Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения).

Нам представляется, что УТП - это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.

Примеры слоганов без УТП:

· Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС);

· Совсем другое дело! (компьютеры CARBON).

· Пример слоганов с УТП:

· Ваше домашнее солнышко! (реклама люстр) УТП здесь зашифровано следующее: наши люстры поселят тепло и уют в Ваш дом.

· Не подражай! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфюм, придающий Вам индивидуальности.

Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки.

Особенно если торговая марка еще малоизвестна. Удачный слоган, не содержащий имени торговой марки, становится удачным ничьим слоганом, и чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет его уже известной торговой марке. Это наглядно показала И.Морозова в своей роману "Слагая слоганы" (М.,1998). 3.3.Конкретность. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова. Конкретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высокой информативности, например, слово "жевать". Абстрактные слова всеми понимаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова "любовь". Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана - помочь запомнить основное рекламное утверждение).

Примеры слоганов полностью абстрактных:

· Ожидание - это игра желаний. (пиво TUBORG);

· Доверься инстинкту! (кондиционеры LG);

· Прикосновение к вечности. (духи ROMA)

· Искусство превосходства.(коньяк MARTELL)

· Прикоснись к легенде. (сигареты MONTECRISTO);

· Неотразимое искусство обольщения. (мыло CAMEY).

Иногда рекламист вносит ясность в слоган с помощью образного ряда. И тогда получается своеобразный "сиам" - слоган, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем просто абстрактный слоган, но далеко не самый грамотный вариант.

Примеры "сиамов":

· Свежесть всегда с тобой! (сигареты CONSULATE) Слоган подкреплен изображением кубиков льда, дающих понять, что же такое "свежесть".

· Полная свобода. (сигареты WINSTON) Визуальный ряд дает изображение орла, парящего над небоскребами.

· Верность себе. (бижутерия DOLPHIN OR) Рядом - изображение женского тела в поясе верности.

· Примеры слоганов с конкретными словами:

· Колготки ЭЛЛЕДУЕ - надеваю и иду!

· Забудьте о перхоти - пусть ваши волосы будут красивыми! (шампунь HEAD END SHOULDERS)

3.4.Отсутствие довода-"вампира" (термин Р. Ривса).

Часто в качестве слогана используется довод-"вампир". И тогда этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя.

Примеры слоганов - "вампиров":

· Имейте постоянного партнера - ислючайте случайные связи! (реклама Электростальской швейной фабрики);

· Наше правило хорошего тона - естественность поведения! (реклама фирмы, торгующей мебелью для офиса).

· Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка);

· А еще мы выгуливаем слонов! (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС).

Дополнительные критерии оценки: Для слогана это: наличие игровых приемов, наличие слов-сексуальных маркеров, юмор.

Наличие игровых приемов.

Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне "правильных" слоганов. Одно ограничение - есть товары, с которыми играть нельзя (см. пункт 1.7.)

Примеры слоганов, использующих игровые приемы:

· Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС;

· Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием "неологизм") - реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА;

· Оттянись! (буква "я" зачеркнута и исправлена на "е". Прием - сознательная ошибка)- реклама оттеночной пенки для волос;

· Безопасное удоVOLVствие (прием "матрешка" - слово И.Морозовой) - реклама VOLVO.