Тема 6. Выбор товара, источники поставок

С целью построения долговременных отношений с потребителями для выделенных сегментов разрабатывается система продвижения или система управления спросом - предложением, включающая инструментарий по привлечению и удержанию потребителей. И одним из ключевых элементов этого инструментария является товар. К управляемым частям продукта относятся базовые требования (так называемый «Наполнитель» продукта) и уникальные достоинства продукта (так называемая «Обертка» продукта).

Управление продуктом осуществляется в рамках разработки нового (модификации существующего) продукта, как посредством модификации «обертки» продукта, так и посредством модификации его «наполнителя».

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Для снижения риска компаниям следует разрабатывать концепцию нового товара. Разработка концепции нового товара - это система базисных представлений предприятия - изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу).

Поскольку жизненный цикл товара служит «зеркалом» поведения потребителя, его изучение позволяет сделать ряд важных выводов относительно разных этапов. На этапе «внедрения на рынок» товар часто сталкивается с определенной степенью незнания и сопротивления со стороны потребителя. Продажи растут медленно, прибыли низкие.

На этапе «расширения продаж» товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем.

При замедлении быстрого роста продажи, который наблюдался на взлете, наступает этап зрелости. Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка.

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, как правило, он оказывается в фазе спада.Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли.

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки его деятельности. Каждая фирма устанавливает свои критерии оценки поставщиков исходя из принятой стратегии деятельности. Вместе с тем существуют общие маркетинговые требования к поставщикам: точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом); продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии; соблюдать требуемые объемы поставки; оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика и т.п.

Товародвижение – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе – транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Важнейший стратегический вопрос деятельности организации в области товародвижения заключается в том, чтобы найти такие комбинацию услуг и уровень обслуживания, которые содействовали бы заключению прибыльных сделок. Обслуживание потребителей - это процесс создания существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне. Это определение отражает тенденцию рассматривать обслуживание потребителей как процесс, нацеленный на управление снабженческо-сбытовой цепочкой. Специалисты рассматривают три показателя уровня обслуживания: доступность, функциональность, надежность.

Доступность - это наличие запасов там, где они нужны потребителям. Функциональность - ожидаемый функциональный цикл определяется такими оперативными показателями, как: скорость; бесперебойность; гибкость; уровень брака / устранения недостатков. Надежность - качество обслуживания полностью зависит от его надежности, то есть от способности придерживаться планового уровня доступности и функциональности операций.

Ключевым фактором качества обслуживания служит система оценки результатов. Оценка качества зависит от трех составляющих: показателей оценки (переменных параметров), единиц измерения и оценочной базы.