Механизмы размещения рекламы. Рекламные и баннерообменные сети

Как уже выше упоминалось, размещение рекламы делится на статическое разме­щение и динамическое. При этом статическое размещение может проводиться без использования специальных программных продуктов позволяющих ротиро­вать (менять) баннеры. Тем не менее, сейчас программное обеспечение, устанав­ливаемое на web-сервера, позволяет автоматизировать показы, как в динамичес­ком, так и в статическом режиме.

Программное обеспечение, устанавливаемое на web-сервера, предполагает механизмы, которые обеспечивают график и интенсивность показов, возмож-

ность оперативной замены рекламных носителей, предоставляет развернутую статистику по показам. Сайты используют либо собственное ПО для ротации рекламы, либо приобретенное или арендованное.

Наряду с размещением рекламы на одном сайте или корпоративном кон­гломерате сайтов в интернете получили распространение рекламные и бане-рообменные сети включающие обмен баннерами среди сотен и даже тысяч участников системы.

Баннерообменные сети служат для осуществления банерообмена в це­лях вовлечения аудитории на сайты с других сайтов участников данной си­стемы, как бы перекрестным образом. Сайт, показавший на своих страни­цах определенное количество баннеров системы, показывает свои баннеры на других сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает опреде­ленное количество показов (от 10 до 50%). Эти проценты, плюс показы на собственных сайтах владельцев сети и продаются рекламодателям.

Система позволяет рекламодателю большие возможности по управлению размещением своей рекламы:

• выбирать конкретные сайты;

• выбирать тематические категории баннерной сети;

• устанавливать интенсивность показов;

• осуществлять региональный или временной таргетинг. Таргетинг — это
показ рекламного баннера только аудитории сайтов, которые объеди-
ненны по какому-либо признаку, удовлетворяющему требованиям рек­
ламодателя, т.е. для покрытия рекламным воздействием определенной
целевой аудитории);

• отслеживать статистику размещения в режиме on-line (в режиме реаль­
ного времени).

От рекламных сетей обменные сети отличаются тем, что показы баннеров на сайтах участниках бесплатны. В банерообменных сетях сайты участвуют не для получения прибыли, а только для привлечения чужой аудитории.

После достижения соглашения между владельцем системы, рекламодателю открывается счет на рекламном сервере. Рекламодатель может проверить ход рекламной кампании в любое время суток, при этом учитываются количество показов баннера за текущие сутки, за прошедшие сутки, общее их количество и раскладку по страницам, где они были показаны.

Рекламораспространитель также учитывает количество заходов по банне-ру со страниц размещения на страницу рекламодателя, что позволяет легко определить эффективность рекламы. Вся статистика по заходам предоставля­ется в том же виде, что и для просмотров. При покупке рекламы учитывается только общее количество показов или заходов. Количество баннеров не огра­ничивается. Например, если рекламодатель купил 20 000 показов, то он может показать один баннер 20 000 раз или два баннера по 10 000 каждый.

Пример организации рекламы в интернет

Баннерная и текстовая реклама. Рекламодателем является страховая компания. Задача кампании проинформировать о новом виде страхования аудиторию ин­тернет и сегментировано аудиторию интересующиеся бизнес тематикой и стра­хованием, в частности. Бюджет $40 000.

Составляя медиа-план рекламной кампании, инетрнет-рекламист должен про­анализировать много исходных параметров, совершить ряд маркетинговых ме­роприятий, таких как:

• получить от заказчика или сформулировать вместе с рекламодателем (зача­
стую рекламодатель не всегда точно знает, что ему надо) цели и задачи рек­
ламной кампании;

• определить целевую аудиторию, на которую рассчитана рекламная кампания;

• рекламные возможности, имеющиеся в распоряжении;

• на основе статистики сайтов и социальных исследований (Gallup, Комкон)
выбрать наиболее отвечающие поставленным задачам рекламные ресурсы;

• найти, возможно, более эффективные способы размещения и площадки и
многое другое, что также уместно и в действиях, предшествующих созда­
нию медиа-плана и в рекламе с использованием традиционных медиа-носи­
телей: прессы, телевидения, радио, наружной рекламы и т.д.

В краткой форме анализ можно привести так следующим образом.

Чтобы проинформировать максимальное количество пользователей сети о новом виде страхования, необходимо воспользоваться или размещением на глав­ных страницах самых посещаемых ресурсов русского интернета или размеще­нием в баннерных сетях. Если бюджет рекламной кампании позволяет, то луч­шим представляется провести размещение, как на посещаемом ресурсе, так и одновременно в банерообменной сети. Также при выборе посещаемого ресурса надо учитывать его направленность, чтобы он совмещал в себе несколько на­правлений, например новостной контент и каталог. Это позволяет предположить (и можно найти статистические подтверждения), что этим ресурсом пользуются действительно значительная часть всей аудитории интернета, в том смысле, что основной трафик составляет не ядро постоянной ежедневной или еженедельной аудитории, а широкий охват пользователей, прибегающих к сервису сайта с не­которой периодичностью, например, раз в месяц. Например, мы определили, что это за площадка, примем за название этого ресурса число 1.

При выборе банерообменной сети в нашем случае необходимо учитывать различия баннерных сетей и остановится на баннерной сети наиболее отвечаю­щей поставленным задачам. Эти различия могут быть по сайтам участникам, возможностям фокусированного таргетинга, этической политике банерообмен­ной сети (так, например, некоторые баннерные сети исключают из списка сай­тов участников слишком откровенные ресурсы развлекательного или эротичес­кого содержания) и пр. Баннерная сеть 2.

После определения ресурсов удовлетворяющих решению задачи по охвату максимального количества аудитории мы переходим к определению сайтов или разделов сайтов с четкой фокусировкой на целевую аудиторию, плюс в силу высокой посещаемости таких ресурсов мы можем и частично дополнить задачу по охвату максимального количества пользователей.

В нашем примере, это, вероятно, будут наиболее посещаемые СМИ в рус­ском интернете и разделы на этих сайтах посвященные бизнесу, а также ресур­сы, специализированные на бизнес и финансовой тематике. Площадки 3 и 4 с размещением на главных страницах и на страницах разделов «Бизнес» и «Финан­сы». Площадка 5 — специализированный сайт посвященный бизнесу и финансо­вой тематике.

Естественно важным моментом является стоимость размещения на площад­ках, на которых вы предполагаете проводить размещение в корреляции с постав­ленными целями рекламной кампании. Наши действия, в том числе ограничены рамками бюджета. И часто необходимо делать осмысленный выбор в пользу той или иной площадки для размещения в зависимости от сроков размещения, предо­ставляемых скидок (скидки могут доходить до 80%), конкретных позиций разме­щения баннеров или иных рекламных носителей и т.д.

Чтобы избежать рекламы определенных ресурсов в данной книге, мы оста­новимся на абстрактных описаниях площадок приведенных выше и на этой осно­ве составим медиа-план. В нашем случае медиа-план будет представлен в виде таблицы (Прил. 4-М). Чаще всего подобная таблица является именно планом раз­мещения, но в медиа-планах, представляемых рекламодателю, указанные пло­щадки приводятся с развернутыми описаниями и комментариями.

После проведения рекламной кампании необходимо собрать статистичес­кий материал и сделать отчет для рекламодателя. Статистический отчет может проводиться на основе сервисов предоставляемых службами статистики (в рус­ском интернет их несколько) или на основе внутренней статистики сайтов, где проводилось размещение, которое осуществляет программное обеспечение вла­дельцев площадок и баннерных систем. Еще лучше создавать компилированный отчет, что позволит уменьшить или усреднить вероятные отклонения.

Вопросы для проверки знаний

1. Для решения каких задач современный бизнес использует Internet?

2. Перечислите атрибуты Web-страниц.

3. Какие форматы графических файлов используются в Internet?

4. Перечислите основные сервисы Internet. Какие возможности предоставляет каж­
дый сервис?

5. Перечислите и объясните основные формы рекламы в Internet.

6. Каким образом организуется баннерная реклама?

7. Какие особенности имеет реклама по электронной почте?

8. Перечислите основные маркетинговые показатели интернет-рекламы?

9. Расскажите принципы медиа-планирования в интернет рекламе.

Глава 5

ВИЗУАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

 

5.1. Разработка деловой графики 5.1.1. Средства разработки деловой графики

Средства построения графиков и диаграмм предлагают большинство текстовых процессоров, электронных таблиц и интегрированных офисных пакетов, в кото­рые включены специальные презентационные приложения, кроме этого не сле­дует забывать некоторые графические пакеты, например CorelFlow фирмы Corel. Реализуемые ими функции достаточно обширны: от построения на основе дан­ных электронных таблиц всех базовых типов диаграмм до создания сложных презентаций с элементами мультимедиа.

Кроме этого существуют специализированные приложения, выполняющие функции:

• построения диаграмм и блок-схем;

• управления бизнес-процедурами;

• реализации отдельных функций управления проектами.

Приложения для построения диаграмм и блок-схем, наряду с обычными функ­циями (создание блок-схем и диаграмм), позволяют:

• строить графики сложных процессов (обычно это деловые процессы);

• задавать и автоматически вычислять формулы;

• анализировать данные и процессы.

В приложениях для построения блок-схем и диаграмм можно использовать:

• технологию буксировки;

• работу с таблицами стилей;

• выравнивание по координатной сетке;

• функции размещения и распределения объектов;

• интеллектуальное связывание объектов.

Связанные вместе объекты удобно модифицировать посредством одной опе­рации. При изменении размера, перемещении или вращении объектов связи между ними сохраняются. Например, можно объединить в группу несколько элементов блок-схемы и отбуксировать их в другое место рисунка. Программа будет автома­тически перерисовывать линии, соединяющие их с остальными элементами блок-схемы, используя кратчайший маршрут и избегая пересечений.

Приложения для управления бизнес-процедурами и реализации отдельных фун­кций управления проектами имеют мощный математический фундамент и предла­гают не только обширный набор математических функций, но и средства интерпо­ляции, аппроксимации и статистического анализа. Они дают возможность исполь­зовать имеющуюся информацию, уже хранящуюся в виде базы данных или элект­ронной таблицы, или импортировать ее во встроенную базу данных.

Такие программы, как правило, содержат стандартные изобразительные средства и набор основных инструментов, а для облегчения работы в них име­ются шаблоны типовых объектов, которые способствуют тому, чтобы была видна вся информация. В целом же, несмотря на эффектный вид, подобные диаграммы, как правило, менее понятны.

Соответствие масштаба данным. Крупный масштаб может представить значения некоторых показателей более существенными, чем это бывает на самом деле. Мелкий же масштаб, наоборот, нивелирует данные и затрудняет их сравнение.

Работа с компьютерным видео

Компьютерное цифровое видео представляет собой последовательность цифро­вых изображений и связанный с ними звук. Элементы видео хранятся в цифро­вом формате. Существует множество способов захвата, хранения и воспроизве­дения видео на компьютере.