Факторы трудоемкости и капиталоемкости в связях с общественностью

Любая организация независимо от масштабов и сферы деятельности должна заниматься планированием собственного коммуникационно­го процесса. Это позволит существенно сократить неопределенность ожидаемых результатов и разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами. В том слу­чае, когда есть ясное представление о целях работы с общественно­стью, ее своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды, возможно четкое распределение финансовых и люд­ских ресурсов для обеспечения эффективной коммуникационной дея­тельности.

Планирование финансовой деятельности компании в сфере СО связа­но в первую очередь с эффективностью размещения денежных ресурсов в рамках бизнес-стратегии по функционированию коммуникационного процесса, анализом текущей рыночной ситуации и профессионализмом всех участвующих. При разработке бюджета в связях с общественностью особое внимание уделяется проблеме капиталоемкости и трудоемкости процесса.

Капиталоемкость представляет собой соотношение вложенного в производство капитала и объема выпуска продукции.[23] Капитал в дан­ном случае — тот объем финансовых средств, который выделен для ве-

8.1. Факторы трудоемкости и капиталоемкости в связях с общественностью 155

дения коммуникационного процесса. Объем выпуска предполагает собой соотношение запланированного с тем реальным результатом, который оказался достигнут в результате коммуникации. Этот показатель крайне важен в связях с общественностью, так как он позволяет установить про­порцию между увеличением бюджета и эффективностью процесса.

В связях с общественностью показатель капиталоемкости демонст­рирует, какой основной капитал необходим для выпуска информаци­онной продукции стоимостью в 1 р. (или в расчете на другую денеж­ную единицу). На современном этапе рост капиталоемкости в связях с общественностью обусловлен следующими обстоятельствами:

♦ увеличением скорости поставки информации;

♦ повышением сложности информационных материалов;

♦ удорожанием новых средств массовой коммуникации;

♦ уменьшением жизненного цикла продукции и услуг, а также вре­мени их выхода на рынок;

♦ внедрением новых коммуникационных технологий;

♦ освоением инновационных методов обработки и распростране­ния информации.

По данным социологического исследования динамики роста показате­ля капиталоемкости в коммуникационной сфере, проведенного в 2002 г. Калифорнийским университетом, вложения капитала в производство коммуникационного продукта в США возросли на 9,5%, в Германии — на 8, Великобритании — на 7,6, Франции — на 7,4%. Увеличение капита­лоемкости обусловлено ростом средств, необходимых для покрытия арендной платы, технического оснащения, сопутствующих расходов.

Изучая экономические аспекты, связанные с работой в сфере СО, необходимо обозначить круг затратообразующих факторов, которые являются определяющими с точки зрения организации медиакампа-нии. Основными затратообразующими факторами можно считать:

♦ базовые составляющие процесса работы со СМИ и затраты на обес­печение их функционирования;

♦ центры ответственности на каждом этапе реализации медиа-про­граммы;

♦ формирование системы стратегического управления внутренних и внешних СМИ;

♦ необходимость обеспечения информационного документооборо­та, мониторинг и анализ результатов финансовой деятельности компании;

156                                            Глава 8. Экономика связей с общественностью

♦ выявление причин неэффективного коммуникационного процес­са и формирование механизма;

♦ создание и реализацию альтернативной коммуникационной про­граммы.

Определяя уровень капиталоемкости, специалист по связям с обще­ственностью прежде всего смотрит на уровень затрат, который реально необходим для проведения тех или иных мероприятий, нацеленных на установление доверительных и длительных отношений с различными слоями общественности. При этом четко планируется результат комму­никационного процесса. Так, проведение пресс-конференции в Тюмени обойдется от $500 до 1000 и даст от 10 до 30 выходов в крупных регио­нальных изданиях, а проведение пресс-конференции на национальном уровне будет стоить от $1000 до 5000 и даст минимально 5 выходов.

Важным условием бюджетирования в связях с общественностью яв­ляется создание взвешенной медиакампании, реализация которой обес­печила бы установление связи с целевой аудиторией с максимальным эффектом и минимальными затратами. Для этого необходимо разрабо­тать план работы со СМИ и широкой общественностью с учетом анали­за следующих показателей:

♦ характеристик внешней и внутренней среды деятельности;

♦ ключевых факторов работы конкурентов и их позиций в обще­ственном сознании;

♦ природы затратообразующих факторов организации всей медиа-программы.

Анализ внешней и внутренней среды (макро- и микросреды) начина­ется с исследования факторов, которые не касаются краткосрочной дея­тельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.

Необходимо учитывать, что изменения макро- и микросреды влияют на стратегические позиции компании на рынке и могут привести к уве­личению стоимости запланированных коммуникационных работ. Поми­мо этого нестабильная макросреда приводит к серьезным структурным изменениям на рынке рабочей силы, что, в свою очередь, серьезным об­разом сказывается на качестве работ и применяемых технологий.

Рассматривая макросреду как базу, определяющую размер трудоемко­сти и капиталоемкости в связях с общественностью, необходимо класси­фицировать следующие составляющие ее элементы (табл. 1).[24]

8.1._ Факторы _ трудоемкости _ и капиталоемкости в связях с общественностью 157

Таблица 1

  Составляющие макросреды

 

Политико-правовые факторы Темпы экономического роста Стабильность экономико-правовой сферы Действующее налоговое законода­тельство Регулирование занятости населения Внешнеэкономические связи государ­ства и объем иностранных инвестиций Влияние общественных организаций на жизнь населения и наличие эконо­мических и политических групп дав­ления	Экономические факторы Показатель валового внутреннего продукта Процентная ставка и курс нацио­нальной валюты Уровень инфляции и темпы ее роста Уровень безработицы Контроль над ценами и заработной платой Стоимость энергоресурсов Наличие стабильных межотраслевых экономических связей
Социокультурные факторы Демографическая структура населения Этнические группы, проживающие на территории, где планируется проведе­ние коммуникационных мероприятий Социальная мобильность и активность населения	Технологические факторы Затраты на НИОКР Использование в коммуникационном процессе новейшей техники и техно­логий Сроки обновления идей и срок их жизни Защита интеллектуальной собствен­ности

Таким образом, анализ экономической среды позволяет влиять на показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, стоимость кредитов, уровень безработицы и т. п.

Особое место в процессе определения капиталоемкости связей с об­щественностью занимает анализ технологической среды, который осу­ществляется в двух направлениях:

1. Анализ возможности использования современных научно-техни­ческих данных для структурирования собранной информации.

2. Исследование соответствующей макросреды, оказывающей серь­езное воздействие как на общий план коммуникационных дей­ствий компании, так и на ее медиа-программу.

Важным показателем экономики связей с общественностью являет­ся трудоемкость. Классическое определение данного понятия звучит следующим образом: «Трудоемкость — это величина производствен-

158 _____________________________ Глава 8. Экономика связей с общественностью

ного процесса, в котором затраты на рабочую силу составляют значи­тельную часть общих издержек производства».[25] В связях с обществен­ностью фактор трудоемкости крайне важен. От уровня подготовки спе­циалиста по связям с общественностью, его умения ориентироваться в различных ситуациях и своевременно находить оптимальное решение проблемы зависит успех или провал медиа-кампании.

Определяя трудоемкость связей с общественностью, можно соот­ветственно определить, что это величина, обратная показателю произ­водительности живого труда, которая определяется как отношение ко­личества труда к общему объему созданной информационной услуги. Трудоемкость связей с общественностью на современном этапе связа­на в первую очередь с тем, что сам процесс подготовки и передачи ин­формации переходит на новый качественный уровень, который требу­ет наличия грамотных, подготовленных, высококвалифицированных специалистов.

Изучая динамику роста спроса и предложения на квалифицирован­ных специалистов в сфере связей с общественностью, необходимо от­метить удорожание данных услуг. По данным компании РИП-холдинг за 2005 г., заработная плата PR-менеджера возросла на 40% (составля­ет от $600 до $1500), медиа-плэйера — на 30 (составляет от $700 до $1500), HR-менеджера - на 25% (от $650 до $1300). К концу 2005 г. планируется рост стоимости услуг по разным направлениям деятель­ности в сфере рекламы и связей с общественностью на 25-40%.

Можно выделить следующие причины увеличения трудоемкости свя­зей с общественностью:

1. Создание интегрированной информационной среды, где информа­ционные процессы тесно переплетаются с процессом производства, а также с комплексом интегрированных маркетинговых коммуни­каций в прикладных разработках новой техники и технологий.

2. Рост значения разного рода исследований в информационной сфе­ре для оптимизации процесса создания высокотехнологичной про­дукции и развитой сферы услуг принципиально иного уровня и качества.

3. Существенное сокращение затрат и временного цикла от этапа проведения исследований коммуникационной среды до реализа­ции плана кампании по связям с общественностью.

8.1. Факторы трудоемкости и капиталоемкости в связях с общественностью 159

4. Использование связей с общественностью как фактора экономи- ческого управления, а также инновационной и инвестиционной активности, культурного развития.

Для анализа трудоемкости и капиталоемкости вышеперечисленных факторов используются различные методы:

♦ прогнозирование отдельных тенденций развития рынка;

♦ SWOT-анализ;

♦ мониторинг поступающей информации;

♦ факторные и экспертные исследования медиарынка и мотивации населения.

Серьезной проблемой при определении трудоемкости и капиталоем­кости связей с общественностью является широкий разброс данных по разным исследованиям, проводимым в информационной сфере. Число заинтересованных в продвижении определенного коммуникационного плана аудиторий и групп достаточно велико. Это создает сложности в управлении, которые связаны с тем, что каждая группа предлагает свои критерии оценки и оценивает происходящие в информационной сфере процессы с точки зрения собственных имиджевых и финансовых инте­ресов.

На сегодняшний день ведущими компаниями, проводящими маркетинго­вые и социологические исследования в коммуникационной сфере, являют­ся Сотсоп и Gallup Media. По данным американских маркетологов общая сумма вложений в исследования в коммуникационной сфере в России на 69% меньше, чем в Великобритании и Германии, на 82,3% — чем в США.

Ситуационный анализ микросреды предполагает последовательное изучение следующих факторов:

♦ особенности товара или услуги, включая тип, фазу жизненного цикла и стратегические компоненты;

♦ текущий уровень конкуренции и финансово-административный ресурс, задействованный нашими оппонентами;

♦ репутация компании на рынке;

♦ финансовое состояние компании;

♦ наличие профессионально подготовленного персонала;

♦ результаты проведенных исследований.

Подход к определению бюджета в связях с общественностью во мно­гом зависит от того, насколько трудоемким и капиталоемким будет про­цесс. Очевиден тот факт, что бюджет увеличивается в случае, если пла-

160                                              Глава 8. Экономика связей с общественностью

нируется длительная по протяженности PR-кампания, которая предпо­лагает национальный охват и требует профессионалов самого высокого уровня. В данном случае капиталоемкость и трудоемкость будут опре­деляться в первую очередь такими факторами макросреды, как:

♦ особенности текущей экономической ситуации;

♦ существующая нормативно-правовая база;

♦ геодемографические показатели, характерные для данного ре­гиона.

Если планируется проведение PR-кампании локально-региональ­ного характера, то, безусловно, капиталоемкость и трудоемкость сни­жаются, так как в этом случае можно задействовать меньшее число технических средств и участников коммуникационного процесса.

Методы бюджетирования

Планирование и финансирование в сфере связей с общественностью производится за счет бюджетных и внебюджетных средств исходя из установленной сметы расходов. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют урозню затрат каждого этапа выполнения услуг в сфере СО. Бюджет помогает определить эффективные направления использования фи­нансовых средств, облегчает контроль за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных техноло­гий и персонала.