Алгоритм анализа понятия эффективности PR и нутрикорпоративных мероприятий: подход компании sinicas cоmmuniations inc.

· методы измерения эффективности рекламы - две группы:

1.Экономико-статистические:

-изменение объемов продаж, активности обращения потребите­лей в cail-centres, динамики финансовых показателей;

-труд­ность отделения последствий, вызванных влиянием рекла­мы от влияния других факторов (сезонные колебания спроса, коньюктура, мода, действия конкурентов).

2.Социологические: уровень узнаваемости продукта и торговой марки;

-уровень доверия к продукту, торговой марке; отношение к продукту (торговой марке) в сравне­нии с отношением к другим торговым маркам и продуктам.

-зависимость достоверности получаемых социоло­гических данных от тщательности проектиро­вания выборки и содержания вопросов.

· эволюция измерений корпоративных коммуникаций:

Возможный уpoвень воздействия коммуникаций может быть
Критерии успеха	Непосредственные коммуникационные действия (каналы и сообщения)	Изменения в восприятии аудитории (знания и установки)	Изменения в поведении аудиторнн	Воздействие на цели организации
Уровень удовлетворения сотрудников	Анкеты включают вопросы о содержании, формате и частоте использования каналов коммуникации	«Я понимаю цели организации»	«Я получаю достаточно информации для того, чтобы делать свою работу хорошо	«Я понимаю, каким образом я вношу вклад в достижение целей организации»
Экономиче- ская эффективность(efficiency)	Доступ к персональным данным каналов коммуникации b бюджетам различных каналов	Конкуренция между существующими и предпочитаемыми каналами	Стоимость каналов коммуникации в сравнении С их влиянием на поведение	Экономия средств за счет сокращения бюджета на коммуникации
Эффектив- ность (effec- livness)	Полная ценность каждого канала., Анализ типов и уровней сообщений	Конкуренция между уровнем интереса и ин- формированно стью	Полученное воздействие каналов на поведение. Полученное воздействие сообщения на поведение	% воздействующих коммуникаций, ориентированных на достижение цели
Воздействие коммуникации	Соответствия содержания сообщений целям организации	«Живое» тести	Фактические	Расчет возврата инвестиций (ROI calcu- lations). ROI - return он investment
рование отзывов на сообщение гест на знание	измeния в по- ведении

Условные обозначения

Период до середины 1970-х годов

1980-е и середина 1990-х

С середины 90-х и до настоящего времени

Источник: Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revolution in communication measurement//Journal of employee com­munication management.

· описание критериев успеха:

1.Измерение уровня удовлетворения сотрудников позволяет ответить на следующие вопросы(анкетные опро­сы и личные (face-to-face) интервью):

А.Насколько позитивно персонал воспринимает содержание и формат публикаций о компании?

Б.Каким образом коммуникации оказывают влия­ние на понимание персоналом основных целей организации?

В.Достаточно ли информации получают сотрудни­ки о целях и направлениях деятельности органи­зации?

Г.Насколько хорошо сотрудники осведомлены о своем вкладе в достижение целей организа­ции?

2.Определение экономической эффективности озна­чает соотнесение финансовых затрат на внешние и внутренние коммуникации в сравнении с получен­ными количественными результатами:

А.Действительно ли публикации достигают всех со­трудников?

Б.Насколько высокой является стоимость внутри­корпоративных коммуникаций в сравнении с другими подобными компаниями?

В.Что выгоднее — создавать собственные дизай­нерские отделы или издательства,; либо обра­щаться к внешним организациям?

· Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами:

1.финансовые показатели,

2.качество ком­муникации с точки зрения восприятия информа­ции сотрудниками компании.

· план организации корпоративных коммуника­ций, ориентированных на достижение целей компании:

Шаг 1. Идентификация организационных целей, соответ­ствующих следующим критериям:

А)Представляют наибольшую ценность для компании в случае их достижения;

Б)Имеют наибольший потенциал для достижения с точки зрения использования эффективных ком­муникационных подходов.

Шаг 2. Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на до­стижение каждой цели организации.

А)Цель, тебующая нового поведения.

Б) Внешнее и внутреннее социальное окружение организации:

-сотрудники отдела продаж,

-испонительный менеджмент,

-другие занятые,

-потенциальные сотрудники,

-потребители,

-менеджеры и супервайзеры,

-члены семей сотрудников,

-лидеры профсоюзов,

-регионадьные представительства.

Шаг 3. Идентификация действий, поддающихся измерению в зависимости от того, насколько успешно определены цели и потребности отдельных социаль­ных групп корпоративного окружения.

Шаг 4. Перед реализацией коммуникационных меро­приятий следует определить содержание сообщений для каждой целевой аудитории в зависимости от ее характе­ристик и осуществить информационную подготовку ин­новаций для обеспечения благоприятного восприятия со стороны представителей целевой аудитории.

Шаг 5. Идентификация оптимальных методов рас­пространения знаний и изменения позиции предста­вителей целевых аудиторий.

Шаг 6. Использование полученной в период предыду­щих шагов информации для содержательного обогащения сообщений, распространяемых по внутрикорпоративным каналам: изданиям, e-mail, через личные контакты.

Шаг 7. Отслеживание изменений в поведении пред­ставителей целевых аудиторий; отслеживание изме­нений в экономической и качественной эффективнос­ти; отслеживание изменений в знании и позициях представителей целевой аудитории.

· Анжела Синикас: измерение эффектив­ности внутренних электронных каналов коммуникации с точки зрения достижения корпоративных целей:

1.ис­следование:

2.профиль деятельности компа­нии:

3.численность:

4. источники информации:

А)Цели компаний;

Б)Финансовые результаты деятельности компаний;

В)Новости компаний;

Г)Продукты и услуги;

Д)Основные конкуренты в сравнительной перспекти­ве с деятельностью компании;

Е)Тенденции изменения и новости в рамках отрасли деятельности компаний.

5.тип носителей и способ распространения информации:

1. Электронные: интранет, некорпоративная электрон­ная почта (mass-emails), электронные ньюслеттеры (newsletter), корпоративные сайты в сети интернет;

2.Личные контакты (face-to-face): менеджеры и руко­водители, собрания трудового коллектива, крупно­масштабные собрания с участием руководства и со­трудников, коллег, потребителей, продавцов и т.п;

3.Печатные: корпоративные издания, брошюры, письма, бюллетени, рассылаемые по почте;

4. Аудиовизуальные: внутренние радиопрограммы, корпоративное видео и т. д.;

5.Не-корпоративные (внешние): сообщения масс-медиа, торговые и профессиональные издания, Интернет.

6.результаты исследования (контент-анализ, фокус-группы, опросы, интервью, анализ case-stadies):