Комплексный анализ рекламного текста в его связи с коммуникативными типами

Практический блок

Ступень 1-я. Анализ актуальных рекламных сообщений. Определение функциональной разновидности и жанра рекламы. Выявление «факторов успешности» и «коммуникативных провалов». Обсуждение средств экспрессивности рекламного послания (метод «экспертных оценок»).   

Ступень 2-я. Редактирование. Усиление факторов эффективности предложенных текстов.

Тренировочная работа с графическими модулями. Упражнения со шрифтами. Метафоризация букв.

  Работа с лексикой. Искусство удивлять. «Абстрактные» и «конкретные» слова в рекламе. Манипуляции с параметрами сравнения.

Выражение личностного начала в рекламе. Изменение моделей прямого побуждения. Диалогизация. Пунктуационная актуализация содержания рекламного текста.

  Ступень 3-я. Креатив. Работа с ТРИЗ-методиками. Приемы фантазирования. Тропы и риторические фигуры. Применение техники языковой игры. Каламбур.Использование стилистического диссонанса.  

Ступень 4-я. Практический копирайтинг. Получение задания. Сбор маркетинговой информации. Оценка маркетинговой ценности слогана (заголовка). Просчет значимых рекламных единиц (главное потребительское преимущество, имя брэнда; товарная категория, целевая аудитория, особенности товара, производитель). Выявление главного потребительского преимущества. Определение маркетинговых и художественных параметров рекламного текста. Генерирование идей («мозговой штурм»). Составление активного словаря. Художественные приёмы. Написание текста. Обработка. Отбор. Тестирование на вовлечение и запоминаемость.

Ступень 5-я. Криэйтерский конкурс. Обсуждение.

ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ

 

1. Дефиниция «рекламный текст». Рекламный текст как сложная семиотическая целостность. 2. Рекламная стратегия. Факторы, влияющие на выбор стратегии. 3. Рационалистические рекламные стратегии, их достоинства и недостатки. 4.  Родовая стратегия. Переход брендов в нарицательные имена (7 примеров) 5. Стратегия преимущества. Модель «увещевательной» коммуникации. 6. Разработка УТП на стадии создания концепции товара и при внедрении товара на рынок. 7. Принципы Россера Ривса. 8. Приемы создания УТП. 9. Когнитивный диссонанс в рекламе. 10. Позиционирование как технология рекламы. 11. Приемы позиционирования: хронологическое, ценовое, пространственное, целевое и статусное позиционирование; специфическая польза, дрессинг, способ коммуникации, способ использования товара. 12. Позиционирование за счет ресурсов партнера. Позиционирование по отношению к лидеру рынка. Игровое позиционирование. 13. Проекционные рекламные стратегии, их достоинства и недостатки. Стратегия «имидж марки». 14. Стратегия «резонанс». 15. Аффективная стратегия. 16. Художественно-эстетическая стратегия. Синестезия в рекламе. 17. Разработка технического задания на проведение рекламной кампании. 18. Креативный бриф. 19. Минисюжет в рекламе. Приемы фантазирования. 20. Структура рекламного текста (слоган, заголовок, ОРТ и т.д.). 21. Слоган и заголовок: сущность и функции. 22. Сценарий рекламного ролика. 23. Типы диалогов на радио. Жанровая система современной печатной рекламы. Рекламное объявление, развитое рекламное обращение, житейская история, консультация специалиста. Виды печатных рекламных текстов: каталог, проспект, прейскурант, рекламный альбом, буклет; рекламная афиша, листовка; ярлык, этикетка. 26. Модели рекламного текста. 27. Модель «перевернутой пирамиды». Рекламные аргументы как строительные кирпичики. «Эффект края» в рекламном тексте. 28. Реклама-инструкция. Пять способов заставить купить товар. 29. Описательная реклама. Создание «картинки» вокруг объекта рекламы. 30. Реклама-загадка. Два типа загадок в рекламных текстах. Схема расширенной загадки. 31. Реклама-парадокс. Эффект «когнитивного диссонанса». 32. Реклама-повествование. Схема-«горка». 33. Драматизированная реклама. 34. Реклама-«свидетельство». Типы «авторитетных свидетельств» в рекламных сообщениях. 35. Реклама-диалог. Типы собеседников в радио- и телерекламе. Создание речевого портрета. 36. Схема В.Я. Проппа как композиционая основа PR-акций. 37. Этапы работы копирайтера. 38. Реклама как особый тип текста. Композиция рекламного текста. 39. Нейминг. Способы словообразования в рекламе. 40. Типы заголовков в рекламе. Апеллирование в заголовках. Фонетические особенности рекламного текста. Эвфония. Неблагозвучие в рекламном тексте. Выразительные возможности фонетики. Графические особенности рекламного текста. Основные шрифтовые модели. Экспрессивные возможности графики. Языковая игра в рекламе, её функции. Тропы как основные выразительные средства лексики в рекламе. Каламбур в рекламе, его виды и функции. Употребление фразеологизмов в рекламе. Понятие дефразеологизации. Стилистические фигуры в рекламе. 48. Языковое манипулирование в рекламе. Манипуляции с параметрами сравнения. 49. Языковое манипулирование в рекламе. Манипуляции с классом сравнения. 50. Имплицитная информация в рекламе. Виды импликатур в рекламе.