Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Основні положення і поняття лекції 8.
1. Архітектура «підривного» продукту. Продукт являє собою телескопічну структуру, тобто складається з ряду ієрархічних рівнів - на кожному рівні є кілька складових компонентів або підсистем, кожна з яких у свою чергу ділиться ще на ряд компонентів або підсистем і т.д. Уся різноманітність архітектур продуктів розміщується між двома полюсами. 1. Взаємозалежна архітектура, коли компоненти продукту і види діяльності ланцюжка створення вартості не дуже чітко відділені одне від одного, між ними немає явних контактних зон і немає сумісності, а весь продукт і всі його компоненти розташовані на одній базі (на одному «шасі») і виготовляються на одному підприємстві. У цьому випадку кажуть, що виробництво інтегроване. 2. Модульна архітектура, коли компоненти чітко виділені у вигляді блоків або модулів, жорстко стандартизовані, коли їх контактні зони також чітко виділені і стандартизовані, коли кожний компонент і підсистему, кожний вид діяльності можна виконувати на будь-якому спеціалізованому підприємстві. [46]. 2. Вигода від взаємозалежної архітектури. Коли представлені на ринку продукти є недостатньо функціональними і надійними, вони не задовольняють споживачів з більш високого сектору ринку. Ознакою конкуренції стала якість, а конкурентна перевага полягає у забезпеченні більш високого її рівня, тобто вищої якості за рахунок більш високих властивостей функціональності й надійності. Компанія повинна випускати товари набагато вищої якості, ніж у конкурентів. У цій ситуації конкурентна перевага знаходитиметься на боці компаній, які оберуть взаємозалежну, а не модульну архітектуру. [46, с. 138). 3. Вигода від модульної архітектури. «Підривний» продукт удосконалюється через підтримуючі технології. В результаті функціональність і надійність продукту стали надмірними, а технічні характеристики надлишковими. Споживачі готові придбати удосконалений продукт, якщо він не буде занадто дорогим. Це нова ситуація. Як відзначають К. Крістенсен і М. Рейнор: «Надлишок якості не означає, що споживачі не будуть більше платити за удосконалення. Просто зміниться сам тип удосконалень, за який вони готові будуть платити. Якщо продукт задовольняє споживачів з погляду функціональності й надійності, у них змінюються стандарти якості. Тепер «незадовільним» стає продукт, від якого споживачі не можуть одержати саме те, чого вони прагнуть, і саме тоді, коли вони прагнуть, і при цьому у максимально зручний для них спосіб. Споживачі готові багато платити тільки за такі удосконалені продукти, які максимально пристосовані до їхніх потреб. Коли це відбувається, можна констатувати зміну конкурентної бази в певному секторі ринку». [46, с. 138].
4. Конкурентні ситуації з «підривною» інновацією. Нульова конкурентна ситуація. Спочатку на нових ринках немає конкуренції. Або ведеться конкуренція з «відсутністю споживання». На цьому ринку виступають так звані «неспоживачі», які на розвинених ринках і за існуючої продукції дійсно не були споживачами. Перша конкурентна ситуація. Тим часом на розвиненому ринку відбувається освоєння все нових і нових удосконалень якогось дуже корисного продукту, щоправда дуже дорогого, дуже складного у використанні і дуже незручного для певних умов (наприклад, гігантські кольорові телевізори з багатьма програмами та з відмінним звуком і зображенням не підходять для маленьких квартир). Друга конкурентна ситуація: коли через підтримуючі технології продукти стають усе кращими і кращими. Це ситуація прориву «підривного» продукту на верхні сектори ринку. Тут настає епоха модульного виробництва продукту. Третя конкурентна ситуація: коли удосконалених продуктів «підривної» технології стає усе більше й більше, настає перенасичення, і прибутки різко падають. Конкурентна ситуація цілком змінюється: споживачі тепер вимагають зручності щодо придбання і використання продукту, прийнятних цін. Четверта конкурентна ситуація: коли конкурентна боротьба переміщується на рівень підсистем і компонентів. Тут перемагають виробники підсистем, які за рахунок інтеграції виробництва і ланок ЛСВ досягають високої якості підсистем. [46]. 5. Контактні зони. У взаємозалежній архітектурі зв'язки між компонентами слабко позначені – все одно за продукт у цілому відповідає один виробник, оскільки виконавці компонентів інтегровані в єдину структуру. При цьому аутсорсинг, тобто передача роботи з виготовлення компонента на сторону, виключається. У міру вдосконалення компонентів, останні все більше набувають вигляду завершеного виробу. Між компонентами встановлюється так звана «контактна зона» - комплекс взаємозалежних стикувальних параметрів сумісності, що вимагають єдиного розуміння і єдиного стандарту виготовлення. Надалі - це модулі і продукт стає орієнтованим на модульну архітектуру. Крім компонентів поняття «контактна зона» застосовується і до ланцюжка створення вартості (ЛСВ). Параметри сумісності існують також і між стадіями ЛСВ. [46].
6. Позиціонування «підривних» інноваційних продуктів - це доведення до свідомості споживача переваг свого продукту. Після того, як визначено цільові сегменти ринку - виділений шар споживачів, яким потрібен продукт для виконання встановленого «доручення», починається етап позиціонування нового продукту. На позиціонування можуть впливати різні чинники - від уявлення самого продукту в очах виробника до повідомлення про нього, каналів комунікацій, сприйняття споживача. Основне завдання позиціонування - створити «точку опори» на ринку для споживача. Засновники нового бізнесу мають шукати шляхи для його зростання. Для цього вони прагнуть усвідомити потреби цільових споживачів - тим самим вони шукають «точку опори» на ринку нового товару, якою може стати лише сам новий продукт. Але людей треба переконати в тому, що продуктом, який їм потрібен, є саме новий продукт. В цьому полягає завдання позиціонування нового продукту. [46]. 7. Доручення - призначення продукту ілюструється, за рекомендацією К. Крістенсена, такою метафорою, як «доручення». «Правильна» сегментація ринку, за цією концепцією полягає, насамперед, у тому, що вона заснована на метафорі - продукт начебто виконує певне «доручення». Купуючи товар, споживачі «наймають» його - «беруть на роботу», щоб він виконував для них певні «доручення» або «вирішував проблеми споживача». [46]. 8. Сегментація. Перша стадія - це побудова моделі сегментації. Цю стадію називають також стадією класифікації споживачів. Сегментація - це початок прогнозування попиту. Прогноз попиту на продукцію буде точним, якщо (1) правильно визначити сегменти ринку, якщо (2) будуть добре зрозумілими умови, у яких перебувають споживачі, що приймають рішення про придбання продукту. В іншому випадку ймовірною є невдача. Неправильна сегментація змушує менеджера орієнтуватися на створену його уявою вигадку (фантом), а не на реальну цільову аудиторію. Суть сегментації можна визначити, якщо правильно відповісти на ряд запитань. Що споживач хоче отримати від продукту? У яких умовах своєї діяльності споживач перебуває? У якій він перебуває ситуації на момент придбання? Таким чином, сегментація для «підривних» інноваційних продуктів вимагає виділення і описання призначення продукту, умов і ситуації. [46]. 9. Ситуації й умови. К. Крістенсен стверджує: теорія, якщо вона заснована на класифікації, побудованій на атрибутах, виявить лише кореляцію між атрибутом і результатом, що є цікавим і потрібним, але недостатнім, щоб більш-менш надійно передбачити результат. Маркетингова теорія відображає реальні причинно-наслідкові зв'язки лише тоді, коли в її основі лежать не самі атрибути, а класифікація ситуацій і умов споживання. Тільки така теорія дозволяє рекомендувати, як правильно позиціонувати продукт, які його властивості змусять споживача платити за нього, які при цьому використовувати характеристики споживача. СИТУАЦІЯ, у якій виникає необхідність звернутися до «доручення» для даного продукту. У житті споживачів часто виникає необхідність «доручити» виконання певного «завдання» якому-небудь продукту (так виникають ситуації), який зміг би добре його виконати (швидко, ефективно, недорого, з максимальним комфортом для замовника). УМОВИ, у яких купується і буде використаний даний продукт, його призначення. Починається пошук такого продукту. Даються оцінки виконання «доручення». 1. Функціональні виміри (рівень, місце і час використовуваних властивостей, технічних характеристик). 2. Емоційні виміри (характер відчутих вражень). 3. Соціальні виміри (роль, приналежність, визнання, статус, престиж). Це і є умови, у яких купується і використовується той або інший продукт. [46].
10. Схема конкурентної ситуації. Сама конкурентна ситуація на ринку інноваційних продуктів визначається попитом на «підривні» інноваційні продукти та їх пропозицією. Попит диктується: (1) потребою в якості в заданих термінах (функціональність - технічні характеристики, надійність, зручність і сервіс) і (2) бажанням прийнятної ціни. Пропозиція з боку компаній-виробників і продавців визначається виходячи з наступних умов. 1. Архітектури продукту (від взаємозалежної до модульної). 2. Організаційної структури виконавців ланок ланцюжка створення вартості - ЛСВ (інтегрованої, дезінтегрованої, реінтегрованої). 3. Логістики - каналів розподілу продукції. 4. Зони прибутку, на який розраховують виробники і продавці. 5. Ціни, яку можуть запропонувати продавці.[46]. Питання для самоконтролю до лекції 8
|
|||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-15; просмотров: 48; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.220.253.4 (0.014 с.) |