Фирменные цвета – это опознавательный знак фирмы. Необходимо помнить, что еще до распознавания надписи «считывается» сочетание цветов.

Цветовая гамма - это ряд гармонически взаимосвязанных оттенков цвета, используемых при создании художественных произведений. Выделяют теплую, холодную и смешанную гаммы. Холодная цветовая гамма – это гамма, полученная путем использования цветов с холодным оттенком. Теплая цветовая гамма. Создается путем использования цветов с теплым оттенком. Смешанная или нейтральная цветовая гамма (мы объединили эти два понятия) - это равновесие в композиции теплых и холодных (смешанная) или отсутствие теплых и холодных (нейтральная) оттенков. Важно, чтобы не происходило перевешивания холодных или теплых оттенков.

Цветовая композиция - это совокупность цветовых пятен (на плоскости, объемной форме или в пространстве) организованных по какой-либо закономерности и рассчитанных на эстетическое впечатление. В зависимости от количества цветов и оттенков, входящих в цветовую композицию, выделяют следующие виды композиции.

1) Монохромия. В этой композиции доминирует один цветовой тон (+ несколько соседних цветов, воспринимаемых как оттенки основного). Варианты монохромия: цвет + сдвиг по тону; цвет + ахроматический цвет (Белый, Черный, Серый); цвет + зачернение или забеление. Монохромная композиция в рекламе может быть использована для создания ряда ассоциаций:

а) классическая простота и ясность художественного языка;

б) сильно направленное к определенной степени воздействие;

в) сосредоточие на внутреннем мире (особенно для восточных мотивов);

г) старость, угасание жизненных сил, трагизм);

д) простота, доходчивость и броскость;

2) Полярная композиция. Доминантой служит пара контрастирующих цветов противоположных (полярных в цветовом круге): взаимодополнительных из 10-ступенчатого круга или пара контрастных цветов из 6-, 12-ступенчатого. Полярную композицию составляют только 2 цвета. Полярная композиция в рекламе может быть использована для создания ряда ассоциаций:

а) эффект декоративности, который основан на физиологической потребности глаза уравновешивания впечатлений;

б) выявляет противопоставления (фигура-фон, большое - малое, добро-зло, женщина-мужчина...);

в) если полярные цвета насыщены и не приведены к гармонии, т. е. диссонируют друг с другом, то такая композиция используется для достижения конфликтности, напряженности.

3) Трехцветная композиция. Основу трехцветной композиции могут составлять:

- триада основных цветов при их слагательном смешении. Это Красный, Зеленый, Синий.

- триада основных цветов при их вычитательном смешении. Красный, Желтый, Синий.

- любые три цвета при вершинах равностороннего треугольника вписанного в 12-ступенчатый круг. Пример: Красно-Оранжевый, Желто-Зеленый, Сине-Фиолетовый.

4) Многоцветие. В данной цветовой композиции доминирует 4 и более хроматических цвета. Обычно: Красный, Желтый, Зеленый, Синий. Или две основные пары из 12-ступенчатого круга взятые крест-накрест. Используется: в изображении природы, одежды, пищевых продуктов; при изображении большого количества фигур и предметов; где стремятся передать «космичность» произведения, т. е. где произведение служит моделью мира; там, где мир рассыпается на расколки, царит хаос или веселая неразбериха ярмарочный дизайн, карнавальное искусство и т. д. Многоцветие со сдвигом к одному цветовому тону. Это синтез многоцветия и монохромии. Ахроматическая композиция состоит из Белого, Черного, и промежуточных серых оттенков. В нее могут быть включены небольшие пятна хроматического цвета. Используется для выявления формы, ее акцентирования. Полухроматическая композиция (серый заменяется коричневым цветом).

Достаточно популярны в рекламе колористические композиции, использующиеся в рекламе для выражения эстетического единства, позволяющие эмоционально передать какую-либо мысль, чувство, состояние природы или человека. О колорите всего произведения можно говорить в том случае, когда выполняются следующие условия:

- обобщающий налет какого-либо цвета.

- «световая вуаль», т. е. все цвета одинаково насыщены.

Для проведения анализа следует выделить типы колорита и сферы их применения.

1) Насыщенный или яркий колорит. Главные признаки этого типа: максимально возможная насыщенность его элементов. Основные цвета: Красный, Желтый, Зеленый, Синий, Белый, Черный (+ некоторые промежуточные: Оранжевый, Голубой, Фиолетовый, Пурпурный). Применяется этот тип колорита:

- в народном искусстве;

- в городском фольклоре;

- в искусстве китч (низкопробное искусство);

- в агитационной и рекламной графике;

- в авангардном течении живописи XX века;

- в детском, молодежном и спортивном дизайне;

- в искусстве народов южных и северных (прибалты, скандинавы, эскимосы) стран;

- в геральдике;

- в карнавальном искусстве.

2) Разбеленный колорит. Это подмесь белого цвета к цветам произведения. Применялись следующие сочетания: Белый, оттенки розового, золотого, желтого и т. д.

3) Зачерненный колорит. Это подмесь в произведение черного цвета. Произведения с зачерненным колоритом выражают тайну, трагизм, старость, угасание, черные мысли, в понимании мира нет ясности.

4) Ломанный колорит. Получается добавлением Серого. Является признаком усталости, пессимизма, предпочитается более пожилыми людьми.

5) Классический колорит. Цвета гармонизированы, не утомляют своей яркостью и насыщенностью, они всегда приглушены и смягчены чем-либо. В дизайне часто применяется смешение колоритов.

Удачно подобранный колорит дает цветовую гармонию, образуя органическое целое и вызывая эстетическое переживание. Цветовая гармония в дизайне представляет собой определенное сочетание цветов с учетом всех их основных характеристик, таких как

- цветового тона;

- светлоты;

- насыщенности;

- формы;

- размеров занимаемых этими цветами на плоскости, их взаимного расположения в пространстве, которое приводит к цветовому единству и наиболее благоприятно эстетически воздействует на человека.

Признаками гармонии цвета являются:

1) Связь и сглаженность. Связующими фактором может быть: монохромность, ахроматичность, объединяющие подмеси или налеты (подмесь белого, серого, черного), сдвиг к какому-либо цветовому тону, гамма.

2) Единство противоположностей, или контраст. Виды контраста: по яркости (темное-светлое, черное-белое и т. д.), по насыщенности (чистые и смешанные), по цветовому тону (дополнительные или контрастные сочетания).

3) Мера. Т. е. в композицию, приведенную к гармонии нечего добавить и убрать.

4) Пропорциональность, или соотношение частей (предметов или явлений) между собой и целом. В гамме - это подобие отношений яркостей, насыщенности и цветовых тонов. Рассмотрим соотношение площадей цветовых пятен:

1 часть светлого поля — 3-4 части темного поля;

1 часть чистого цвета — 4-5 частей приглушенного;

1 часть хроматического — 3-4 части ахроматического.

5) Равновесие. Цвета в композиции должны быть уравновешены.

6) Ясность и легкость восприятия.