Прочные отношения с клиентами

Даже мировой лидер индустрии развлечений Disney в цифровую эпоху рассчи- тывает опереться на самое мощное свое преимущество, которым является зна- ние истинных запросов клиентов и способность фирмы эти запросы удовлетво- рить. Как гласит девиз тематических парков Disney, «мы дарим вам воспоминания на всю оставшуюся жизнь». Цифровые технологии помогают компании макси- мально легко и приятно взаимодействовать с клиентом на всех этапах, от первого контакта до сохранения воспоминаний — от планирования поездки и пребыва- ния в тематическом парке вплоть до отъезда и дальнейших впечатлений. С по- мощью сайта и приложения My Disney Experience («Мой Disney») клиент может спланировать поездку, забронировать места на конкретных аттракционах и в ре- сторанах, проверить информацию и приобрести фотографии после посещения. Доступ ко всем местам, забронированным с помощью My Disney Experience, обеспечивает водонепроницаемый пластмассовый браслет MagicBand («Вол- шебный браслет»). Он используется и как пропуск в тематический парк, и даже как дверной ключ в курортном отеле Disney. В нем хранится информация о бро- нировании мест в ресторанах, с его помощью можно без очереди попасть на по- пулярный аттракцион… А наряду с этим компания Disney собирает данные о потребительском поведении, на основе которых в дальнейшем составляет еще более индивидуализированные рекомендации, чтобы клиенты оставались

еще более довольными.

 

 

56                                                                                                    3. Зачем? Потому что время не ждет

Обширная база установленного оборудования

Компания Caterpillar — мировой лидер в производстве строительной и другой тяжелой техники — стремится осваивать новые источники дохода, используя особое преимущество, которым обладают и многие другие производители обо- рудования. Речь идет о базе установленного оборудования, которое эксплуати- руют клиенты по всему миру. Из 3 млн ныне действующих машин Caterpillar около 400 000 оснащены многочисленными встроенными датчиками. Они пе- редают огромные объемы данных в корпоративную систему обработки основ- ной информации (Vital Information Management System, VIMS), которая с их по- мощью осуществляет мониторинг (например, для защиты от угона), контроль (например, при планировании размещения машин) и оптимизацию (напри- мер, в рамках наблюдения за состоянием важнейших узлов, таких как коробка передач и двигатель, с целью избежать внеплановых простоев).

Ключевую роль здесь играет объем данных, который и становится преиму- ществом для производителя с учетом огромной базы установленного оборудова- ния. Экономически эффективные комплекты датчиков можно ставить и на ста- рые модели, и даже на машины других производителей. Фирма Caterpillar сдает своим клиентам в аренду программные пакеты по принципу SaaS (от англий- ского software as a service, то есть «программное обеспечение как услуга»). Это позволяет им успешно управлять имеющимся парком техники, повышая про- изводительность.

 

 

Глубокий анализ потребностей клиентов

Производитель сельскохозяйственной техники John Deere, о котором уже гово- рилось в главе 1, пошел еще дальше. Этой фирме удается не только увеличить срок службы своих машин (как и компании Caterpillar), но и сохранить свое дав- нишнее преимущество в новых цифровых реалиях. Указанный производитель и раньше помогал клиентам повышать урожайность на полях, но сейчас фермеры получают рекомендации в отношении посевов и удобрений прямо на свои трак- тора через приложение John Deere. Эти рекомендации составляются с учетом конкретных данных о почвенных условиях и подробнейших прогнозов погоды.

 

 

Эмоциональные связи

У покупателей продукции LEGO нередко возникает эмоциональная привязан- ность к бренду, и LEGO использует это для взаимодействия со своими поклон- никами по различным каналам. Например, на сайт LEGO Ideas дети и взрослые

 

3.3. Выявление ценных активов и преимуществ                                                                                                                                           57

могли присылать свои предложения о создании новых наборов конструкторов. Эти предложения оценивали другие участники сообщества, а затем самые по- пулярные идеи LEGO воплощала в реальность.

У любителей пива тоже формируются эмоциональные связи с любимыми брендами. Этим пользуется, в частности, пивоваренная компания Heineken: бла- годаря предлагаемым ею развлечениям и интерактивным играм она собрала в социальной сети Facebook свыше 20 млн лайков — в несколько раз больше по сравнению с конкурентами.

Но еще более эффективной, чем LEGO и Heineken, оказалась организа- ция с двухтысячелетней историей, успешно использующая популярность сво- его всемирно известного бренда в социальных сетях. Эта организация — като- лическая церковь: свыше 10 млн подписчиков насчитывается у папы римского Франциска в социальной сети Twitter, где он размещает короткие послания, адресованные подписчикам со всего мира.