское, партнерское (совместное владение и управление), корпорация.

В каких бы формах не создавалась редакция как субъект экономической деятельности, все они ориентируются на опред. цели.

Группы целей:

1.производственные – повышение качества продукции, увеличение тиража, собственно производство и сбыт продукции.

2.собственно-экономические – увеличение оборотов, повышение рентабельности и прибыльности. (САМЫЕ ГЛАВНЫЕ)

Основные правила медиабизнеса:

1.необходимо признать наличие общественных групп, перед которыми СМИ несет ответственность (владельцы, совладельцы, учредители, постоянные потребители)

2. необходимо поощрять этическое поведение своих сотрудников, подавать пример этического поведения на рынке.

3.прибыль, прежде всего, но честь редакции дороже прибыли

Бюджет и баланс СМИ:

Бюджет СМИ – один из важнейших финансовых составляющих, определяет и жестко регламентирует форму образования и расходования средств обеспечивающих функционирование СМИ.

Обычно разрабатывается на год и фиксирует планируемые суммы доходов и расходов. На основе бюджета разрабатывают баланс доходов и расходов – это реальное соотношение расходных и доходных частей СМИ.

Бюджет любого предприятия состоит из 2 частей: доходная и расходная.

Расходная делится - 1.общередакционные:

1. основная стадия фонд оплаты труда. Формы: сдельная, повременная, система должностных окладов, контрактная. 2.фонд материального поощрения-стимулирование сотрудников 3. страхование жизни журналиста; 4. транспортные расходы 5.командировочные

2.издательские: связаны с тиражированием и распространением (стоимость бумаги, налоги – подоходные, единый социальный; типография, транспортировка).

 

30. Бизнес-план СМИ.

 

Бизнес-план – органический элемент редакционного менеджмента, системы редакционного планирования. Это документ, определяющий цели, направления деятельности, методы решения задач, стоящих перед газетной редакцией, теле- и радиокомпанией. Главная цель обращения к нему – обеспечение экономической, финансовой базы существования и развития СМИ. Он неразрывно связан с бюджетом редакции. Бюджет показывает, какие средства находятся в распоряжении руководителей редакции. Бизнес-план раскрывает, как следует расходовать эти средства в процессе управления редакционным коллективом, подготовки и выпуска периодического издания, его реализации на информационном рынке.

Бизнес-план -долгосрочное экономико-маркетинговое планирование СМИ (или создания нового СМИ), которое носит всеобъемлющий характер и дает представления обо всех сторонах развития СМИ.

Киверин: БП – это программа действий, направленных на обеспечение устойчивого, прибыльного функционирования предприятия. Для создания БП нужен прогноз и программа. Цель создания – предельная оптимизация будущих экономикл-маркетинговых предприятий для получения наибольшей прибыли или наименьшего дефицита.

 

Характеристики БП: 1. динамичность - все параметры БП берутся в развитии, 2. вариантивность – создаются разные варианты прогнозирования ситуации поведения сми на рынке, применяя разные параметры.

Задачи:

1. достижение ясности, прозрачности всех составляющих дела, которым занимаешься.

2. понимание перспектив дела

3. позиционирование собственного Я в деле

4. достижение внутреннего спокойствия и комфорта

5. привлечение дополнительных средств для сторонних инвесторов

Типы БП:

1. БП компании – документ, который разрабатывают перед началом финансового года, и является законным для текущей деятельности компании на ближайшие годы.

2. БП структурного подразделения компании

3. БП-заявка на кредит – док-т, который является кратким пересказом БП компании с т.зр. технико-экономического обоснования кредита

4. БП-заявка на грант - док-т, жестко привязанный к требованиям организации, выдающей грант.

5. БП инвестиционного проекта – док-т, предполагающий внешнее финансирование и включающий изложение для потенциального партнера (инвестора) результатов маркетингового исследования, обоснование стратегии освоения рынка и возможный финансовый результат.

6. Концепт БП инвестиционного проекта – выжимка из предыдущего БП. Это док-т, с которым мы идем на переговоры с потенциальным инвестором.

7. БП нового направления деятельности компании, выпуска нового продукта, создание нового проекта.

 

Структура БП по Киверину

1. Содержание – цели, отличия от конкурентов, предполагаемый тираж, прибыль и др.

2. Описание продукта.

3. Рынок сбыта – описание аудитории.

4. Изучение конкуренция.

5. Стратегия маркетинга – маркетинговые кампании, PR, реклама.

6. План производства – этапы, оборудование, поставщики.

7. Организационный план – функции подразделений.

8. Юридический план – правовой статус, документы.

9. Оценка рисков и страхование.

10. Финансовый план.

11. Приложения (презентационный материал).

Расходная часть бюджета ТВ- РВ-компаний: 1. оплата труда, поощрения. 2. расходы на приобретение материалов. 3. на приобретение технических средств и эксплуатацию. 4. бюджет маркетинга. 5. оплата сигнала передающему центру. 6. налоги. 7. страхование жизни журналистов. 8. реализация новых проектов. 9. резервный фонд. Доходная часть бюджета: 1. средства из федерального бюджета. 2. доход от продажи материалов другим компаниям. 3. реклама. 4. доход от издательской деятельности.

У негосударственных компаний расходы на те же + 1. оплата приглашенным авторам и ведущим, 2. приобретение на информации для подготовки программ. 3. покупка времени для вещания. 4. отчисления управлению. Доходы от продажи информации и спонсоры.