МОДУЛЬ 3. Разработка комплекса маркетинга

Лекция 10-11

МОДУЛЬ 3. Разработка комплекса маркетинга

Тема 3.1. Разработка товара

1. Понятие товара. Трехуровневая структура товара. Классификация товаров.

2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Формирование ассортимента. Управление ассортиментом продукции. Основные характеристики товарной номенклатуры.

3. Марочные товары. Марка и марочная политика.

4. Понятие и функции упаковки товара.

5. Жизненный цикл товара: основные этапы. Характеристика маркетинговых мероприятий на различных этапах жизненного цикла товара.

6. Стратегия и этапы разработки нового товара.

Качество и кокурентоспособность товара.

Товар: понятие, структура, классификация.

Товарная политика

Товарная марка

Упаковка и маркировка товара

Жизненный цикл товара

Создание новых товаров

Вопрос 1. Товар: понятие, структура, классификация.

Товар определяет результаты деятельности любого предприятия на «нормально» развитом рынке. В связи с этим вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

В настоящее время отдельные исследователи трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге.

Однако в большей части подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность».

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

 

Общеизвестна основная заповедь маркетинга: "Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет".

В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи.

У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей.

В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств.

 

На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают.

 

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам.

Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.

В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места, организации, информация и идеи.

Три уровня товаров в маркетинге

Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца состоит в усвоении этих "выгод" товара и в умении продавать не товар, а "выгоду".

Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые она принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т.д.

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.

1 уровень - основополагающий.

Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном исполнении.

Обладает пятью характеристиками:

1. уровнем качества,

2. функциональными особенностями,

3. специфическим оформлением и упаковкой (дизайн),

4. торговой маркой.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

 

Услуга

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Услуга — это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги. Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга — это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги, как правило, оказываются по требованию потребителей и с их согласия. Бывают исключения, которые касаются в основном так называемых коллективных услуг.

Услуги бывают

1. индивидуальными

2. коллективными.

Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами,

например,

домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе институциональных единиц.

Например, это услуги науки или обороны. В некоторых ситуациях непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного порядка могут не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких именно коллективных услугах нуждается общество в целом.

Как правило, услуга не имеет вещественного выражения, а её приобретение не приводит к получению чего-либо в собственность. В качестве услуг можно назвать банковскую деятельность, гостиничный бизнес, коммунальные услуги и пр.

Товары — материалы,

Услуги — не осязаемы, а

Впечатления — памятны.

Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений знают, что потребители на самом деле платят не просто за товары и услуги, а за те впечатления, которые они получают при покупке и использовании этих товаров.

Таким образом, термин "товар" включает в себя материальные товары, услуги и ряд "вещей", которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам кажется, что термин "товар" не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими — например, "средство удовлетворения", "ресурс" или "предложение". Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести. Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. Смысл товара как физического продукта состоит не столько в самом обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести.

Мы покупаем пищу не для того, чтобы смотреть на нее, а для удовлетворения чувства голода. Мы приобретаем микроволновую печь не для того, чтобы ею восторгаться, а для приготовления пищи. Производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту требуется скважина. Такие производители страдают от "маркетинговой близорукости". Они настолько увлечены своим товаром, что сосредотачивают все внимание на существующих потребностях и упускают из виду нужды, которые лежат в основе потребностей. Они забывают, что физический товар — это только инструмент для решения проблем потребителя. У таких производителей начинаются проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, который удовлетворяет те же потребности, но в большей степени или по более низкой цене. Потребитель с теми же нуждами захочет получить, естественно, новый (лучший или более дешевый) товар.

Производство товаров

Товары — это физические, материальные предметы (объекты), обладающие правом собственности и направляемые на рынок с целью купли-продажи. Спрос на товары определяется предложением и их потенциальной возможностью удовлетворять потребности, то есть, чтобы кто-то хотел владеть ими.

Производство товаров и обмен товарами — два самостоятельных вида деятельности. Права собственности на товары передаются от одной институциональной единицы другой путем участия в экономических сделках, например, путем купли-продажи на рынке. Обмен правами собственности на товары является деятельностью, отдельной от собственно производства товаров.

То есть товар может быть произведен, отправлен в запасы, а через некоторое время продан, обменян или потреблен непосредственно производителем. В этом и заключается практически единственное, значимое отличие товара от услуги.

Товары и услуги, называемые также продуктами, — это результат производства.

Предприятия и корпорации (институциональные единицы) могут производить разнообразные виды товаров и услуг, которые являются результатом процессов производства, которые могут различаться в том, что касается потребляемых материалов и ресурсов, видов используемого оборудования и занятой рабочей силы, а также применяемых технологий.

Сфера услуг

Сфера услуг по темпам развития существенно опережает реальный сектор экономики почти во всех странах, особенно в развитых, где ее доля в производстве ВВП, как правило, составляет 60-65%.

Виды услуг

Различают услуги

производственные (транспортные, маркетинг, консультативные, банковские, строительные),

потребительские (снабженческие, торговые, страховые, туристические, коммунальные, рекреационные),

информационные (глобальные сети Интернета и связи, компьютерные услуги по изучению рынка, некоторые виды банковских услуг),

социальные ( услуги в сфере культуры, образования, науки, медицины),

деловые (консалтинг, инжиниринг, франчайзинг и др.).

Ведущими тенденциями в развитии сферы услуг являются нарастающая диверсификация их номенклатуры и концентрация капитала и объема производства услуг в таких отраслях, как банковское дело, страхование, реклама, торговля, электронный бизнес.

Экспорт услуг по темпам роста опережает вывоз товаров. Ведущие в мире экспортеры и потребители современных видов услуг — развитые страны: на 8 крупнейших индустриальных стран мира приходится более 60% экспорта и около 50% импорта услуг.

Наиболее высокими темпами развиваются услуги, и в первую очередь электронная коммерция, основанные на использовании информационно-коммуникационных технологиях (ИКТ). Повышая производительность в уже существующих секторах производственной деятельности, ИКТ обеспечивают также возможности для формирования новых отраслей в онлайновом режиме и производства различных видов продуктов ИКТ.

 

 

ТОВАРЫ

Товары производст- венного потребления

Основные материалы

Узлы и агрегаты

Производственные услуги

>

Интеллектуальные товары

Сырье, комплектующие

Вспомогательные материалы

Вспомогательное оборудование

Основное оборудование

Товары личного потребления

Товары краткосрочного пользования

Товары длительного пользования

Услуги

Товары особого спроса

 

Рисунок 1. Классификация товаров.

 

Все множество товаров может быть упорядочено с помощью различных классификационных схем. Наиболее распространенная в практике маркетинга схема, представлена на рисунке 1.

Прежде всего, товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и производственного назначения.

Товары личного пользования могут допускать индивидуальное, семейное, групповое пользование и классифицироваться в следующие группы:

1. Товары длительного пользования (автомашины, пылесосы, садово-огородный инвентарь, средства вычислительной техники, электронные игры и др.). Это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении. Ассортимент (набор) этих товаров постоянно растет, что определяется с одной стороны, новыми возможностями НТП, а с другой – новыми потребностями людей.

2. Товары краткосрочного пользования (одежда, обувь, косметика, моющие средства, продукты питания).

3. Товары особого спроса – товары с уникальными свойствами, например, коллекции, раритеты.

4. Услуги – действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект (пошив одежды, ремонт мебели, уборка помещений, доставка товаров, наем телохранителей, частные детективные услуги).

В целом ассортимент всех типов товаров личного пользования имеет постоянную тенденцию к росту, что способствует более полному удовлетворению потребностей различных слоев общества.

Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:

1. Основное оборудование (токарные, фрезерные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительная техника) предназначено для производства основных видов продукции.

2. Вспомогательное оборудование (воздуховоды, трубопроводы, лифты, подъемники).

3. Узлы и агрегаты (коробки передач, шестеренки, блоки автоматики, дисплеи) – это комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью.

4. Основные материалы (мука, древесина, пластмасса) – это материалы, которые образуют основную долю в выпускаемой продукции.

5. Вспомогательные материалы (смазка, ветошь, упаковочные материалы) – необходимы для производственного процесса.

6. Сырье – природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый в производстве.

7. Производственные услуги (гальваническая обработка деталей, обеззараживание территории) – осуществление разнообразных технологических операций. Сфера оказания производственных услуг в последнее время значительно выросла.

8. Интеллектуальные товары – методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, программы для ЭВМ.

Как видно классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразия товаров. Однако и она, как и любая другая, все-таки достаточно условна. В частности, ПК может служить не только как товар личного пользования, но и одновременно использоваться для производственных целей (сбор, переработка, использование информации).

Вопрос 2. Товарная политика

 

Для того чтобы оценить товар, необходимо разделить его на отдельные составляющие элементы – товарные единицы (единицы измерения).

Товарные единицы (единицы измерения) - это обособленная целостная часть товара, характеризующаяся размером, внешним видом, ценой и т.д.

Например, зубная паста – товар, тюбик – товарная единица.

Товарные единицы объединяют в товарные группы.

Совокупность товарных групп – товарная номенклатура.

 

Каждый товар имеет разновидности (модель, марка, цвет), каждая из которых называется ассортиментной позицией.

Совокупность ассортиментных позиций называется ассортиментом – набор товаров, предлагаемых предприятиями-изготовителями на рынке.

C понятием "продукт" (товар) тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия(Товарная линия — это группа товаров, связанных между собой по назначению, технологии изготовления или реализуемых через одни и те же каналы распределения) — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Различают ассортимент

Ø промышленный и торговый,

Ø простой и сложный,

Ø комбинированный и смешанный,

Ø развернутый и укрупненный ассортимент товаров.

Промышленный ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности или отдельным предприятием.

Торговый ассортимент — совокупность товаров, реализуемых в торговой сети.

Торговая сеть — это совокупность всех торговых предприятий (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров. Торговый ассортимент включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент.

Представленный на торговом предприятии ассортимент товаров определяет его тип (универмаг, универсам) и форму торгового обслуживания. Кроме того, в магазинах одного типа, но разной торговой площади, ассортимент будет отличаться по количеству групп и видов товаров.

Вопрос 3 Товарная марка

Товарная марка.

 

 

Одной из важнейших характеристик товара в реальном исполнении является его марка. В процессе производства и реализации предприятие должно решить, будет ли оно продавать свой товар как марочный или нет. Бесспорно, для производителя, если его марка приобрела успех, это дает колоссальные экономические выгоды. Для потребителя - это рост качества продукта, но с заметным увеличением цены.

В процессе работы с марочным товаром наиболее часто используют следующие понятия:

марка,

марочный знак,

товарный знак.

В прошлом большинство товаров обходились без таких названий. Производители продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков. Первыми пропагандистами товарных марок в США были изготовители патентованных медицинских средств. Марочные названия получили распространения после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы. Некоторые из марок тех давних времен дожили до наших дней: мазь «Вазелин», мыло «Айвори».

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для выделения товаров или услуг одного продавца или групп продавцов и обособления их от товаров и услуг конкурентов.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Например,

символ, изображение, отличительная окраска, специфическое штифтовое изображение.

Например,

собака в символике фирмы "Алиса".

Товарный знак - марка иди ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или знаком. Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим яичных имен и фамилий. Не должен включать портреты, части герба, не указывать на цену.
Очень важную роль в рекламной деятельности играет и разработка фирменного стиля.

С позиций маркетинга товарный знак — особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, и, вместе с тем, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать знак обусловлено и чисто экономическими доводами - марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает возможности продажи лицензий на товарные знаки.

Таким образом, товарному знаку принадлежит важная экономическая роль; он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов.

Пример: Так, товарный знак «Соса-Cola» оценивается в 3 млрд долл. США.

Фирменный стиль - ряд приемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Система фирменного стиля включает в себя кроме марки и товарного знака:

логотип,

фирменный блок,

фирменный цвет,

фирменный комплекс шрифтов.

Логотип - это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Фирменный блок - соединенный в композицию товарный знак и логотип, разного рода поясняющие надписи (часто добавляется и фирменный лозунг).

Разработка марочного товара прежде всего связана с высоким качеством (а это и долговечность, надежность, точность, простота в эксплуатации и др.).

Существует четыре способа присвоения марочного изделия:

1) установление единого марочного названии для всех товаров;

2) установление индивидуальных марочных названий;

3) установление коллективных марочных названий для товарных семейств;

4) определение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками.

Достоинства первого способа связаны со снижением издержек на рекламу и сбыт. Продажа товара обычно идет более успешно, если известно имя производителя.

Основное преимущество второго способа в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятии или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, то фирма не несет большого ущерба.

Когда фирма выпускает разные товары, то неуместно единое марочное название. В этом случае более удобны и выгодны марки для групп товаров.

Часто марочные названия даются различным по качеству однотипным товарам (яблоки первого, второго, третьего сорта).

Многие фирмы на Западе стремятся создать уникальное марочное название, которое обычно у потребителей ассоциируется со всей товарной категорией. Однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем.

К примеру, такие марочные названия как "сечка", "целлофан" прочно вошли в обыденное общение и стали общедоступны.

Предприниматель может использовать для завоевания рынка своим товаром не только одну, но и большое количество марок в одной товарной категории. Это дает производителю целый ряд преимущес тв:

1.есть возможность получить больше торговой площади при выкладке товаров;

2.многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на различных полезных свойствах товара, каждая отдельная марка привлекает внимание лишь отдельных групп потребителей;

3.создание новых марочных товаров стимулирует у производителя его творческую инициативу.

При выпуске товаров на рынок продавец должен принять решения относительно следующих моментов:

1. марочных обозначений;

2. о хозяине марки;

3. о качестве марочного товара;

4. о семейственности марки;

5. о расширении границ использования марки;

6. о многомарочном походе.

 

 

История упаковки

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили ягоды и грибы из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. 8 тыс. лет назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения твердых жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика, стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товаров.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товаров.

Пример: Так, для лосьона после бритья «Олд спайс» – это бутылек, в который они налиты.

Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию.

Пример: Так, для лосьона, – это картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту.

Транспортная упаковкой (тара) - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Пример: Так, для лосьона – это ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылочки.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Основное назначение упаковки:

§ предохранять товары от порчи и повреждений;

§ обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

§ представить возможность формирования рациональных единиц для складирования товара;

§ обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

§ быть важным носителем рекламы.

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

1. форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

2. упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж);

3. товары одного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

4. необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;

5. упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;

6. упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;

7. упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Проблемы упаковки

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решение относительно упаковки, необходимо учитывать следующие обстоятельства:

1. отражение истины на упаковке и в маркировке (лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, считают приемами недобросовестной конкуренции; беспокоит потребителей и сбивает с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий проведение ценовых стратегий);

2. чрезмерная стоимость упаковки (критики считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары; они обращают внимание на внешнюю упаковку, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросом об ее ценности для потребителя; они обращают внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара);

3. использование дефицитных ресурсов (растущая озабоченность нехватки бумаги, алюминия и других материалов вызывает необходимость экономии упаковочных материалов);

4. загрязнение окружающей среды (около 40% всех твердых отходов приходится на долю выброшенной упаковки; бо’льшая часть упаковки превращается в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах города и за его пределами).

ü

Маркировка - нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения.

Она включает комплекс операций, цель которых повышение эффективности товародвижения продукции, безопасности, качества, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.

Как сам товар, так и его упаковка должны иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом.

Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный и переменный характер.

Постоянная маркировка:

наименование продукта,

количество продукта в данной упаковке,

стандарт,

штриховой код,

экомаркировку,

цену,

страну-производителя товара,

товарный знак и пр.

Переменная маркировка —

дата изготовления продукта,

номер партии,

сорт,

дата упаковки,

срок годности и пр.

Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке.

Виды маркировки:

1. товарную - наименование товара, его производителя, адрес, заводскую марку, сорт, ГОСТ;

2. отправительскую - дробь, где в числителе — номер места и знак отправителя, в знаменателе — число мест в партии, наименование отправителя и получателя, наименование станции и дороги отправления;

3. транспортную - дробь, где в числителе указывается порядковый номер по книге приема груза к перевозке (например, амбарная книга портового склада) или по принятой системе компьютерного учета и через тире — количество мест в данной партии. В знаменателе проставляют условный номер дороги отправления и через тире — условный номер станции отправления);

Специальную.

Носители маркировки подразделяются на

 

этикетки,

Этикетки выполняют несколько функций:

1. идентифицирует товар или марку;

2. указывают сорт товара;

3. описывают товар, где, когда, кто его сделал, порядок использования;

4. могут пропагандировать товар.

Этикетки, в целях постоянного активного воздействия па покупателя, должны периодически обновляться.

В использовании этикеток существуют и проблемы правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение недостаточно полным изложением предостережений относительно безопасности в использовании товара. Поэтому любые тексты на упаковках должны тщательно проверяться.

 

ярлыки,

вкладыши,

бирки,

кольеретки,

контрольные ленты,

клейма,

штампы и др.

По своей структуре маркировка включает три элемента:

1. краткий текст,

2. рисунок,

3. условные обозначения товара или информационные знаки.

Если большая часть условных обозначений понятна по смыслу, то отдельные позиции требуют расшифровки в понятийном плане.

К ним относятся

компонентные,

эксплуатационные,

размерные,

манипуляционные и

экологические знаки.

Компонентные знаки формируют достаточно обширный перечень условных обозначений, предназначенных для информации: о применяемых пищевых добавках - индекс «Е», химическом составе товара - краски, лаки, металлы, шпатлевки и пр.

Размерные знаки — знаки, введенные для обозначения конкретных физических величин, определяющих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и др.

Эксплуатационные маркированные знаки предназначены для информации потребителя о правилах эксплуатации, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.

Предупредительные знаки маркировки предназначены для обеспечения безопасности потребителя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и использовании потенциально опасных товаров путем предупреждения об опасности или указания на выполнение обязательных действий по предупреждению опасности.

Экологические маркированные знаки (экомаркировка) - комплекс знаков, предназначенных для информации потребителей об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их применения, эксплуатации или утилизации.

Манипуляционные знаки предназначены для информации о способах обращения (хранения, складирования, перевозки, погрузки-выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами, их наносят на каждое грузовое место в левом верхнем углу на двух соседних стенках тары.

Пример: в западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах; на 99% производимых товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делает это с большой скидкой (30-40% и более).

 

Жизненный цикл описывается

изменением показателей

объема продаж и

прибыли во времени

состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).

1. Разработка продукта.

2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада.

Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться.

Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.