Раздел 6. Анализ ключевых рынков продукции участников туристского кластера.

 

Учитывая статистику турпотока в Мурманскую область за предшествующие годы, в качестве приоритетных рынков сбыта турпродукта региона необходимо рассматривать в первую очередь Москву и Санкт-Петербург, а также города Московской и Ленинградской областей. Это объясняется их транспортной доступностью (прямые авиарейсы), платежеспособностью и многочисленностью жителей. Безусловно, Мурманская область интересна не только москвичам и петербуржцам, но и жителям других регионов России, однако неудобная логистика и, как следствие, высокая стоимость перевозки на данный момент не позволяют рассчитывать на серьезный организованный турпоток из других мест. В любом случае, формируемый информационный фон с акцентом на целевую аудиторию в Москве и Санкт-Петербурге будет оказывать влияние и на осведомленность о Мурманской области жителей других регионов России, особенно в части интернет-продвижения.

Что касается привлечения иностранных туристов, то фокус внимания целесообразно сосредоточить на жителях Финляндии, Норвегии и Швеции. Хотя доля иностранцев в общем туристическом потоке мала, и политическая ситуация в мире не способствует росту популярности России как туристического направления, все же транспортная доступность Мурманской области для Скандинавии, а также привлекательный для иностранных гостей курс российского рубля побуждают рассматривать эти рынки в качестве перспективных, по крайней мере, в 2015 году. Перспективными являются также китайский и японский рынки.

Еще одной важной целевой аудиторией являются жители Мурманской области. Для них путешествие по родному краю, во-первых, более доступно в финансовом отношении (нет затрат на перелеты и длительные переезды), во-вторых, оно более понятно в содержательном плане (климат, инфраструктура, менталитет и т.п.). А в-третьих, жители Мурманской области выступают не только в качестве туристов, но и в качестве «рекламных агентов» своего региона. По этой причине важно не только повышать их осведомленность об интересных местах в Мурманской области, но и вдохновить их на рассказы о регионе, адресуемые их близким, друзьям и коллегам в других регионах России. Кроме того, одной из задач является формирование лояльного отношения жителей и к туристам, и к развитию туризма в регионе в целом, поскольку в российской практике повсеместно встречается сопротивление местных жителей увеличению туристического потока на определенном этапе развития туризма на территории.

В 2014 году консалтинговой компанией «Конкретика» было проведено исследование об актуализации брендов и разработан ряд рекомендаций по позиционированию Мурманской области на туристическом рынке, которые приведены в разделах 6,7.

Анализ восприятия Мурманской области как туристического направления, выполненные консалтинговой компанией «Конкретика» показал следующее.

На сегодняшний день осведомленность жителей Москвы и Санкт-Петербурга о туристических возможностях Мурманской области, к сожалению, низка: 59% опрошенных респондентов совсем ничего не знают о достопримечательностях и особенностях туризма в Мурманской области. Следует добавить, что если в Санкт-Петербурге опрос проводился на обычных улицах в центре города и в одном из спальных районов, то в Москве 60% респондентов были опрошены на площадке перед входом на Фестиваль Русского Географического Общества, собравший огромное число посетителей всех возрастов, а оставшиеся 40% - в одном из спальных районов. Иными словами, опрашиваемую аудиторию в Москве можно охарактеризовать как более «продвинутую» в вопросах путешествий и изучения России, но, к сожалению, это практически не повлияло на результаты по сравнению с опросом на улице в спальном районе. Некоторые респонденты называли несколько объектов, поэтому суммарное число всех упоминаний превышает 100%.

Вместе с тем, среди тех респондентов, которые владеют информацией о туризме в Мурманской области, наиболее известны горнолыжные возможности Кировска. Примечательно, что в ряде случаев люди с помощью наводящих вопросов вспоминали о Кировске и Хибинах, но удивлялись, что они расположены в Мурманской области. Другими словами, есть разрыв в ассоциациях: Хибины и Кировск – более-менее на слуху как точки притяжения горнолыжников и сноубордистов, но они не увязаны в сознании людей с Мурманской областью. Схожая ситуация с Кольским полуостровом: он существует в сознании туристов сам по себе, в отрыве от Мурманской области. Что же касается словосочетания «Мурманская область», то у подавляющего большинства респондентов регион не ассоциируется с туризмом. В числе первых ассоциаций – порт, флот, рыба, холодный климат.

Несмотря на большую удаленность, москвичи в целом оказались более осведомленными об интересных объектах для туристов на территории Мурманской области.

В Таблице 6.1 представлено распределение (5 самых частых ответов по степени убывания повторов) знаний о регионе у разных возрастных аудиторий.

 

Таблица 6.1

Наиболее известные объекты/явления у разных возрастных групп

Возраст	Что знают о туризме в регионе
Аудитория до 25 лет	Равные позиции: горные лыжи и сноуборд, горы-сопки, северная природа и Север в целом, море.
Аудитория от 26 до 40 лет	Лидеры: белые ночи (полярный день и ночь), горные лыжи и сноуборд. Следом идут красивая природа, северное сияние, порт, корабли и горы/сопки.
Аудитория от 41 до 55 лет	Лидеры: горные лыжи и сноуборд, рыба и рыбалка, следом – красивая природа и горы/сопки.
Аудитория старше 55 лет	Лидеры: горные лыжи и рыбалка. По остальным объектам единичные ответы.

 

Таким образом, ключевые туристические «изюминки» Мурманской области в представлении опрошенных жителей Москвы и Санкт-Петербурга – это:

- возможности для горных лыж и сноуборда в Кировске (Хибинах);

- море,

- реки и озера,

- рыбалка,

- полярный день и ночь,

- северное сияние,

- в целом красивая природа,

- сопки и горы,

- грибы и ягоды.

Основными факторами, сдерживающими готовность туристов отправиться в путешествие в Мурманскую область, служат отсутствие информации (43% ответов), мнение о том, что в данном регионе туристам нечего смотреть, вдобавок это очень далеко, а также опасения плохого сервиса и холода. Любопытно, что москвичи в три раза чаще упоминали плохой сервис, чем петербуржцы (20% против 7%), а жители Мурманска, в свою очередь, в 6 раз чаще заявляли о том, что в Мурманской области туристам нечего делать (19% против 3%).

Анализ недостатков туристического предложения Мурманской области в восприятии тех, кто в регионе побывал, и тех, кто никогда его не посещал показывает, что лидирующие причины, останавливающие потенциальных туристов от поездки в Мурманскую область (холодно, далеко, там нечего делать), ни разу не встречаются в ответах тех, кто знает о регионе по личному опыту. Хотя можно утверждать, что ответ «хочу туда, где тепло, на море» подразумевает, что в Мурманской области холодно, но дословно ответ «холодно» людьми, побывавшими в регионе, не произносился. То ли им не хотелось «обижать регион», то ли дело в том, что там, где тепло, иной отдых и, в частности, есть возможности для комфортного купания в море.

Анализ стереотипов восприятия Мурманской области вызывает необходимость решения следующих рекламных и PR задач в рамках продвижения кластера на внутренний и внешний рынки.

1. Закрепить в сознании туристов, что:

- Мурманская область – это близко (всего 2 часа на самолете из Санкт-Петербурга или 2,5 часа из Москвы, а на поезде из Санкт-Петербурга всего сутки, при этом отсутствует смена часовых поясов).

- Мурманская область – это величие северной природы и земля, полная чудес в любое время года: здесь летом по ночам светит солнце, а зимой - северное сияние, в июле цветет сирень, а грибы бывают выше деревьев, здесь можно пересечь три климатических зоны за полдня, увидеть цветущую тундру и опробовать дайвинг в Баренцевом море, здесь рыбачат на семгу и крабов и запрягают северных оленей.

- Хибины – это вполне доступный по ценам и логистике вариант горнолыжного отпуска с гарантией снега и возможностью увидеть северное сияние. Современные горнолыжные курорты Хибин принимают международные соревнования. Мурманская область – это кузница горнолыжников СССР, родина российского фрирайда и мекка советских поклонников маршрутного туризма.

- Перепад высот в Хибинах – больше 500 метров, т.е. это пусть и невысокие, но настоящие горы и без неприятной акклиматизации.

- Мурманская область – это не лютые морозы и не слякоть, а вполне комфортная зима благодаря Гольфстриму, но при этом 100% гарантия снега в горах с ноября по май.

- Лето хотя и короткое, но в жаркую погоду в Белом море можно купаться даже детям, вода успевает прогреться, а комаров немного благодаря морскому бризу.

- Мурманская область – это безлюдные и бескрайние просторы для снегоходных сафари и экспедиций на квадроциклах.

- Мурманская область – это заповедные уголки настоящей поморской жизни и жизни саамов, сумевших сохранить свои традиции и душевный стержень.

- Мурманская область – это путешествие не для всех, а для тех, кто ищет заповедные места и готов к активному отдыху.

- Пропускной режим на приграничных территориях – это не сложно, зато близость границы позволяет заодно посетить Норвегию и Финляндию.

- Сюда едут не ради сервиса, а ради возможности отдохнуть от цивилизации.

- Полярная ночь длится меньше двух месяцев, а не полгода, уже в феврале на небосводе появляется солнце.

- Жители Мурманской области – это люди, с которыми чувствуешь уверенность, люди с понятным (родным) менталитетом и знакомыми культурными традициями.

- В отличие от других регионов Русской Арктики в Мурманской области настоящая северная экзотика на краю материка соединяется с транспортной доступностью и многообразием форматов отдыха.

- Лапландия – это не синоним Финляндии, а регион проживания саамов, половина которого находится на территории Мурманской области.

- Туры в Мурманскую область можно купить в столицах или напрямую в туркомпаниях Мурманской области.

2. Закрепить в сознании туристических компаний, что:

- Мурманская область – это близко (всего 2 часа на самолете из Санкт-Петербурга или 2,5 часа из Москвы, а на поезде из Санкт-Петербурга всего сутки, при этом отсутствует смена часовых поясов).

- Мурманская область – это, в первую очередь, активный туризм: горные лыжи, снегоходы, квадроциклы, лыжные походы и рыбалка, а также экскурсионные туры, совмещающие природные чудеса, элементы активных туров и этнотематику (поморы и саамы).

- В Мурманской области много иностранцев, они не боятся сюда ехать, здесь безопасно, а недостаток комфорта компенсируется природой, богатой историей и теплым приемом хозяев.

- В Мурманской области есть целый ряд надежных туристических компаний, много лет принимающих российских и иностранных туристов.

- Мурманская область – это эксклюзивные природные туры, стоящие в одном ряду с Алтаем, Байкалом, Ямалом, Камчаткой и Чукоткой, но ближе к столицам и без разницы во времени.

- Лапландия – это не синоним Финляндии, а регион проживания саамов, половина которого находится на территории Мурманской области.

- Туристическая инфраструктура региона постепенно развивается.

3. Закрепить в сознании журналистов, что:

- Мурманская область – это близко (всего 2 часа на самолете из Санкт-Петербурга или 2,5 часа из Москвы, а на поезде из Санкт-Петербурга всего сутки, при этом отсутствует смена часовых поясов).

- Мурманская область – это не только порт, военная тематика и добывающая промышленность, но и туризм, существующий еще со времен СССР.

- Лапландия – это не синоним Финляндии, а регион проживания саамов, половина которого находится на территории Мурманской области.

- Мурманская область – это регион для искателей природных приключений. Ключевые «магниты»: северное сияние, полярный день, берег океана, рыбалка на семгу, горнолыжные курорты, летние и зимние сафари по тундре, саамы и поморы.

- Туристическая инфраструктура региона постепенно развивается.

4. Закрепить в сознании местных жителей, что:

- В Мурманской области есть множество интересных мест, в которые туристы едут за тысячи километров, и, живя поблизости, просто неприлично в них не побывать.

- В Мурманской области за последние годы появилось много интересных объектов для всей семьи, и их посещение – это отличный способ интересно провести выходные или отпуск, не выезжая за пределы региона и не затрачивая больших средств.

- Туристическая инфраструктура региона постепенно развивается, появляются новые турбазы и гостевые дома, обновляются горнолыжные курорты и музеи, есть увлекательные интерактивные программы.

- Жители других регионов России крайне мало знают о красотах Мурманской области. Если бы они знали больше, они бы захотели сюда приехать на отдых, и это помогло бы региону развиваться.

- Нужно знать историю земли, на которой живешь. Это делает жизнь интереснее, добавляя в нее новый смысл.

Перечисленные рекламные и PR задачи предполагается решать путем презентаций турпродуктов и особенностей Мурманской области в рамках профильных мероприятий и организации собственных PR-мероприятий, через публикации и репортажи в СМИ (отработка приведенных выше посылов), с помощью акций, конкурсов, рейтингов и других инструментов, нацеленных на те или иные целевые аудитории.