Й вопрос: « Установки и стереотипы в рекламной практике ».

Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд от франц.— положение).

Социальная установка - внутренняя психологическая предрасположенность человека действовать определенным образом

Аттитюд имеет сложную структуру и включает в себя: предрасположенность воспринимать, оценивать, осознавать и, как итог, действовать относительно данного социального объекта (явления) определенным образом.

Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Виды установок:

- социальная - готовность к восприятию и к действию в определенном ключе;

- моторная - готовность к действию;

- сенсорная - готовность воспринимать;

- умственная - готовность к определенным стереотипам мышления;

- диффузная - установка, сформированная субъектом при однократной встрече с объектом, явлением;

Функции социальных установок:

- функция оценки объекта — упрощение оценки поступающей новой информации о социальном объекте.

- функция социального приспособления — опосредование межличностных отношений в группе; происходит идентификация с группой или противопоставление себя группе.

- функция экстернализации — воплощение в жизнь скрытых, глубинных мотивов человека.

Особенности формирования социальных установок связаны с тем, что они обладают некоторой устойчивостью и несут в себе функции облегчения, алгоритмизации, познания, а также инструментальную функцию (приобщение индивида к системе норм и ценностей данной социальной среды).

Установка может помогать воспринимать образ другого человека более правильно, действуя по принципу увеличительного стекла при аттракции, а может и блокировать нормальное восприятие, подчиняясь принципу искажающего зеркала.

Д. Н. Узнадзе полагал, что установка лежит в основе избирательной активности человека, а значит, является показателем возможных направлений деятельности.

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude -- положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа там называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это если то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

- на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

- на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", в результате чего образуется условный рефлекс;

- на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

- устойчивость во времени;

- способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

- в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта

- доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.