Процесс рекламной деятельности

Рекламная деятельность – органическое соединение всех этапов.

Этапы:

1. Исследование реальных и потенциальных потребителей на рынке;

2. Разработка стратегии маркетинга;

3. Предложение названия;

4. Творческий замысел, копирайтинг;

5. Предварительная экспертиза идеи;

6. План мест рекламы;

7. Учет работников сферы торговли;

8. Реализация рекламы.

 

В рекламе нельзя пиздеть потребителю. Важно знать, кто является конкурентов фирмы. Конкурентов надо изучать как следует. Важно ощущать себя в жестком локтевом взаимодействии с представителем подобной компании. Изучение потребителя, сегменты: географический, демографический, психографический (образ жизни), поведенческий (по отношению к данным товарам и услугам).

Стратегия: система внутренней отчетности+данные внешней информации (состояние рынка, конкуренты, рекламный рынок, объективные плюсы и минусы товара, динамика рынка)

Анализ внутренней обстановки. Анализ внешней обстановки (беседа с потребителем, торговым представителем). Метод наблюдения, анкеты, фокум-группы.

Данные о целевой аудитории: демографический срез целевой аудитории, социальный статус потребителя, финансовое положение аудитории, поведение стереотипа аудитории. Надо учитывать жизненный цикл самого товара.

 

Организация работы рекламного агентства

ATL (above the line) – прямая реклама.

BTL (below the line) – реклама в местах продаж и наибольшего скопления аудитории. Акции по стимулированию сбыта.

В центре всего менеджемент – директора.

От них идут следующий отделения:

• Работа с клиентами: аккаунт-менеджеры, которые принимают задания-брифы.

• Стратегический отдел анализирует позиционирование, исследуют целевую аудиторию. Что мы будем говорить?

• Креативный отдел: как мы будем говорить. Арт-директор и копирайтер.

• Пре-пресс производство – сюда приходят заготовки.

• Execution – реализация проектов. Конкретные акции в конкретных местах, а этозначит аренда мест, поиск персонала и т.п.

• NB = New Business – штурм отряд по работе с новыми клиентами. Из сотрудников других отделов (лучший результат).

Полиграфическое разрешение 300 DPi.

 

B2B (Business to Business) – деловая, направленная на деловых партнеров.

B2C (Business to Consumers) – вся реклама направлена на потребителей.

FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – товары повседневного потребления.

Медиа-планер – специалист по оценки эффективности различных каналов СМИ.

Медиа-баер – закупает площади в разных СМИ. Покупка бывает и за год, и за несколько лет.

Агенсттва: медийные (только размещение), PR, BTL-услуг (промоушен мероприятий), агентства наружной рекламы/транзитной/т.д.

 

Креативный отдел

Креативный директор принимает брифы от отдела по работе с клиентами – участвует или не участвует.

Арт-директор (визуализация) + копирайтер (вся вербальная нагрузка)

Младшие копирайтеры и дизайнеры обрабатывает массив, делают идею на массовый уровень. Написать промоушен, перевести что-то.

После создания идеи и ее одобрения – производственный этап.

Создать легальную картинку (съемки).

Материал – препресс (редактура + правка).

Радио: знакомые студии занимаются озвучивание. Выбор голоса (3-5 финальных), клиент утверждает один.

Копирайтерское дело. Production-студия. Присутствием на записи. (2 слова = 1 секунда примерно). Накладываются фоны и шумы. Отсылка ролика на утверждение.

ТВ: креативный директор и аккаунт менеджер.

Предлагают режиссеров и студии. Режиссер пишет свое видение (treatment). Копирайтер еще раз дописывает и исправляет. (Приоритет у режиссера, но последнее слово за клиентов). Show-reel/demo продукта – крупный план товара.

Профессионально-творческая специализация работников рекламы

Ремесло – повторяемые технически доступные каждому приему и методы.

Творчество – функционально-целесообразное открытие нового. Определяется исходной проблемной ситуацией, спусковым механизмом. Создание нового способа, приема. Новое знание, учет предыдущих. Должен быть творец – адекватная личность.

Признаки творчества: социальные, культурные, целесообразные, функциональные.

Реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно — через психологию людей через влияние на отношение, через внесение корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом.

Поэтому специалистам по рекламе необходимо развивать творческое мышление и овладевать навыками и методами поиска новых идей в рекламе. Внешние условия служат предпосылкой для реализации творческих возможностей личности, имеющей в биологическом отношении безграничный потенциал. Становится актуальной задача поиска подходов, методик, технологий для подготовки специалистов по рекламе, способных к генерации новых идей.

Перечислим некоторые критерии творчества.

1. Творчество многопланово, оно может проявляться в искусстве, науке, производстве, управлении, маркетинге и рекламе.

2. Творчество есть деятельность, состоящая в производстве нового: новых идей, продуктов труда или новых способов деятельности, направленная на удовлетворение потребностей человека, на создание новых материальных и духовных ценностей.

3. Творчество как процесс всегда оригинально, т.е. в процессе творческой деятельности всегда применяются либо новые средства, либо новые методы.

4 Творчество органически связано с познанием, отражением действительности. Каждый акт творчества является и актом дальнейшего познания мира.

Творчество есть процесс, состоящий в постановке и решении проблем, нестандартных задач, или процесс разрешения лежащих в основе развития человека (общества) противоречий между потребностями человека (общества) и средствами их разрешения.

Творчество выступает как механизм развития личности и является формой качественного развития человека, окружающей его среды и социума.

Рекламная служба в СМИ

Общие приемы для привлечения внимания читателя: конфликт, повествование от первого лица, объективная консультация от третьего лица, обращение автор-читатель (диалог);

2. Минимальное доверие к журналистике все равно выше, чем к рекламе (жанр журн.-жанр рекламы): каталог-прейскурант, афиша-афиша, анонс-рекламный прогноз.

3. Жанр письма – исповедальный жанр

4. Форма вопрос-ответ

5. Практический любой жанр может стать рекламным: (рекламная) зарисовка, (рекламное) эссе, (рекламный) памфлет.

Реклама в прессе

Печатная реклама — один из основных каналов распространения рекламных обращений. Является одним из самых старых видов распространения коммерческих сообщений. Чаще всего это размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line — над чертой) относят «прямую» рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио) и наружную рекламу.

Плюсы печатной рекламы

Информативность: рекламное обращение может включать много информации и графических элементов; Длительность воздействия. рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу; Тематическое таргетирование: выделение определенной целевой аудитории, интересующейся рекламируемым товаром; Географическое таргетирование: возможность размещения рекламы на конкретную территорию.

Минусы печатной рекламы

Слабый канал воздействия: невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов); Малая аудитория: даже самые массовые издания (например, Телегиды) имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами.

Реклама на ТВ

Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи РО. Среди основных его преимуществ следует назвать:

 

1. Одновременное визуальное и звуковое воздействие;

2. Высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении;

3. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения информации;

4. Возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

5. Личностных характер обращения, что делает это средство передачи близким по эффективности к личной продаже.

6. Огромная аудитория

7. Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт

 

Виды:

 

Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

Телепередача — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

 

 

1.Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика

2.Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы

 

Реклама на РАДИО

 

Радио

Знакомые студии занимаются озвучивание. Выбор голоса (3-5 финальных), клиент утверждает один.

8. Копирайтерское дело. Production-студия. Присутствием на записи. (2 слова = 1 секунда примерно). Накладываются фоны и шумы. Отсылка ролика на утверждение.

9. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

 

 

Реклама в интернете

Реклама в Интернете имеет несколько преимуществ по сравнению с рекламой в традиционных СМИ:

1)создание презентации продукта или услуги на высоком уровне по сравнительно низкой цене;

2) возможность получать статистику в режиме реального времени и воздействовать на реакцию потребителя с помощью изменения рекламного сообщения для достижения максимального эффекта.

3) обеспечение прямых контактов производителя с потребителем. Такое взаимодействие позволяет продолжить активное обсуждение "плюсов" и "минусов" рекламируемого товара.

4) возможность провести рекламную компанию без воздействия со стороны конкурирующих марок (например, можно выкупить 100% баннерных показов на десятке тематических интернет-ресурсов, что практически невозможно в традиционных СМИ);

5) создание и поддержание прогрессивного имиджа компании;

6) возможность получения предварительной информации о потенциальных потребителях.

Тенденция современной интернет-рекламы – активное развитие нестандартных коммуникаций. Искушенный потребитель представляет непростую задачу для рекламодателя. Как правило, он не реагирует на рекламу «в лоб», что заставляет маркетологов и рекламистов искать новые подходы к завоеванию внимания аудитории. Использование любых нестандартных коммуникаций требует тонкого креативного подхода, глубокого знания потребительской аудитории, однако именно за такими коммуникациями видят исследователи будущее рекламы в Интернете.